Сопровождение торговой марки "United Colors of Benetton"

Содержание.

 

Введение.

     Проблема формирования и продвижения торговых марок является актуальной для многих компаний. На сегодняшний день существует много примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих в процессе продвижения брендов на рынок.

     В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными торговыми  марками возникает достаточно сложная  задача: как удержать свои позиции  на рынке и сохранить эффективность  деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению особенностей рыночной среды.

     На  основании имеющегося опыта работы с широко известной зарубежной торговой маркой, могу отметить, что в России недостаточно внимания уделяется PR-технологиям в процессе сопровождения торговой марки. Особенно это касается зарубежных брендов индустрии моды с солидной историей. PR-кампании, которые проводятся в поддержку бренда по всему миру, к сожалению, не всегда находят отклик в нашей стране. Очень часто эти кампании носят выраженный социальный характер и подчеркивают имидж и состоятельность бренда.

     Существует  достаточное количество положительных  примеров продвижения молодых российских марок с использованием PR-технологий, но часто это выглядит недостаточно убедительно. Пока сильные торговые марки держат свои позиции при помощи рекламы, но, учитывая скорость развития нашей страны, необходимо задуматься и о PR-поддержке. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний, увеличение конкуренции данная тема становится все более актуальной.

     Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR, как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления общественным мнением в целях создания позитивного восприятия бренда и его имиджа.

     PR в бизнесе появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам, многие компании и сегодня продолжают следовать этому принципу, хотя круг вопросов, решаемых PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений. PR сегодня должен быть связан не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией компании.

    Таким образом, практическая значимость работы заключается в том, что, изучая опыт использования PR-технологий, можно исследовать различные методы по удержанию позиций торговой марки на рынке и оценить результаты PR-деятельности.

     Объектом исследования данной работы является торговая марка. В первой главе вводятся понятия товарный знак, торговая марка, бренд. Также даны определения понятию «имидж» и проведен анализ факта взаимосвязи этого понятия с понятием «бренд». В первой главе изучается вопрос особенностей построения имиджа компании, которая является носителем торговой марки. Представлен краткий обзор теоретических взглядов, обобщены мнения специалистов-практиков.

     Предметом исследования являются PR-технологии продвижения торговой марки. Во второй главе даны определения понятию паблик рилейшнз, выделены особенности PR в сфере построения и продвижения торговой марки, а также теоретически обосновано влияние PR-технологий на формирование бренда и позитивного имиджа компании, носителя бренда. Также во второй главе дано комплексное представление об использовании PR-технологий в целях своевременного и качественного удовлетворения запросов общества с учетом ответственности перед ними за результаты деятельности.

     Цель данной работы - выявить, теоретически обосновать и доказать специфику PR- сопровождения торговой марки.

     Для реализации этой цели были выделены задачи:

1. уточнить сущность и содержание понятий товарный знак, торговая марка, бренд;
2. определить роль и значение торговой марки;
3. уточнить понятие корпоративного имиджа;
4. выявить и проанализировать особенности построения имиджа организации;
5. определить сущность PR-технологий для поддержания торговой марки;
6. выявить и доказать практически специфику PR- сопровождения торговой марки.

     Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

Глава 1.

Торговая  марка, как показатель имиджа организации.

1.1.Товарный  знак. Торговая марка.  Бренд.

     Торговая  марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»¹.

     На  вопрос о назначении торговой марки  разные группы людей будут отвечать по-разному. Для производителя и  продавца, торговая марка - это «объект  интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов»², а также является средством повышения прибыльности компании.

     С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, которая  удовлетворяет определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

     С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд»  не существует, в законодательстве говорится лишь о товарных знаках как конкретных объектах интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

     По  существу, торговая марка - обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Сложно не согласиться с мнением Ф.Котлера, что торговая марка - более сложное, весомое понятие и включает в себя 6 уровней:

1. Атрибуты. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.
2. Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду - «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».
3. Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.
4. Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.

5)                       Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

6.                       Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.³

     Торговую марку нельзя рассматривать только как имя, так как упускается главная цель её создания. Основная задача торговой марки - развитие прочной цепи значений и ассоциаций.

     Самые устойчивые атрибуты торговой марки - ценности, культура и индивидуальность. Именно эти понятия определяют сущность торговой марки, ее положение и значительность.

     Разные  авторы дают классификации торговых марок. Нам представляется более  полной комплексная классификация.

1. По  типу потребителя:

• потребительская
• промышленная

2. По  географическому  охвату:

• международная;
• национальная
• локальная
3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):
• корпоративная марка (марка компании);

• марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
• марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. По  каналам товародвижения:

• марка производителя;
• марка дистрибьютора;
• марка розничного торговца.

     Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для  практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

     Деление марок по объекту брендирования  полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».⁴

     В каналах дистрибуции, то есть между  оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы  между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев - владельцев сетей супермаркетов.

        Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

     Классификация марок в соответствии с предлагаемыми  ими ценностями.

Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без

отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые  от цены.

Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие

торговые  марки, как Boeing, Compaq, Pirelli, Siemens.

Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson,

Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для

потребительского  восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

     Наиболее ясная классификация торговых марок дается Ф.Котлером. По его мнению, торговая марка может быть функциональной, имиджевой или эмпирической.

1. «Функциональные марки приобретаются для удовлетворения функциональных потребностей» («Tide», джилетт, ваниш и т.д.)
2. «Имиджевыми марками снабжаются товары и услуги, которые трудно дифференцировать, качество которых сложно оценить или которые создают образ пользователя». («Malboro», «Intel», «Mont Blanc» и т.д.)
3. «Эмпирические марки предлагают нечто большее, чем просто приобретение товара». («Nike», «Starbucks» и т.д.)⁵