Сопровождение торговой марки "United Colors of Benetton"

     Спорт - самая благоприятная и популярная сфера для спонсирования: соревнования широко освещаются в СМИ, спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий и, как следствие, имидж фирмы и торговой марки оказывается на очень привлекательном фоне молодости, силы и здоровья.

     Сфера образования создает особо привлекательный  имидж заботы о будущем поколении  и способствует установлению связей торговой марки с молодыми перспективными специалистами.

     Спонсирование в сфере науки помимо различных  выгод открывает возможности  для вхождения организации в  среду разработок новых технологий, материалов ит.д. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе.

     Не  менее привлекательна и пресса, поддержка  которой может перерасти в  приобретение фирмой своих органов  печати. Здравоохранение и медицина также привлекают спонсоров возможностью создания благородного имиджа.

     Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое  на стабильной и долговременной основе.⁹³ Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные формы патронажа - соучредительство (членство, примером может служить созданный попечительский совет, члены которого имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации) и создание фондов поддержки (на развитие учебного заведения, театра, музея и т.д.).

     Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Своего рода - это акт свободной воли, акт дарения.

     На  сегодняшний день в России благотворительность  имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент и нуждается в серьезной информационной и организационной поддержке, так как является свидетельством социальной надежности организации и, как следствие, надежности ее продукта. Деньги в качестве благотворительности могут выделяться на оказание помощи детям, медицинским учреждениям, учреждениям культуры, искусства и образования и т.д.

     Мало  кто рассматривает благотворительность, как необходимую часть PR и как способ укрепления взаимного доверия и согласия в обществе. Благотворительная деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается и анализируется. В этой связи, хотим обратить внимание на зарубежный опыт организации благотворительности - там этим занимаются преимущественно специально создаваемые организации и фонды.

     Фандрайзинг (англ. Foudrising), как система совокупных форм сбора финансовых средств, направлена на реализацию социально значимых проектов. В более широком смысле слова - это не только привлечение финансовых средств, но и других ресурсов потенциальных контрибуторов - интеллектуальных, научных, креативных источников для решения социальных проблем.⁹⁴

     Современные рыночные условия в стране требуют  от многих финансовых организаций, коммерческих структур максимальных усилий для добровольных пожертвований в целях решения многочисленных проблем в рамках национальных проектов медицины, образования, ЖКХ, строительства.

     Можно утверждать, что сотрудничество коммерческой деятельности и социально-культурной сферы в виде спонсорства, благотворительности  и патронажа является механизмом гражданского общества.

     PR-активность на потребительском рынке должна направляться на поддержание интереса к торговой марке. Примечательно, что сегодня бренд все больше сам становится товаром: «Nike» ассоциируется со спортом, а не с обувью, «Microsoft» — с коммуникациями, а не с программным обеспечением и т.п.

     PR в бизнесе тесно связан с маркетингом и рекламой, направлен на информационную поддержку маркетинговых программ и проектов, таким образом обеспечивая социальную поддержку. Но общественное мнение по отношению к товару обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к организации и ее торговой марке в целом, к ее руководству. Поэтому круг деятельности PR выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений и связан лишь с некоторыми маркетинговыми стратегиями, а особенно с общей стратегией торговой марки и ее миссией. PR - деятельность на грани бизнеса и социальной технологии.

2.2 Практика PR-сопровождения торговой марки на примере «United Colors of Benetton».

     Рынок розничной торговли в сфере индустрии моды весьма интересный для анализа. Торговая марка Benetton выбрана для анализа не случайно - это одна из самых успешных марок, существующих на данном рынке. Вряд ли найдется какой-то другой бренд, чье название сразу же вызывает массу противоречивых ассоциаций.

     История бренда - история итальянской семьи, сумевшей создать бизнес мирового масштаба. На протяжении всей истории компании Benetton, насчитывающей без малого сорок пять лет, семейство Бенеттон знало больше побед, чем поражений.

     Сегодня Benetton Group известна во всем мире благодаря своему разноцветному трикотажу и запоминающейся рекламе, в которой были привлекательность и эпатаж, радикализм и консерватизм, яркие краски одежды и мрачные стороны жизни и т.д.

     Во  главе империи стоит Лучано Бенеттон, старший в семье, которому принадлежит 70% акций группы Benetton. Кроме него компанией руководят два его брата - Джильберто и Карло, сестра Джулиана. На данный момент, многими делами руководит и сын Лучано - Алессандро.

     В 1945 году, когда старшему Лучано было всего 10 лет, умер их отец. После войны жизнь в Италии была очень нелегкой, и в 14 лет Лучано был вынужден оставить школу, чтобы помогать семье. Как-то раз Джулиана, занимающая сейчас в компании пост креативного директора, связала брату ярко-желтый свитер, восхищаться которым приходили многочисленные соседи. Братья продали, что могли, и купили сестре вязальную машину. Она придумывала модели и вязала яркие шерстяные свитера и пуловеры, а Лучано продавал их.

     В 1957 году на предприятии семейства Бенеттон было уже пять работников, а продукция быстро расходилась по небольшим магазинчикам родного Тревизо и находящейся неподалеку Венеции. Позже Лучано в Англии знакомиться с технологией, при которой изделие вяжется из некрашеной шерсти, а окрашивается уже готовым. В Италии начала 60-х, когда народ в основном носил одежду темных тонов, семейство Бенеттон сделало ставку на цвет. "Мы с самого начала предложили 35 расцветок свитеров и сразу заметили, что покупатели, как только им представили такую широкую гамму, стали очень хорошо покупать наши вещи, - рассказывал Лучано Бенеттон в интервью газете "Капитал". - В данном случае был важен не столько начальный капитал - он был совсем маленький, - важна была идея сама по себе. Мы нашли хорошего производителя сырья и хорошего продавца, объединили усилия - и начали дело".

     В 1963 году Бенеттон уже имели возможность  открыть несколько собственных  магазинов, а в 1965 году была основана компания Benetton. В отличие от большинства мелких производителей, которые неизменно стремятся расширять сеть сбыта, основатели компании Benetton решили создать сеть эксклюзивных дистрибьюторов. В 1966 году в Benetton пришел французский модельер Лизон Бонфис и остался на 10 лет. Успех предприятия был огромен для того времени. Тремя слагаемыми успеха компании стали особый стиль моделей Benetton, их яркие цвета и ориентация на массового покупателя - прежде всего на молодежь среднего достатка. В 1969 году Benetton открыл свой первый магазин в Париже.

     Сегодня Benetton Group - огромная корпорация и насчитывает восемь тысяч магазинов в 120 странах мира. Сфера ее деятельности - от производства одежды и роликовых коньков до телекоммуникаций. На долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары - 19,9%, на аксессуары - 8,2%. Benetton владеет брендами: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop и Rollerblade.

     Когда-то Benetton совершили настоящую революцию в рекламе вместе со знаменитым Оливьеро Тоскани. Они доказали, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней. Что касается изображения самого продукта, услуг и рекламного текста, без этого вполне можно обойтись.

     Слоган  United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

     Философия рекламы United Colors of Benetton (кстати, еще один пример уникальности истории этого бренда - слоган стал именем бренда) основана на вере основателя компании Лучано Бенеттона, что "коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца". А сердце не может обращаться к "аудитории" или "потребителю", оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности. Лучано и Тоскани должны были внушить миру, что несут собой не просто одежду, а совершенно новый образ жизни и мыслей.

     Процесс построения ценностей бренда разделили  на три фазы: «Круг различий», «Круг  реальности» и «Круг свободы  выражения и права на нее». Все  три атрибута уже 22 года присутствуют в социально-ориентированных рекламных и PR сообщениях компании.

                      Тогда же слово «различие» приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов «спорный, горячо обсуждаемый, полемичный». Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Конечно, ведущим звеном в достижении этой цели была реклама Оливьеро Тоскани.

                       Oliviero Toscani: "Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить".

      Benetton начал планомерное наступление на людей с целью объяснить им, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти принты получили массу наград.

      Серия принтов, имевшая своей целью  сломать барьеры безразличия  и твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда. А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи. И вышел он очень своевременно - на пике Войны в Заливе. Такая реклама не могла не спровоцировать общественность на споры. Хотя представители Benetton официально выражали недоумение по поводу обвинений, отдел по связям с общественностью компании был очень доволен появившейся для них работой. Постоянно проводились интервью с представителями компании, давались пресс-конференции.

     Можно сказать, что имидж марки Benetton достаточно длительный период формировался в основном рекламными образами, проповедовавшими единообразие социальных привычек и одежды, прав и возможностей. Но помогали в этом и весьма известные люди. Так, например, в Лондоне, да и во всей Англии имидж марки сопровождал образ леди Дианы.

           Активно велась работа отдела по связям с общественностью при проведении специальных мероприятий. В первую очередь это были открытия магазинов, пресс-конференции по этому поводу. Особенно ярко открытия происходили при выходе марки на рынки новых стран. Одной из глобальных целей Benetton был выход на американский рынок. Но открытие нью- йоркского филиала прошло без ажиотажа. Настало время для PR. После первой распродажи американские потребители прочитали в одном из журналов моды статью о Benetton, затем известные бизнесмены в своих интервью в отраслевых СМИ не раз упоминали о желании открыть магазины этой марки. Вскоре американцы прочитали о том, что Сильвестр Сталлоне, Дастин Хофман и другие были завсегдатаями магазина Benetton в Нью- Йорке, также большую роль сыграла публикация о посещении магазина леди Дианы. Папарацци однажды заметили ее в магазине Benetton за два дня до свадьбы с принцем Уэльским. После этого все газеты пестрили снимками Дианы, «у Бенеттона одеваются и королевы, и домохозяйки», - заявила одна из ежедневных газет. После этого число магазинов по всей Америке только росло, что являлось поводом для активного сотрудничества отдела по связям с общественностью с различными изданиями, что почти не практиковалось на родине Benetton, но работа на американском рынке не могла обойтись без этого. «Benetton взялся за весь мир», - говорил журнал «Форчун», «Дейли Ньюс» и «Трибун» заговорили о феномене Benetton и т.д.

           Помимо мероприятий, посвященным открытиям новых  магазинов, также проходили презентации  новых товаров Benetton. Так в 1988 году в модном парижском клубе «Виц» была организована «Мировая вечеринка», посвященная выпуску новых духов «Цвета «Бенеттон» - парфюм мира». Эти духи были выпущены по лицензии во Франции и разлиты в пятигранные флаконы, символизировавшие пять континентов. После вечеринки на пресс-конференции Лучано скажет: «Мой бизнес - это история любви с целым миром, в основе которого лежит твердое желание добиться успеха. Красивая одежда, которая приносит удовольствие и обладает потребительской ценностью, за которую уплачены деньги, - вот что хотят люди во всем мире...» За его внешностью делового человека чувствовалась некая неподдельная простота. «Мы не подписываем контрактов с нашими франчайзерами, у них нет своих территорий, они не выплачивают нам никаких процентов. Все действуют по джентльменскому соглашению, как в давние времена».