Сопровождение торговой марки "United Colors of Benetton"

     Презентации могут быть посвящены самым различным  событиям: открытию нового офиса или  представительства торговой марки, выходу на новые рынки, новым видам продукции и т.д. Презентация сочетает в себе черты приема и пресс-конференции.

     Подготовка  конкурсов, концертов, праздников имеет  достаточно традиционные формы, технологии и методики культурно-досуговой  работы.

                    Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц.

     Примером  PR-акции с элементами стимулирования продаж могут служить организованные праздники с привлечением торговых марок. В Европе практикуется организация выставок, например, современных художников на торговых площадях знаменитых универмагов, что тоже привлекает потребителей и является элементом стимулирования продаж.

     Церемония открытия обычно знаменует собой  начало нового бизнеса, становление  новой услуги компании и т.д. Церемония  открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможности обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. «Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из индустрии развлечений или спорта. Они способны обеспечить отражение события в местных СМИ» . Для проведения церемонии составляется программа и сценарий, готовятся пресс- релизы и бэкграундеры. 
 

     Особое  место среди акций занимают выставки, так как в ее организации используются практически все средства PR. Как правило, это трудоемкий процесс, поэтому нередко проводятся выставки коллективные, где каждый участник имеет свою секцию или стенд. Выставка дает большие возможности начинающим организациям, представляющим свою торговую марку на рынке.

     Ни  одна выставка не обходится без раздаточных материалов: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов и сувенирных изделий.

                    Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами, т.к. их интересы связаны, прежде всего, с вовлечением капитала в деятельность компании, следовательно, инвесторы должны быть уверены в высокой доходности продукции. В этом случае остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы, но и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций.

     Основным  источником для осуществления коммуникации с целевыми аудиториями являются средства массовой информации. PR-активность компании, проявляющаяся в публикациях материалов об организации в СМИ, способствует росту ее капитала, укреплению ее имиджа.

     Необходимость использования средств массовой информации наблюдается по всем направлениям маркетинговой деятельности - от создания продукта, формирования его цены, продвижения  на рынок до популяризации фирмы  и ее руководителей. Сегодня, в условиях, когда потребитель может сопоставить качество, цену и полезность товара, важное место в коммерческих организациях отводится умению взаимодействия маркетологов, PR-специалистов и СМИ.

     Средства  массовой информации - это самостоятельная  индустрия, которая формирует общественное мнение с использованием организационно- технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Кроме того СМИ, являясь целевой аудиторией PR, представляют собой и связь с другими целевыми аудиториями.

     Принципы  взаимодействия фирм и компаний со СМИ выделяет автор И.М.Синяева:

     - принцип объективности (СМИ должны  освещать факты такими, как они  происходят на самом деле);

• принцип честности (добывание информации незаконным путем наказывается законом, не допустим шантаж и любые предложения, оказывающие влияние на участников событий)
• принцип этики (СМИ должны отказаться от выдачи в эфир предположений и слухов)
• принцип плюрализма (информация по возможности должна иметь нейтральный характер и давать четкие ссылки на первоисточники).

                       На этих принципах должны строиться отношения с общественностью, информирование и эстетическая ориентация в обществе.

     Для осуществления связи с целевыми аудиториями специалист по связям с общественностью обязан владеть всей палитрой PR-жанров, которые способствуют превращению практически любого «информационного повода» в паблисити, эффективному позиционированию продвигаемой продукции и, наконец, укреплению нематериальных активов бренда средствами PR.

     Специалист  М. Доуи пишет: «Большинство из нас помнит о PR... Но мало кто из непосвященных в PR-индустрию знает, насколько PR эффективны и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено PR-индустрией. Между тем "Лучший PR всегда незаметен" — таков негласный девиз профессии» .

    Специалист  по связям с общественностью является создателем события, без его участия  информационный повод не получит  паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. К сожалению, в России лишь малая часть торговых марок использует эту модель работы. В основном весь материал в журналах и на телевидение напоминает заказной.

     Для того чтобы подготовленный PR-специалистом материал был интересен журналистам, в нем должны присутствовать социально значимые мотивы. Это может быть связь с новостью дня; сотрудничеством с другой организацией в рамках совместного проекта; проведением опроса или исследования; выпуском отчета; участием в полемике, награждением; празднованием годовщины; проведением семинара и т.д.

     Конечно, PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, которые стоят перед фирмой.

     По  общемировой статистике, в публикуемой  СМИ информации объем собранной  самими журналистами не превышает 15%, остальной  материал - предоставленная журналистам  информация от заинтересованных компаний.⁸⁶ При подготовке материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. В этом процессе для реализации PR задач нужно знать журналистские жанры и умело их применять.

     Прежде  всего, это обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей  от торговой марки, так называемой фоновой информации. Она выступает основой для взаимодействия PR со СМИ. Это могут быть быть письма, релизы, news letters и т.п.

     С целью создания и  поддержания позитивного  общественного мнения о себе торговая марка  должна представлять следующие материалы:

1. бэкграундер (информация текущего, событийного характера, не являющаяся сенсацией, сообщающая основные новости в деятельности торговой марки)
2. пресс-релиз (сообщений, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, например, о проведении учебных семинаров торговой маркой и т.п.)
3. медиа-кит (второе по значимости средство PR, подборка нескольких видов материалов, потенциально полезных для СМИ)
4. ответные сообщения (реагирование на сообщения в СМИ, уточнения, опровержения и т.д., часто используются в кризисных ситуациях)
5. проблемные статьи (материал, подготовленный серьезным экспертом в отрасли работы торговой марки, часто используется для публикации в отраслевых СМИ), а также интервью, биография, занимательная история, кейс-история, авторские статьи, обзорные статьи, фотографии, заявления.

     Многие  рекомендуют все эти материалы  пересылать непосредственно в соответствующие  СМИ, не дожидаясь проявления интереса со стороны журналистов.

     PR сопровождение торговой марки может быть направлено не только на поддержание маркетинговой деятельности. Ни одна торговая марка не может быть застрахована от кризисных ситуаций. Кризис проявляет качество корпоративного менеджмента, мобильность PR -службы по профилактике кризисных ситуаций.

     Кризисная ситуация - это разрушающая система.

     Практика  подтвердила, что в результате кризисов многие фирмы и компании просто исчезли  из сферы бизнеса. Российский опыт борьбы с коммуникационным кризисом показал, что не всегда пресс-службы достойно выходят из подобных ситуаций.

             Существует ситуация, когда не организация находится в состоянии кризиса, а кризис настигает сам PR. Масштабы кризиса бывают различными: от неожиданной смены фирменного стиля до неспособности управлять внешними и внутренними коммуникационными процессами. Несвоевременная реакция на кризисные явления способна даже разрушить бренд.

     Еще один вариант кризиса организации - это смена имиджа компании, ее фирменного стиля, логотипа и т.д.

     Напомним, что создание благозвучного имени и выдающегося фирменного стиля компании — еще одна функция PR-службы. Название сильной корпоративной марки в сочетании с финансовой поддержкой измеряется ожиданием увеличения уровня продаж марочных товаров.

     Отсутствие  взаимодействия со СМИ способно привести к появлению публикаций, направленных на разрушение имиджа организации. Об этом необходимо помнить всегда.

     PR не ограничивается информационными связями и контактами. PR сопровождение торговой марки предполагает и реальные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящих за рамки сферы непосредственной деятельности организации. Прежде всего, эта работа подразумевает финансовую поддержку деятельности учреждений подобного типа и отдельных лиц.

     В основном подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы сторон участвующих в этом процессе. В российской практике бывает, что общность интересов упускается из виду и к «спонсору» обращаются как к меценату или, наоборот, со стороны спонсирующей стороны проявляется откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфере.⁹⁰ 

     Различают три основных вида организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы: спонсорство, патронаж и благотворительность.

     В случае спонсирования речь идет о  взаимовыгодном сотрудничестве, фактически - о реализации совместного проекта или программы. Прежде всего спонсорство привлекательно в качестве дополнительных возможностей в рекламе товаров и услуг. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения. Но существуют и более глубокая мотивация спонсирования: создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ.

     Некоторые предприниматели считают, что «нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры»⁹¹, и со временем сфера спонсирования может стать зоной непосредственного хозяйствования и бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков. Возможно, спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы - наиболее эффективной стратегии бизнеса и маркетинга.

     Особое  значение спонсорство приобретает  при внешнеэкономической деятельности марки. Японскими и южнокорейскими компаниями спонсорство используется, как технология проникновения на европейский и американский рынок в качестве поддержки различных проектов и программ социально-культурной сферы, искусства. Параллельно происходит приобщение общественности этих стран к своей культуре.

     Наиболее  привлекательными сферами деятельности для спонсирования являются спорт, образование, наука и сфера социальной поддержки.