Сопровождение торговой марки "United Colors of Benetton"

С течением времени  каждый тип торговой марки может  развиваться. Это происходит благодаря  марочным стратегиям.

     Итак, существуют марки, неизвестные большинству  покупателей; есть те, по отношению  к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Марки с высокой степенью признания покупатели приобретают без сомнений, отдают им предпочтение перед другими производителями. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ней. В связи с этим нам бы хотелось отметить, что существует сегментация рынка, позволяющая отслеживать конкурентные преимущества марки и верность потребителей.

     Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Различные авторы дают разные определения бренда и его значения для разных аудиторий. Следует отметить, что многие уравнивают понятия «бренд» и «успешная торговая марка».

     Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

бренд - образ  товара⁶;

бренд - это «обещание  конкретных свойств и преимуществ  продукта, обещание качества, эффективности, конкурентного уровня»⁷; бренд - это «знак доверия»⁸;

бренд - сумма  всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда ;бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость⁹.

    В буквальном переводе с английского  бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. По мнению некоторых авторов наиболее точно термин бренд произошел от древненорвежского brandr, означающего «ставить клеймо». Первоначально понятие было создано для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета. Отсюда происходит более общее значение - «брендинг» крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных. По мере развития коммерции слово бренд стало обозначать происхождение или источник продукта либо помогало отличать одного производителя от других, которые изготавливали подобные продукты, - например, серебряных дел мастеров, изготовителей фарфора и керамики, кожевенников и оружейников. Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги¹⁰.

      Обычно  считается, что «многие из современных  концепций брендов и брендинга  были сформулированы в Соединенных  Штатах в конце 1800-х годов, вместе с созданием компании Procter & Gamble. Возможно, наиболее знаменитый бренд Procter & Gamble - это мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет. Кроме того, именно Procter&Gamble разработал в 1930-х годах популярную ныне концепцию «бренд- менеджмента». Этот подход к управлению брендами и брендингу привел к формированию многих маркетинговых, промо- и коммуникационных программ, которые сегодня используются компаниями всех типов по всему миру»¹¹.

    Проанализировав все определения понятия «бренд»  и его историческое происхождение, можно сделать вывод, что бренд - это название, закрепленный за ним символ, особенностями которого являются известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

    Трудно провести четкую границу между понятиями торговая марка и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом, хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

    Но, все таки, грань между понятиями  «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» существует. Ее можно отобразить следующим образом¹².

    Итак, бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом, и имеет добавленную ценность в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя¹³.

    Рассмотрим  наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней. Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой¹⁴.

    Цель  специалистов, создающих и продвигающих бренд - сформировать у потребителя благоприятное впечатление и знание о нем. Таким образом, бренд, как устойчивый образ марки (в том числе «brand-name» и «brand-image»), путем создания нацеленного на индивидуальность, формирует имидж и репутацию компании.

1.2. Особенности построения  имиджа организации.

     Принято считать, что имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago- изображение, подобие. Также у некоторых авторов можно встретить связь латинского слова imago с латинским imitari, что в переводе означает «имитировать». «Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта» .

       В настоящее время в отечественной  литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

     В современном английском языке слово  image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые - «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации» организации. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

        Можно встретить и такое определение  имиджа: «это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».¹⁵

      Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы¹⁶. Это самое распространенное определение.

     Говоря  об имидже нельзя не упомянуть о  понятие «репутация». Если имидж - это  тот образ торговой марки, который  компания хочет закрепить в сознании потребителей, то репутация - это представление о торговой марке, сложившееся у потребителей в результате контактов с самим продуктом и маркетинговыми коммуникациями, сопровождающими марку¹⁷.

     Если компания желает достичь позитивной репутации своей марки, то она должна стремиться к максимальному совпадению создаваемого образа продукта с его потребительскими свойствами. Репутация торговой марки — это мнение о ней потребителей и партнеров, которое для потребителя складывается из качества товара, сервисного обслуживания, дополнительной эмоциональной выгоды; для партнеров дополнительными составляющими репутации являются профессионализм работников и корпоративная культура компании.  

    Можно с уверенностью утверждать, что у  любой организации существует имидж  вне зависимости от того работают ли над ним вообще. В этом случае имидж сложится у потребителей стихийно, и это уже опасно, т.к. он может стать для организации неблагоприятным. Поэтому формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

            По существу в формировании бренда и его позитивного имиджа происходит с помощью PR - технологий.

      Имиджевые технологии PR - одна из самых быстрорастущих сфер профессиональной деятельности, особенно по формированию корпоративного бренда.

      При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, Price, Place, promotion) добавился пятый элемент - PR. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, - основной компонент пятого элемента маркетига-микс в целях успешного позиционирования на рынке.

      Безусловно  можно согласиться, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественного мнения и создают позитивный имидж.

    На  создание позитивного имиджа существенное влияние оказывают материальные активы предприятия (основные и оборотные, производимый качественный товар, менеджмент, ориентированный на создание стоимости, подготовленный персонал, всевозможные ноу-хау и патенты) и нематериальные активы (репутация, лояльность потребителей, высокий рейтинг бизнеса по оценкам экспертов; положительное мнение контролирующих органов и СМИ; оценки партнеров и конкурентов и т.д.).

    По  мнению Э.В.Кондратьева, «имидж является ключевым нематериальным активом компании». Успешное управление всеми нематериальными активами приносит реальную прибыль компании и повышает ее рыночную стоимость, инвестиционную привлекательность¹⁸.

    Ориентируясь  на зарубежный опыт в формировании нематериальных активов предприятия, следует отметить, что необходимым условием для построения имиджа и бренда важен процесс коммуникации. Целенаправленное формирование имиджа происходит за счет опосредованного воздействия через СМИ.

       По  мнению В. Л. Музыканта, «формируя устойчивый имидж организации, важнейшего нематериального актива, надо помнить:

- игнорирование конкурентов — стратегическая ошибка;

- отсутствие комментария — повод для слухов;

-  провал — имеется виновный в произошедшем» .

    Это приводит к нарушению коммуникации. Утраченная обратная связь проявляется в организациях по-разному.

    Односторонний поток информации четко обнажает суть противоречий между субъектом  и объектом коммуникативного воздействия. При этом нередко могут искажаться или совсем отсутствовать некоторые  из приведенных ниже системных характеристик ситуации, что влечет за собой построение манипуляционной модели коммуникации (игнорирование интересов, мнении и суждении адресата).

        Нельзя не согласиться с И.В. Алешиной, которая утверждает, что «значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам. Это упрощенное и потому поверхностное, "косметическое" решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства». Отсюда следует, что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании.