Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

      Одна из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя – использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

      Рынок. Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Изучение рынка конкурентов должно предоставить следующую информацию: сильные и слабые стороны, цены, доля конкурентов, рекламные затраты, рекламная политика в целом и др.

      Ошибочно выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране, на конкурентном региональном рынке. Чтобы в достаточной мере изучить свой рынок, можно проработать газеты, журналы, бюллетени с рекламой недвижимости.

      Однако не стоит опираться только на анализ газетно-журнальных объявлений. Он может оказаться необъективным и однобоким. Получить наиболее полное представление о рынке недвижимости помогут опрос знакомых. Чтение специализированных изданий, обращений за консультацией к профессиональным риелторам (31, С. 29).

      Основные параметры рекламной кампании. Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходиться учитывать такие параметры, как время, частота, бюджет.

      Время. Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предлагаемому моменту покупки рекламы попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

      Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому их реклама носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.), обычно таким временем года бывают лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают. В недвижимость общий спад часто приходиться именно на лето.

      Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов недвижимости в интересующих районах. Они точно скажут, в каком районе, в какой день, какую недвижимость больше всего покупают.

      С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

      Один из простых методов выбора времени для рекламы – анализ графика продаж недвижимости за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя – месячных продаж (31, С. 37).

      Частота. Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходиться повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов в рекламе. Ответить на него однозначно невозможно. Так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, содержание рекламы, ее размер, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, время размещения.

      Единственное размещение рекламы редко дает ощутимый результат. Также продуктивен и двукратный повтор. Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один раз. Событие может быть принято как случайное, не заслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивный эффект рекламы. 

      По различным наблюдениям, в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого и т.д. Сколько повторов необходимо для рекламы той или иной недвижимости сказать трудно. Количество воздействия на каждого человека зависит от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т.д. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти старую. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, чем чаще публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом. Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение другой компании.

      Следует иметь в виду, что в целом повторение, хотя весьма действенно, но это очень дорогой способ воздействия на человека (31, С. 41). В связи с эти, необходимо говорить именно об оптимальной частое, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую аудиторию покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и доносить рекламу до потребителя не больше необходимого. Частые повторы не всегда означают высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать – уже отреагировал.

      Чем чаще реклама, тем выше уровень ее воспоминания. При этом и забывается она быстрее, чем при меньших частотах. Считается, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз за 4 недели. Однако на практике эта схема может не сработать, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.

      В зависимости от целей рекламы ее интенсивность носит различный характер. Так, рекламу обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

      Ударная реклама. Выход ее сконцентрирован в течении короткого промежутка времени. Обычно используется с выводом на рынок новой компании или новых объектов недвижимости.

      Последовательная – предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с названием риелтора. Последовательная кампания обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.

      Сезонная – та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.

      Импульсной называют рекламу, выходящую через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв на месяц, снова две недели рекламы и перерыв. Чем ниже бюджет, тем целесообразнее импульсная подача (31, С. 52). Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов преобладают денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

      В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

     Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать – невозможно. Дело в том, что реклама – это один из многих факторов, влияющих на объемы продаж.

      Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу всего оборота компании, с другой – чтобы избежать очевидно неразумных трат.

      Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и постестирование и т.д. (31, С. 59).

      Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочисленные математические модели).  

1.2. Выбор средств размещения рекламных и PR-обращений 

      Для того, чтобы эффективно разместить рекламу в носителях, необходимо поработать над таким важным этапом подготовки рекламной кампании, как медиапланирование. Это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы (5, С. 422). Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. 

      Целью медиапланирование может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачей – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.

      Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. Далее выбираются носитель, место и время размещений рекламы, позволяющие обхватить необходимое количество целевой аудитории определенное число раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом – минимальной.

      Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты воздействия на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

      В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

      При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящими рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме» (27, С. 299).

      При выборе рекламоносителя удобнее пользоваться следующими характеристиками: охват - транснациональный, национальный, региональный, локальный; избирательность аудитории - низкая, высокая; географическая гибкость -  низкая, высокая; ротация аудитории низкая, высокая; время контакта с аудиторией - постоянно, ограниченно; скорость аккумулирования целевой аудитории - низкая, высокая; контролируемость демонстрации рекламы -  контролируемо, неконтролируемо; качество восприятия информации -  отношение к рекламе - позитивное, негативное, нейтральное; эмоциональность, рациональность; рекламная «зашумленность» - низкая, высокая; конкурентное присутствие – высокое, низкое; стоимость рекламы - общая стоимость, стоимость контакта с потребителем, стоимость рейтинга

    Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:

• количество включений;
• относительная эффективность;
• затраты на рейтинговый пункт (CPRP);
• эффекты множественности средств массовой информации (47, С. 348).

    Количество включений. Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс. В настоящее время специалисты-маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесообразным для тех или иных средств массовой информации.