Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

ВВЕДЕНИЕ 

     Среди элементов рыночной экономики особое место занимает недвижимость, которая выступает в качестве средств производства (земля,  административные, производственные, складские, торговые и прочие здания  и помещения, а также другие сооружения) и предмета или объекта    потребления (земельные участки, жилые дома, дачи, квартиры, гаражи). Недвижимость является основой личного существования для граждан и служит базой для хозяйственной деятельности и развития предприятий и организаций всех форм собственности. В России происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости и все большее число граждан, предприятий и организаций участвует в операциях с недвижимостью (23, С. 147).

     Рынок недвижимости в России признается стремительно развивающимся. Но по ряду причин, среди которых: рост благосостояния граждан, реализация национальных социальных проектов и программ, развитие ипотечного кредитования, уже сегодня в нем наметились процессы стагнации. Рост предложения опережает спрос на рынке недвижимости. В этих условиях эффективность PR-кампаний значительно возрастает.

     Трудности со сбытом продукции и услуг в области недвижимости усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Строительным компаниям приходится пересматривать технические параметры своего продукта,  создавать  более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

     В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные товары и услуги, формы и методы сбыта. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках значительные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать имиджевую, рекламную и PR-деятельность.

      В российской и зарубежной науке  имеются отдельные работы, посвященные анализу различных направлений PR-коммуникации. Но на современном этапе развития общества несомненный научный и практический интерес представляет изучение возможностей применения PR-практики применительно к различным отраслям экономики, в частности, к рынку недвижимости. В силу этого, выбранная тема исследования представляется важной и актуальной.

      Целью дипломной работы является комплексный анализ рекламных кампаний в сфере недвижимости и обобщение практического опыта продвижения объектов недвижимости на примере корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Исходя из поставленной цели, в работы были поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты разработки рекламных кампаний;
2. обобщить практический опыт продвижения объектов недвижимости;
3. проанализировать технологии продвижения объектов недвижимости на примере элитной недвижимости корпорации «ИНКОМ-недвижимость»;
4. провести анализ рекламных материалов и рекламных модулей корпорации;
5. разработать и предложить к внедрению рекламных кампаний объектов для корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Объектом исследования являются товары и услуги рынка недвижимости.

      Предметом исследования являются особенности разработки рекламных кампаний на основе опыта Корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Методологической и теоретической основой работы послужили работы по теории и практике связей с общественностью, практике разработки и построения специальных и рекламно - информационных кампаний, труды Ч. Сэндидж, Г. Картера и других, но можно отметить нехватку теоретического материала по продвижению объектов недвижимости именно на российском рынке.

     Эмпирическую базу дипломной работы составили рекламные материалы Корпорации «ИНКОМ-недвижимость»: листовки, буклеты, периодические издания, материалы по проведенному опросу 150 респондентов, данные проведенного анализа рекламной кампании «Летняя ипотека».

     Теоретическая и практическая значимость данной дипломной работы состоит в том, что выводы и предложения, а также составленный план проведения рекламных мероприятий, предложенный по результатам исследования, может быть с успехом применен в Корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Структура работы определяется поставленными задачами и логикой анализа исследуемого материала. Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. К основному тексту прилагаются список использованной литературы и приложения.

     Первая глава посвящена теоретическим аспектам разработки рекламных кампаний, в ней рассматриваются типы рекламы, понятия рекламной кампании, сравнение СМИ для рекламной деятельности.

     Вторая глава посвящена практическому опыту продвижения объектов недвижимости. В данной главе раскрыты специфика и особенности PR- кампаний на рынке недвижимости, рассмотрены разновидности приемов рекламирования различных объектов недвижимости – от комнат до земельных участков, от квартир эконом-класса до таунхаусов и имений.

     Третья глава включает в себя анализ и разработку рекламных кампаний в сфере недвижимости, в которой на основе опыта ЗАО Корпорации «Инком-недвижимости» дан анализ рекламных кампаний этой корпорации, их количество и эффективность. В заключительной части дипломной работы дана оценка результатов данной работы и анализ перспективы проведения PR-кампаний в «ИНКОМ-недвижимость».

      В заключении представлены выводы, полученные в ходе дипломного исследования. 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 

1.1. Рекламная кампания: понятие, структура, этапы разработки 

     Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

     Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

     Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентная. Ее эффективность зависит от многих факторов: содержания и формы сообщения, соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. В целом реклама достигает наилучших результатов, когда имеется комплекс положительных решений, а качественное рекламное сообщение доводиться до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она потребует для эффектного воздействия на потенциальных потребителей (40, С. 240).

     При разработке рекламной кампании сначала определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, подбирается рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и интенсивность публикаций объявлений. Составляет график, рассчитывается бюджет, готовится рекламное сообщение, размещаемое в том или ином рекламоносителе. Цель необходимо формулировать конкретно. На практике случается часто, когда рекламодатель точно не знает своего положения на рынке, не имеет стратегии развития.

      Исходные данные. Для работы над рекламой недвижимости необходимо знание характеристик (или услуги) и аудитории, для которой она предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущей кампании. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатель, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, то есть, сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Четкое представление основных характеристик недвижимости, ее потребителя и рынка помогут правильно заложить основу в создание рекламного сообщения.

      Для изучения своего предложения может пригодиться все: личные впечатления, документы о компании, строящей этот дом, справки о составе почвы, публикации в печати о преимуществах жизни в данном районе или в данном типе жилья. С одной стороны, они помогут написать хорошее рекламное объявление. С другой – это плохой дополнительный аргумент при личной встрече с покупателем (31, С. 8).

      Сведения о конкурентах подскажут эффективные пути рекламирования, какие ошибки не следует повторять, по каким параметрам можно превзойти других продавцов и т.д. Изучение материалов конкурентов, возможно, поможет определить и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, используемые современными покупателями, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих рекламных соперников.

      Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больше различных источников, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.

      Товар. На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. Особенно следует обратиться внимание на детали, привлекающие особое внимание клиентов при покупке-продаже на современном рынке. Они, как правило, содержатся в большинстве рекламных объявлений.

      Соображения и впечатления, находящиеся в сознании продавца, - самый лучший источник информации. Факторов, не видимых на первый взгляд, но способных повлиять на успешную продажу или покупку, может быть очень много. Например, хорошие соседи, чистая питьевая вода в местном водопроводе, приличные магазины поблизости, удобные виды транспорта, низкий уровень преступности в районе, ночная тишина. Толстые стены дома, сохраняющие тепло зимой и прохладу летом, камин, широкие подоконники. Просторная кухня, сухой подвал. Из окна видны праздничные салюты над городом и т.д. (31, С. 13).

      Важно понимать, что недвижимость – товар предварительного выбора. Он приобретается не часто. Люди затрачивают много времени и сил на сбор сведений об объектах, сравнивая их, выбирая. Обычно интересуют инвестиционная привлекательность, ликвидность объекта, гарантия конфиденциальность, обеспечение права собственности и пр.

      Целевая аудитория. Одним из наиболее распространенных ошибок в рекламе – проецирование рекламистами своих психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отталкивать другого. Люди разняться по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя. Копирайтер должен представить себе портрет соответствующей аудитории.

      Грамотные рекламодатели выделяют группы потребителей наиболее перспективных потенциальных покупателей и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

      Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить целевую аудиторию или часть ее. Поэтому при решении задач охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия (31, С. 20).

      В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различных групп, приобретающих недвижимость, продиктованные стилем жилья, количеством комнат, размером земельного участка и другими различными факторами. Например, одни покупатели жилья стремятся поближе к центру, другие – в новостройке, одних привлекает экологическая чистота района, других – близость к месту работы, объектам культуры и спорта.