Изучение деятельности рекламного агентства

Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ как подрядных, поэтому  порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.

Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях  минимизации расходов по сопровождению  сделки.

 

Гонорар

 

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных  работ агентства. В последнее  время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.

 

1. "Чистый гонорар"

 

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т.п.).

Достоинства: простота.

Рекомендуется: для небольших  творческих проектов.

 

2. Гонорар на основе  затрат

 

Суть состоит в компенсации  рекламодателем прямых и косвенных  затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты  агентства делятся на прямые затраты  на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства  не включают в себя расходы, возмещаемые  клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Прямые затраты на оплату труда - это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (т.е. это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и т.д.). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы - включают в себя все остальные текущие  расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала - директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала - подписка на различные базы данных, ИТ, безопасность и т.д.). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.

Отношение накладных  расходов к прямым, выраженное в  процентах, называется ставкой накладных  расходов.

 

       Накладные  расходы x 100%           Ставка

    ------------------------------ = накладных расходов

    Прямые затраты  на оплату труда

 

Существует еще и  другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации  и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство  предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках схемы может происходить:

- попроектно;

- на основе фиксированной  ежемесячной суммы (ритейнер) - в  этом случае годовой объем  трудозатрат делится на 12;

- постфактум на основе  реально затраченного за период  времени или проект времени  (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством).

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.

Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

 

Бонусы

 

Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое  при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной  работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может  быть материально заинтересовано в "раздувании" клиентских бюджетов.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут  выплачиваться при:

- достижении определенных  параметров (доля рынка, % знания  марки и т.п.);

- осуществлении экономии  клиентских средств (получение  лучших условий на размещение и т.п.).

Практика выплаты бонусов  относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому  рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно  продумывая варианты бонусируемых показателей.

 

 

IV.  Практика размещения наружной рекламы.

 

2.1. Исполнитель - лицо, принимающее на себя обязательство  самостоятельно или с привлечением  третьих лиц оказать услуги  по монтажу, демонстрации, техническому  обслуживанию, обеспечению освещением  рекламно-информационных материалов на объектах наружной рекламы (если освещение предусмотрено техническими характеристиками и условиями установки рекламной конструкции) и демонтажу. Под услугами здесь и далее понимаются также работы.

2.2. Заказчик - лицо, приобретающее  для себя или в качестве посредника услуги, указанные в п. 2.1 настоящего раздела.

2.3. Договор - соглашение  между исполнителем и заказчиком  по поводу распространения наружной  рекламы. Участникам рекомендуется  подписывать к договору смету,  детализирующую стоимость монтажа, демонстрации, технического обслуживания, обеспечения освещением рекламно-информационных материалов и демонтажа, для определения стоимости фактически оказанных услуг в случае досрочного одностороннего отказа от них. Между участниками должно быть ясное понимание, что договор является смешанным и сочетает в себе элементы договора подряда в части изготовления РИМ (если их изготовление является обязанностью исполнителя), их монтажа и демонтажа и элементы договора возмездного оказания услуг в части технического обслуживания, демонстрации и обеспечения освещением РИМ.

2.4. Приложение - неотъемлемая  часть договора, в котором определяются: стоимость распространения, период  распространения и демонстрации  РИМ заказчика, адреса расположения  рекламных конструкций, на которых распространяются РИМ заказчика, тип (формат) рекламных конструкций, наличие/отсутствие освещения рекламных конструкций, основные условия дополнительного монтажа или изготовления РИМ, а также срочной доставки РИМ заказчика, порядок оплаты, объект рекламирования/наименование рекламодателя.

2.5. Рекламно-информационные  материалы - рекламная информация, предоставленная заказчиком на  бумажных и виниловых носителях  (далее - РИМ, РИМ заказчика).

2.6. Рекламная конструкция  - щит, стенд, строительная сетка, перетяжка, электронное табло или иное техническое средство стабильного территориального размещения, расположенное по конкретному адресу, имеющее одну или более рекламных поверхностей, на котором распространяется РИМ заказчика.

2.7. Рекламная поверхность - часть рекламной конструкции, предназначенная для непосредственного распространения наружной рекламы.

2.8. Распространение РИМ  - совокупность процессов монтажа,  демонстрации, технического обслуживания, обеспечения освещением РИМ и  демонтажа с использованием рекламных конструкций согласно адресной программе в течение периода распространения.

2.9. Период распространения  - срок распространения РИМ.

2.10. Адресная программа  - перечень адресов расположения  рекламных конструкций, на которых  происходит распространение РИМ.

2.11. Фотоотчет - отчет  исполнителя, подтверждающий факт  монтажа и/или демонтажа РИМ  заказчика.

 

3. Ключевые этапы распространения

рекламно-информационных материалов

 

Распространение наружной рекламы состоит из нескольких взаимосвязанных этапов.

3.1. Проверка содержания  макета РИМ заказчика на соответствие  действующему законодательству  РФ.

3.2. Изготовление РИМ  исполнителем (если это предусмотрено  договором) или приемка РИМ  исполнителем при предоставлении  их заказчиком.

3.3. Осуществление монтажа РИМ заказчика на рекламные конструкции, согласованные участниками в соответствующем приложении к договору.

3.4. Осуществление демонстрации  РИМ заказчика в течение согласованного  периода распространения.

3.5. Осуществление технического  обслуживания и обеспечения освещением РИМ заказчика в течение периода распространения, если освещение предусмотрено приложением.

3.6. Подготовка и предоставление  заказчику фотоотчета о монтаже  и/или демонтаже РИМ.

3.7. Осуществление демонтажа  РИМ заказчика с рекламных конструкций по истечении периода распространения.

3.8. Оказание заказчику  дополнительных услуг по изготовлению  РИМ и дополнительных элементов  (экстендеров, стикеров и прочее), по замене РИМ на РИМ с  иным содержанием (дополнительный  монтаж РИМ заказчика), а также срочной доставке РИМ заказчика к месту монтажа (по дополнительному согласованию).

3.9. Изготовление РИМ  и дополнительных элементов: экстендеры, стикеры и тому подобные материалы  (по дополнительному согласованию).

 

4. Соответствие содержания рекламно-информационных

материалов требованиям  законодательства РФ

 

4.1. Заказчик должен  гарантировать достоверность рекламной  информации, правомерность происхождения  РИМ и владения ими, а также  соответствие содержания РИМ  требованиям действующего законодательства Российской Федерации.

Заказчик несет ответственность  за ненадлежащую рекламу в соответствии с действующим законодательством  РФ.

4.2. Заказчик несет  ответственность за нарушение  принадлежащих третьей стороне  прав (включая права на интеллектуальную собственность, но не ограничиваясь ими), вызванное распространением РИМ заказчика по договору. Заказчик самостоятельно и за свой счет урегулирует указанные претензии.

4.3. В случае возникновения  претензий со стороны органов  государственной власти, органов местного самоуправления либо иных третьих лиц, связанных с несоответствием рекламной информации заказчика действующему законодательству Российской Федерации и нарушением в связи с этим принадлежащих третьим лицам прав при распространении РИМ, заказчик возмещает исполнителю все возникшие в связи с указанными претензиями убытки. Исполнитель не несет ответственность за нераспространение и/или несвоевременное распространение и/или досрочный демонтаж РИМ заказчика по требованию (распоряжению) соответствующих уполномоченных органов, в случае неисполнения заказчиком обязательств, указанных в настоящем пункте.

4.4. Заказчик предоставляет  исполнителю документальное подтверждение  достоверности рекламной информации, размещаемой на РИМ, в течение  3 (трех) рабочих дней с момента получения соответствующего запроса от исполнителя, а именно:

- копию лицензии на  рекламируемую деятельность, если  эта деятельность подлежит лицензированию;

- копию сертификата  соответствия рекламируемого товара, если этот товар подлежит обязательной сертификации;

- копию документа о  регистрации рекламируемого товара, если товар подлежит государственной  регистрации;

- иные документы, необходимые  исполнителю для соблюдения при  распространении РИМ законодательства  РФ о рекламе.

 

5. Согласование макетов рекламно-информационных материалов

 

5.1. До начала периода  распространения (в срок, установленный  участниками) заказчик предоставляет  исполнителю макет РИМ для  проверки его содержания на  предмет соответствия действующему  законодательству Российской Федерации и согласования с уполномоченными органами местного самоуправления и/или органами государственной власти (если в соответствии с нормативными актами соответствующего административного образования на исполнителя возложена обязанность такого согласования).

5.2. Исполнитель осуществляет  проверку содержания макета РИМ,  полученного от заказчика, на  соответствие требованиям действующего  законодательства Российской Федерации  и сложившейся судебной и административной  практике рассмотрения.