Изучение деятельности рекламного агентства

Однако в настоящее время  уже придуманы новые приемы, позволяющие  подчеркнуть превосходство товара. Это использование слова "первый", т.е. первый по порядку или первый среди других. Например: "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов; "Липтон" - лучшее в чае - лучшее во мне.

Удачным приемом указания на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста в рекламе кисломолочного продукта "Actimel". Девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, все остальные люди - в сером цвете.

3. Неэтичная реклама - нарушает  общепринятые нормы гуманности  и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, порочит государственные символы, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

4. Заведомо ложная реклама - рекламодатель  (рекламопроизводитель, рекламораспространитель)  умышленно вводит в заблуждение  потребителей.

5. Скрытая реклама - оказывает  неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукописи и иными способами.

Одним из примеров скрытой рекламы  является "product placement" - "РР". В 80-х годах ХХ в. "РР" оформился  в самостоятельную индустрию. Все крупные киностудии имеют специальные отделы по "РР". Существуют три вида такого размещения рекламы:

1) Visual product placement - продукт, услугу  или логотип зрители просто  видят;

2) Spoken product placement - актер или "голос  за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании;

3) Usage product placement - герои кинофильма  пользуются продуктом. Это самый  востребованный и самый дорогой  "РР".

Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют  вкусы и предпочтения населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, т.к. он не прерывает действие фильма. А сам фильм - это уже готовая рекламная концепция. Классический пример удачного "РР" - фильмы "бондианы": Джеймс Бонд говорит по мобильному телефону Ericsson - эти телефоны вышли на американский рынок, где традиционно доминировала Motorola; Джеймс Бонд носит часы марки Omega Seamaster - продажи часов возросли на 900%! Компания Seagram's за эпизод с использованием виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" заплатила 1,2 млн. дол. - затраты окупились в 5 раз.

В последнее время в "РР" применяется  новый прием - "негативное позиционирование товара" по принципу работы СМИ: "Плохие новости продаются в 10 раз лучше, чем хорошие". Это довольно странный прием, и пока неизвестно, какое воздействие он будет иметь на потребителей. Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови.

В целом использование негативных эмоций в рекламе для психологического воздействия на потребителей весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".

 

§ 4. Специальные требования к рекламе

 

Эти требования устанавливаются в зависимости  от режима ее распространения и вида рекламируемых товаров.

1. Радио-  и телепрограммы.

Запрещено прерывать рекламой (в том числе  совмещать с рекламой, делать наложения  на кадр и бегущую строку):

детские, образовательные, религиозные передачи;

радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей (нужно учесть, что, как правило, эксклюзивные права принадлежат прокатчикам фильма);

передачи, освещающие деятельность органов государственной  власти (их перечень устанавливается  федеральным законом);

передачи  продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах:

передачи  продолжительностью более 15 минут допускается  прерывать рекламой столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам (например, в передаче продолжительностью 42 минуты допускаются  две рекламные вставки);

при трансляции рекламы ее звук не может  быть громче звука транслируемой  программы;

реклама в виде наложений (в том числе "бегущая строка") не должна превышать 7% площади кадра;

реклама одного и того же товара (или рекламодателя) демонстрируется не более двух раз общей продолжительностью не более двух минут в течение 1 часа эфирного времени на одной частоте вещания;

реклама не должна превышать 20% объема вещания  в течение суток (если программы  не специализируются на рекламе).

2. Реклама  в периодичных печатных изданиях.

В периодичных  печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама  не должна превышать 40% объема одного номера. Это ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные  рекламе (например, Экстра-М).

3. Реклама  в кино-, видеообслуживании, справочном  обслуживании.

Реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах  между сериями.

Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

При платном справочном обслуживании реклама  может предоставляться только с  согласия абонента, и ее стоимость  не должна включаться в стоимость  абонентского обслуживания.

4. Наружная  реклама (плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного размещения).

Наружная  реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, снижать безопасность движения

 

 В практике возник вопрос  о юридической квалификации договора на размещение наружной рекламы. ВАС РФ в информационном письме от 11 января 2002 г. N 66 разъяснил, что размещение рекламных щитов на конструктивных элементах зданий и сооружений не может быть оформлено договором аренды, такие отношения регулируются общими положениями ГК РФ об обязательствах.

 

Особый случай - реклама в метрополитене. Она имеет огромный эффект, обусловленный  большими рекламными площадями, большим  пассажиропотоком - около 8 - 9 млн. человек  ежедневно.

5. Реклама на транспортных средствах  и почтовых отправлениях.

1. Реклама на транспортных средствах  осуществляется на основании  договоров с собственниками или  лицами, обладающими иными вещными  правами на них.

Размещение рекламы допускается  на:

крышах  транспортных средств;

боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов - до линии окон;

боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов;

топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

Площадь рекламы не должна превышать 50% окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена "Транзитная реклама" имеет неоспоримые преимущества перед наружной рекламой и пользуется большой популярность на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потребителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. Процесс достижения намеченной цели сокращается порой в два раза.

2. Реклама  на почтовых отправлениях допускается  с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Особым  видом рекламы является рассылка. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (Direct mail), менее эффективна безадресная  рассылка (например, флаеры в почтовых ящиках). Следует подчеркнуть, что российское законодательство не устанавливает специальных требований к такому виду рекламы. Рассылка не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях.

6. Реклама  алкогольных напитков, табака, табачных изделий.

Реклама не должна:

демонстрировать процессы курения и потребления  алкогольных напитков, а также  создавать впечатление, что употребление алкоголя и табака имеет важное значение для достижения успеха, улучшения  физического и психического состояния;

дискредитировать  воздержание от употребления алкоголя и табака, содержать информацию об их положительных терапевтических  свойствах;

обращаться  непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года

  Этот запрет относится и к  молодым девушкам и юношам, которые  предлагают попробовать сигареты  на улицах. ФАС Московского округа  постановил, что такой запрет  распространяется не только на  использование образов как таковых.

 

распространяться  на телевидении;

распространяться  на радио, в кино- и видеообслуживании  для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов;

размещаться в детских, учебных, медицинских  организациях, а также ближе 100 м  от них.

Реклама должна содержать информацию о вреде курения (3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площади).

Специальные ограничения на рекламу  алкогольных напитков с содержанием  этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Такая реклама допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции

 

Однако существует много попыток  обойти этот запрет. Например, рекламируются  конфеты "Флагман", питьевая вода "Гжелка", слабоалкогольный напиток "Русский стандарт"; либо реклама товарного знака проводится в отрыве от рекламы продукции, например, реклама бесплатной телефонной линии "Тосты от Путинки" формирует интерес к водке "Путинка"; характерным нарушением данного запрета также является реклама товарного знака "Nemiroff". Но все эти действия могут быть признаны незаконной рекламой алкоголя

 

В 2003 году за нарушение запрета  о распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности магазины сети "Рамстор", которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков "Martel", "Courvoisier" на территории, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недействительным, указав, что такая реклама может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегающих земельных участках, но не ближе чем в 100 м от детских, медицинских и пр. организаций.

С недавнего времени в России установлены также ограничения  на рекламу пива. Такая реклама  может транслироваться по телевидению только с 22 до 7 часов местного времени, она должна содержать информацию о возможном вреде употребления пива (не менее 10% рекламной площади). В рекламе пива запрещено использовать образы людей и животных.

7. Реклама деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари (за исключением государственных лотерей).

В радио- и телепрограммах такая  реклама допускается только с 22 до 7 часов местного времени, она запрещена  в вокзальных помещениях, аэровокзалах и на станциях метрополитена. Такая реклама не должна создавать впечатление, что участие в азартных играх способствует достижению успеха и содействует решению имущественных проблем, что вероятность выигрыша высока и т.п.

8. Реклама медикаментов, изделий  медицинского назначения, медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики.

Такая реклама допускается только с разрешения Минздрава России.

9. Реклама  лекарственных средств, отпускаемых  по рецепту врача, наркотических  и психотропных средств.

Допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (см. п. 3 ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. N 3-ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах").

10. Реклама  оружия, вооружения и военной  техники.

Такая реклама не допускается. Исключение: реклама разрешенного гражданского оружия и вооружения, внесенного в  Перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой осуществляются по лицензиям.

11. Реклама  финансовых, страховых, инвестиционных  услуг и ценных бумаг.

Такая реклама регламентируется не только ст. 17 Закона о рекламе, но и ст. 34 Закона о рынке ценных бумаг, ст. 5 Закона о защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг.

Запрещается: