Изучение деятельности рекламного агентства

По результатам встреч с агентствами и анализа собранной  информации целесообразно отобрать 2 - 3 агентства, которые проходят во второй этап тендера.

В отношении всех участников процесса требуется полная внутренняя гласность:

- основные планируемые  условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ  и другие условия, могущие повлиять  на формирование ценового предложения;

- все участники первого  этапа должны быть проинформированы  о критериях отбора;

- все участники первого  этапа должны быть проинформированы  о результатах отбора;

- агентствам, прошедшим  во второй этап, следует разослать  список участников второго этапа  и его задание, а также срок и форму предоставления предложений;

- в случае изменения  в составе участников, появления  дополнительных конкурсантов обязательно  извещать всех участников;

- очень важным является  определение и обнародование  принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера.

АКАР рекомендует второй этап тендера делать платным и  объявлять об этом на стадии приглашения  агентств в тендер (см. п. 2.3). Во время  тендера агентства-участники несут  достаточно большие ресурсные затраты  и прямые финансовые расходы. Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Компания, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Рекомендуемый размер компенсации - 100 000 - 200 000 руб. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств - участников тендера.

 

3. Второй этап тендера

 

На втором этапе тендера  от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых  задач клиента.

Для успешного проведения второго этапа тендера необходимо учитывать следующие моменты:

- качество подготовки  предложений напрямую зависит  от качества постановки задачи (составление задания на тендер (Brief) (см. п. 3), которое должно быть  подписано уполномоченным лицом, участвующим в процессе принятия решения по проводимому тендеру);

- все агентства должны  быть поставлены в одинаковые  условия (сроки получения задания,  исходные данные, сроки предоставления  работ и т.д.), в противном случае  тендер считается не соответствующим правилам АКАР;

- в зависимости от  задачи, поставленной в брифе,  срок может варьироваться. Если  необходима разработка стратегии  и креатива, то время подготовки  может занять 3 - 6 недель. Если это  предложение по механике проведения  мероприятия, то время подготовки может сократиться до 7 рабочих дней. Рекламодателям рекомендуется придерживаться именно этих сроков при планировании второго этапа тендера, поскольку меньшие сроки могут существенно понизить качество предлагаемых агентствами разработок;

- основная задача тендера  - выбрать лучшее предложение,  максимально соответствующее объявленным  на начальном этапе целям. Представившее  это предложение агентство и  является победителем тендера.  Чтобы максимально быстро и  точно определить потенциал агентств-участников уже на начальном этапе, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Задание на тендер следует составлять таким образом, чтобы агентства могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важные для данного периода задачи. Также на этапе разработки задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом компании, и выносить в задание разработку именно стратегических компонентов предстоящей кампании.

Для предотвращения спорных  ситуаций рекомендуется использовать Депозитарий АКАР в целях доказательства авторства разработанных и предоставленных  клиенту материалов.

Ассоциация коммуникационных агентств России оставляет за собой право в интересах всех участников рекламного сообщества сообщать членам АКАР о случаях недобросовестного поведения клиента как во время, так и после проведения тендера.

Если рекламодатель  хочет ознакомиться с конкретными творческими концепциями рекламы товаров или услуг, необходимо учитывать, что агентству для их разработки должно предоставляться подробное задание.

В отношении к тендерным  заданиям на разработку творческих концепций  и рекламных материалов на проектной  основе необходимо учитывать следующее:

- стороны должны утвердить  бюджет и сроки сдачи проекта;

- необходимо предусмотреть  компенсацию рекламодателем затрат  рекламного агентства;

- сумма компенсации,  одинаковая для всех агентств-участников, устанавливается заранее.

По получении условий  проведения второго этапа тендера  агентства должны письменно подтвердить  свое согласие на участие в нем  и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав (см. п. 4).

Перед проведением презентации агентству и рекламодателю следует согласовать друг с другом максимально отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации менеджеров высшего звена компании-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы.

 

4. Объявление результатов

 

Все агентства, принимавшие  участие во втором этапе тендера, должны быть проинформированы письменно  о результатах в течение 7 - 10 рабочих  дней после проведения последней презентации.

Результатом тендера  могут быть: выявление победителя, отсутствие победителя, продолжение  тендера на дополнительно определенных условиях.

Проигравшие агентства  обязаны в соответствии с соглашением  вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель - вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству.

 

Требования к составлению  задания на тендер (Brief)

 

Исходя из традиций делового документооборота, агентства при  работе с клиентом используют ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (Media Brief - задание на разработку медиастратегии или кампании в СМИ, Creative Brief - задание на разработку креативной стратегии и рекламных материалов и т.д.). Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для маркетинга и рекламы, что, помимо целостности информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что следует включать в задание, а что не следует.

В разделе "Приложение" приводятся формы заданий для  нескольких наиболее распространенных случаев (Creative Brief - бриф на разработку рекламных материалов, Media Brief - бриф на разработку медиаплана, BTL brief - бриф на разработку BTL-коммуникаций).

Обязательной составной  частью любого задания является помимо необходимой для разработки предложения исходной информации наличие четко определенных критериев (качественных либо количественных) оценки выполнения тендерного задания. При отсутствии либо невозможности применения балльной системы оценки предложения необходимо максимально четко обозначить несколько качественных параметров (ясность, соответствие выбранной аудитории, оригинальность, новизна), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников.

Заполненные формы должны быть разосланы участвующим агентствам, которым должна быть предоставлена возможность задать вопросы, если таковые появятся. Лицо, ответственное за проведение тендера со стороны клиента, должно обеспечивать получение ответов от соответствующих служб клиента (маркетинговой, службы продаж и т.д.), если вопрос выходит за рамки компетенции ответственного лица.

 

Соблюдение авторских  прав и конфиденциальности

при проведении тендеров

 

Для того чтобы все  участники тендера, а также заказчик имели общее понимание процедуры  и ключевых условии проведения тендера, рекомендуется заключение специальных договоров на участие в тендере, регламентирующих такие моменты, как сроки, объем задания, вознаграждение, потенциальные условия контракта по итогам тендера, авторские права и т.д.

Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств.

С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем.

В целях упрощения  процедуры обмена конфиденциальной информацией перед вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и права по использованию агентством информации по фундаментальным элементам технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время подготовки предложения. Этот же документ может содержать положения, регламентирующие и закрепляющие дальнейшее неиспользование рекламодателем идей и разработок агентства в случае его проигрыша в тендере.

Ассоциация коммуникационных агентств России рекомендует обеспечить полное и точное правовое сопровождение  всех тендерных процессов, так как  это позволяет избежать спорных  ситуаций как в процессе, так и по окончании тендера. Оптимальной формой для этого служит полноценное тендерное соглашение, являющееся юридическим документом, обязательным для исполнения обеими сторонами.

 

Срок заключения контракта, периодичность

проведения тендеров

 

Заключаемый после подведения итогов тендера контракт целесообразно делать на продолжительный период, рекомендуемый срок - не менее 2 - 3 лет. Это даст возможность клиенту по-настоящему интегрировать агентство со своей маркетинговой структурой, а значит, добиться результативной совместной работы. Слишком частое проведение тендеров приводит к тому, что клиент, агентство "живут" краткосрочными целями, теряют стратегическое понимание бизнес-задач и решений.

 

Формы оплаты услуг агентства

 

В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта.

Следует учитывать, что  в большинстве случаев агентство  оказывает клиенту услуги в двух качествах:

- как посредник (собственно  агент) - размещая рекламу в принадлежащих  третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения;

- как подрядчик - разрабатывая  стратегии, творческие решения,  планы размещения и т.д. своими  силами.

Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.

 

Комиссия

 

Исторически самая распространенная и простая в определении форма  агентского вознаграждения. Эта система  основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

Наиболее часто встречаются:

- полносервисная комиссия - комиссия за оказание полного  комплекса услуг;

- творческая комиссия - комиссия за оказание услуг  по разработке рекламных материалов;

- медийная комиссия - комиссия за медиапланирование и размещение рекламы;

- производственная комиссия - комиссия за производство рекламных  материалов.

Применение комиссии как метода вознаграждения однозначно оправданно в случае медиауслуг, так  как объем работы агентства в  той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).