Изучение деятельности рекламного агентства

│   проведенной   ││   проведенной   │┌── ── ── ── ─── ┐

│     кампании    ││     кампании    │       Радио

└─────────────────┘└─────────────────┘└── ── ── ──  ─ ─┘

┌─────────────────┐┌─────────────────┐┌── ── ── ── ─── ┐

│Администрирование││Администрирование│     Интернет

└─────────────────┘└─────────────────┘└── ── ── ──  ───┘

┌─────────────────┐                   ┌── ── ── ── ─── ┐

│Клиентский сервис│                      Спец. проекты

└─────────────────┘                   └── ── ── ──  ── ┘

  ┌─ . ─ . ─ . ─┐  ┌─ . ─  . ─ . ─ . ─┐                 ┌─ . ─ . ─ . ─ . ─ ┐

  │Медиадиректор│  . Директор  отдела .                 │     Директор     │

  └─ . ─ . ─ . ─┘  └─ .──.──.───.──.─┘                 .   исследований   .

  ┌─ . ─ . ─ . ─┐  ┌─ . ─ . ─ . ─ . ─┐                 └─ . ─ . ─ . ─ . ─ ┘

  . Руководитель.  .  Старший  байер  .                 ┌─ . ─ . ─ . ─ . ─ ┐

  │планировочной│  └──.───.───.───.──┘                        Старший

  .    группы   .  ┌─ . ─ . ─ . ─ . ─┐                 │медиаисследователь│

  └─ . ─ . ─ . ─┘  .      Байер      .                 └─ . ─ . ─ . ─ . ─ ┘

  ┌─ . ─ . ─ . ─┐  └─ . ─  . ─ . ─ . ─┘                 ┌─ . ─ . ─ . ─ . ─ ┐

  │   Старший   .  ┌─ . ─ . ─ . ─ . ─┐                  Медиаисследователь

  . медиапленнер│  .    Ассистент    .                 └─ . ─ . ─ . ─ . ─ ┘

  └─ . ─ . ─ . ─┘  └─ . ─  . ─ . ─ . ─┘                 ┌─ . ─ . ─ . ─ . ─ ┐

  ┌─ . ─ . ─ . ─┐                                      .     Ассистент    .

  . Медиапленнер.                                      └─ . ─ . ─ . ─ . ──┘

  └─ . ─ . ─ . ─┘

  ┌─ . ─ . ─ . ─┐

  .  Ассистент  .

  └─ . ─ . ─ . ─┘

 

 

┌─────────────┐

│Услуги отдела│

└─────────────┘

┌─ . ─ . ─ . ─┐

│   Позиции   .

.  в отделах  │

└─ . ─ . ─ . ─┘

┌─ ── ── ── ─ ┐

     Отделы

 

 

 

 

 

 

 

Типичная схема прохождения  заказа в медийном агентстве

 

                        ┌───────────────┐

             ┌──────────┤               │

             │  ┌───────┤Получение брифа│

             │  │       │               │

            \┘ └/      └┬┬─────────────┘

             \  /        \/

              \/        ┌──────────────────────────────────────────┐

    ┌─────────────┐     │Обработка брифа: сбор аналитических  данных│

    │спец. проекты│     └┬┬────────────────────────────────────────┘

    └─────────────┘      \/

        ┌──┐            ┌──────────────────────────────────────┐

        │  │            │Анализ данных: поиск инсайтов,        │

       \┘   └/           │определение  стратегических направлений│

        \  /            │коммуникационного планирования        │

         \/             └┬┬────────────────────────────────────┘

                         \/

┌───────────┐           ┌─────────────────────────┐

│спонсорство│           │Разработка медиастратегии│

└───────────┘           └┬┬───────────────────────┘

    ┌──┐                 \/

    │  │                ┌─────────────────────────────┐

   \┘  └/               │Тактическое медиапланирование│

    \  /                └┬┬───────────────────────────┘

     \/                  \/

   ┌──────────┐         ┌────────────────────────────────────────────────┐

   │интеграция│         │Разработка переговорной стратегии  с подрядчиками│

   └──────────┘         └┬┬──────────────────────────────────────────────┘

       ┌──┐             \/

       │  │             ┌───────────┐

      \┘  └/            │Закупка СМИ│

       \  /             └┬┬─────────┘

        \/               \/

                        ┌────────────────────────────┐

       ┌───────────┐    │Финализация предложения,    │

       │новые медиа│    │утверждение бюджета кампании│

       └───────────┘    └┬┬──────────────────────────┘

            ┌──┐         \/

            │  │        ┌──────────────────────────┐

            │  └─────\  │Администрирование  кампании│

            │         \ │- заполнение контрактов   │

            └────────/  │- размещение  заказов      │

                        │- контроль оплаты         │

                        └┬┬────────────────────────┘

                         \/

                        ┌──────────────────────────────┐

                        │Контроль прохождения кампании:│

                        │- посткампейн                 │

                        │- анализ достигнутых медийных  │

                        │и маркетинговых показателей   │

                        │- анализ взаимосвязи          │

                        └┬┬────────────────────────────┘

                         \/

┌─────────────────────┐

│   ││    -  Жесткая  │

│   \/    взаимосвязь │

│  ┌──┐               │

│  │  │               │

│ \┘  └/  - Нежесткая │

│  \  /   взаимосвязь │

│   \/                │

└─────────────────────┘

 

Основные формы  вознаграждения медийных агентств.

Выбор формы вознаграждения медийного агентства зависит  от многих факторов.

Среди них:

- поставленные перед агентством бизнес-задачи;

- набор предоставляемых  услуг;

- география сотрудничества;

- уровень/степень профессионализма  клиентской команды;

- длительность сотрудничества  между рекламодателем и агентством.

Поскольку каждая бизнес-ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства различаются в довольно широком диапазоне, определение той или иной системы вознаграждения агентства также требует индивидуального подхода. Примеры и рекомендации, приведенные далее, основаны на наиболее часто встречающихся на рынке подходах к определению вознаграждения агентства.

Основными принятыми  на рынке формами вознаграждения медийных агентств являются:

1. Агентская комиссия.

Рассчитывается как  процент от размещаемого бюджета.

2. Фиксированное агентское  вознаграждение (фи).

Рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества.

3. Комбинированная схема  вознаграждения.

На часть проектов рекламодателя устанавливается  комиссия, рассчитываемая как процент от бюджета (например, на бюджет закупки), в то время как другая часть работ компенсируется по схеме фиксированного вознаграждения (например, планирование).

4. Бонусная схема вознаграждения.

Бонус определяется дополнительно  к одному из выбранных подходов в п. 1 - 3, по результатам работы агентства за отчетный период (как правило, за год или за проведенную кампанию).

 

III.  Этапы проведения отбора агентств

 

 

 

Как и в других сервисных  бизнесах, конечная эффективность работы с рекламным агентством для клиента определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Следует учитывать, что стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы примерно одинакова. Поэтому АКАР рекомендует, чтобы тендеры на рекламное обслуживание проводились не в целях поиска наиболее "дешевого" предложения, а для выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком. Просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии. Необходимо учитывать следующие критерии выбора рекламных агентств:

- профессионализм агентства  (подтвержденный профессиональными  заслугами и наградами);

- понимание бизнеса  клиента;

- знание соответствующего  сегмента рынка и потребителей;

- творческий потенциал  агентства;

- качество сервиса;

- "история достижений" агентства на российском рынке.

В связи с взаимной заинтересованностью рекламодателя  и рекламного агентства необходимо определить четкие и справедливые правила  проведения тендера. Данный документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам, изложенным ниже, несомненно, приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.

 

 

Тендер может проводиться  в два этапа (создание шорт-листа  и выбор агентства на основании  предложений) и в один этап (когда  уже существует шорт-лист (список агентств, с кем у рекламодателя были деловые отношения)).

 

1. Предварительный отбор

 

Участие в том или  ином тендере является для любого рекламного агентства прежде всего  бизнес-решением, основанным на анализе  затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных  недоразумений чрезвычайно важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем информации по процедуре и условиям его проведения.

На предварительном  этапе отбора агентств рекламодателю  целесообразно:

1) определить, какой тип  сервиса ему необходим;

2) по секторам рекламного  рынка: услуги по ATL-рекламе; услуги  по BTL-рекламе; услуги, затрагивающие  оба этих сегмента; услуги по  рекламе и PR-поддержке и т.д.;

3) по типу оказываемых  агентством услуг: услуги по  стратегическому планированию и разработке коммуникации; услуги по брендингу; услуги по разработке рекламных материалов (творческие услуги); услуги по планированию и размещению рекламы в СМИ; услуги по проведению BTL-акций и событийному маркетингу; полный цикл услуг, включающий разработку и размещение рекламной кампании, и т.д.;

4) по степени специализации:  специализированные агентства или  агентства полного цикла;

5) определиться с необходимым  количеством агентств, удовлетворяющих  указанным критериям;

6) собрать информацию  об отобранных агентствах

7) разослать отобранным  агентствам приглашение на проведение  презентации агентства (Credentials Presentation). Отечественный и международный  опыт показывает, что на презентации  имеет смысл приглашать 5 - 7 агентств.

Обычной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства, и не должен включать других представителей заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Необходимо иметь в виду, что для отдельных узкоспециализированных направлений (BTL, напр.) тендерный комитет может не создаваться.

Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной кампании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо не соответствующей ожиданиям.

Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

 

2. Первый этап тендера.  Презентации агентств

 

Презентация агентства - это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять его философию и познакомиться  с менеджерами (наличие взаимопонимания  и личного контакта с сотрудниками агентства - крайне важно для последующей совместной работы!). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней.