Изучение деятельности рекламного агентства

Вместе с прогнозом  эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка - 2 - 3 года.

 

Оценка эффективности  проведенной рекламной кампании

 

На данном этапе ответственный  за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных  показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об "эффективности" неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и - при необходимости - исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т.д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.

 

Участники процесса стратегического  планирования

 

В том или ином виде функция стратегического планирования присутствует в работе практически любого рекламного агентства. Однако организационные схемы реализации этой функции могут разниться. Традиционно в агентствах в США большую часть стратегической работы выполняли менеджеры по работе с клиентами в сотрудничестве со специалистами по исследованиям. В английских агентствах со второй половины 1960-х годов стало принято вводить отдельную должность для реализации функций стратегического планирования (т.н. account planner). С усложнением рекламного процесса данная практика постепенно распространяется все более широко (в том числе и в США), однако пока что не является повсеместной. В любом случае заказчик должен быть осведомлен о том, кто конкретно в агентстве отвечает за перечисленные функции стратегического планирования и в каком объеме и каких форматах они обычно выполняются в практике данного агентства.

 

Основные услуги медийных рекламных агентств

 

Задачей медийных агентств является "доставка" сообщения  специфической аудитории, для которой  было разработано данное сообщение.

Медийные агентства (или медиаагентства) - это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации (СМК). Медийные агентства могут быть "полного цикла", т.е. осуществляющие весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании - от медиаисследований и разработки медиастратегий до размещения и оценки эффективности конкретной рекламной кампании во всех СМК, - либо специализированными. Специализированные медиаагентства обычно оказывают ограниченный набор медиауслуг либо полный набор медиауслуг, но для определенных СМК.

Услуги, предоставляемые  медийными агентствами, включают в  себя:

- маркетинговые и медиаисследования  (анализ конкурентов, анализ целевой  аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров);

- интегрированное коммуникационное  планирование;

- медиапланирование (стратегическое  и тактическое);

- переговоры с медиапартнерами;

- закупку эфирного  времени и площадей (рекламных  кампаний) в СМИ;

- администрирование (контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании), отчетность по проведенной кампании (мониторинг, посткампейн);

- оценку эффективности  проведенной кампании (посткампейн);

- эконометрическое моделирование  эффективности и др. способы оценки эффекта проведенной кампании;

- клиентский сервис.

В зависимости от задач  клиента и специализации медийного  агентства клиент может как работать с одним агентством по всему комплексу  услуг, так и распределять услуги между несколькими агентствами (например, с разделением планировочных и переговорно-закупочных функций).

 

┌─────────────────────┬──────────────────────────────────┬────────────────┐

│        Услуги       │        Содержание процесса       │    Результат   │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Маркетинговые  и      │Аналитическое сопровождение       │Аналитические   │

│медиаисследования    │коммуникационных рекомендаций на  │данные,         │

│(анализ конкурентов, │базе индустриальных и заказных    │являющиеся      │

│анализ целевой       │исследований                      │базой для       │

│аудитории, анализ    │                                  │процесса        │

│медиапотребления,    │                                  │планирования    │

│анализ связи         │                                  │                │

│маркетинговых  и      │                                  │                │

│медиапараметров)     │                                  │                │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Интегрированное      │Комплекс коммуникационных решений,│Рекомендации  по │

│коммуникационное     │привязанных к маркетинговым,      │ATL, BTL        │

│планирование         │коммуникационным задачам          │                │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Медиапланирование    │Стратегическое медиапланирование: │Общий план      │

│(стратегическое и    │создание медиастратегии, вкл.     │проведения      │

│тактическое)         │рекомендации по эффективным       │кампании        │

│                     │медиаканалам в соответствии с     │                │

│                     │коммуникационными задачами.       │                │

│                     │Тактическое медиапланирование:    │Медиаплан       │

│                     │определение основных параметров   │                │

│                     │кампании (каналы, издания,        │                │

│                     │форматы, частота, охват,          │                │

│                     │позиционирование, особенности     │                │

│                     │размещения в течение дня  и т.п.)  │                │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Переговоры с         │Получение оптимальных ценовых     │Условия         │

│медиапартнерами      │условий, определение основных     │контракта       │

│                     │параметров сделки, ответственности│(обязательства  │

│                     │сторон в исполнении сделки,       │клиента,        │

│                     │параметров допустимых отклонений  │обязательства   │

│                     │от условий сделки (гибкость в     │подрядчикам)    │

│                     │сроках изменений, отказа, оплаты и│                │

│                     │т.п.)                             │                │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Закупка эфирного     │Резервирование рекламных мест и   │График выходов  │

│времени и  площадей   │объемов, размещение заказа в      │                │

│(рекламных  кампаний) │носителях, подтверждение          │                │

│в СМИ                │размещения, контроль размещения   │                │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Администрирование    │Документальное сопровождение      │Контракт,       │

│(контроль бюджета,   │процесса планирования,            │закрывающие     │

│контрактных          │переговоров, закупки,             │документы, акты │

│обязательств,        │исследований, отчетности          │по проведенным  │

│параметров реализации│                                  │кампаниям       │

│кампании)            │                                  │                │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Отчетность о         │Обеспечение прозрачности          │Отчет с         │

│проведенной  кампании │прохождения кампании и            │анализом и      │

│(мониторинг,         │сопоставление плана-факта         │определением    │

│посткампейн)         │                                  │следующих шагов │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Эконометрическое     │Сопоставление маркетинговых и     │Аналитический   │

│моделирование        │коммуникационных показателей,     │отчет с         │

│эффективности  и      │достигнутых в ходе реализации     │результатом     │

│другие способы       │медийной кампании с показателями  │влияния         │

│оценки эффекта       │медиабюджета и медиавесов данной  │медиапоказателей│

│проведенной  кампании │кампании, поиск зависимостей      │на маркетинговые│

│                     │                                  │и               │

│                     │                                  │коммуникационные│

│                     │                                  │задачи          │

├─────────────────────┼──────────────────────────────────┼────────────────┤

│Клиентский сервис    │Проведение встреч по проектам и  по│Полная          │

│                     │основным новостям медиаиндустрии, │осведомленность │

│                     │организация совместных            │по процессу     │

│                     │брейнстормингов, предоставление   │взаимодействия, │

│                     │статуса прохождения работ, отчетов│процессу        │

│                     │поставщиков и т.п.                │прохождения     │

│                     │                                  │медийных        │

│                     │                                  │проектов,       │

│                     │                                  │новостям        │

│                     │                                  │медиаиндустрии  │

└─────────────────────┴──────────────────────────────────┴────────────────┘

 

Распределение услуг по отделам

 

 Медиапланирование      Закупка и                          Маркетинговые и

 Клиентский сервис     размещение                         медиаисследования

 

┌─────────────────┐┌─────────────────┐┌── ── ── ── ── ─┐┌─────────────────┐

│ Интегрированное ││    Переговоры   ││       ТВ       ││ Маркетинговые и │

│ коммуникационное││с медиапартнерами│  (национальное,  │медиаисследования│

│   планирование  ││                 ││  региональное, │└─────────────────┘

└─────────────────┘└─────────────────┘    спонсорство)  ┌─────────────────┐

┌─────────────────┐┌─────────────────┐└── ── ── ──  ── ┘│ Эконометрическое│

│Медиапланирование││     Закупка     │┌── ── ── ── ─── ┐│  моделирование  │

│ (стратегическое ││ эфирного времени│ Наружная реклама││  и др. способы  │

│  и тактическое) ││    и площадей   ││ (щиты, постеры, │      замера     │

└─────────────────┘└─────────────────┘      метро,     ││  эффективности  │

┌─────────────────┐┌─────────────────┐│   транспорт)    └─────────────────┘

│     Отчет по    ││     Отчет по    │└── ── ── ── ── ─┘