Изучение деятельности рекламного агентства

реклама ценных бумаг, выпуск которых  не прошел государственную регистрацию, а также документов, удостоверяющих денежные обязательства, но при этом не являющихся ценными бумагами;

гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

предоставлять гарантии, обещания или  предположения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг.

12. Социальная реклама.

Такая реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

Социальная реклама должна занимать 5% эфирного времени, печатной площади или объема услуг по распространению рекламы в год. Распространение социальной рекламы на безвозмездной основе признается благотворительной деятельностью.

Примеры социальной рекламы: "Курение? На это нет времени", "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет", "Позвоните родителям" и др.

13. Спонсорство.

Спонсорство - это вклад физического  или юридического лица в деятельность другого физического или юридического лица (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах.

Указание организации-спонсора и  ее телефонов в титрах передачи также  признается рекламой.

14. Защита несовершеннолетних при  производстве, размещении, распространении  рекламы.

Запрещается:

дискредитация авторитета родителей;

внушение несовершеннолетним, чтобы  они убедили родителей приобрести рекламируемый товар;

показывать несовершеннолетних в  опасных местах;

привлекать внимание к тому, что  обладание рекламируемым товаром  дает какие-либо преимущества;

создавать искаженное представление о цене товара (например, утверждать, что товар доступен для семейного бюджета).

 

. Ответственность за  нарушение

рекламного законодательства

 

Государственный контроль в области рекламы осуществляет Федеральная антимонопольная служба. Она может выносить предписания  о прекращении нарушений, об аннулировании  лицензий, о признании недействительными сделок, распространении контррекламы, т.е. опровержения рекламной информации.

Существуют  следующие виды ответственности  за нарушение законодательства о  рекламе.

1. Гражданская  ответственность в форме возмещения  убытков, возмещения вреда, в  том числе морального, а также публичное опровержение ненадлежащей рекламы. При этом истцы освобождены от уплаты госпошлины.

2. Административная  ответственность в форме штрафов  в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы. Для юридических лиц штрафы могут доходить до 5000 МРОТ.

3. Уголовная ответственность за  незаконное распространение порнографических материалов или предметов в целях рекламирования по ст. 242 УК РФ.

 

 

 

II.

 

Стратегическое планирование в рекламном агентстве

(процесс, участники,  документы) 

 

 

Задачей стратегического  планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение  соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой - запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Место стратегического  планирования в общем процессе разработки рекламной кампании:

 

               ┌─────────────┐                                  ┌────────────┐

               │Аудит бренда/│                                  │Разработка  │

┌──────────┐ ┌>│продукта     ├┐                               ┌>│творческих  ├┐ ┌─────────────┐

│          ├─┘ └─────────────┘│ ┌─────────┐  ┌────────────────┐│ │идей        ││ │Оценка       │

│Источники │   ┌─────────────┐└>│Платформа│  │Коммуникационный├┘ └────────────┘└>│эффективности├┐

│информации├─> │Анализ  рынка ├─>│бренда   ├>│бриф            ├┐ ┌────────────┐┌>└──────┬──────┘│

│          │   └─────────────┘┌>└─┬──────┬┘  └────────────────┘│ │Планирование││        │       │

│          ├─┐ ┌─────────────┐│  /│\     │                    └>│каналов     ├┘        │       │

└──────────┘ └>│Анализ       ├┘   │      │                      │коммуникации│         │       │

               │потребителя  │    │      │                      └────────────┘        \│/      │

               └─────────────┘    │     \│/                            ┌───────────────┴──────┐│

                                  │┌─────┴─────────┐                   │Рекомендации по       ││

                                  ││Рекомендации по│                   │развитию              ││

                  ┌───────────────┘│развитию  бренда│                   │рекламной кампании    ││

                  │                └───────────────┘                   └──────────────────────┘│

        ┌─────────┴────────┐       ┌───────────────┐                        ┌──────────┐       │

        │Рекомендации по   │<──────┤Оценка         │<───────────────────────┤Проведение│       │

        │корректировке     │       │эффективности  │                        │рекламной │       │

        │вводных параметров│       │кампании       │                        │кампании  │       │

        └──────────────────┘       └───────────────┘                        └──────────┘       │

  ┌───────────────────────┐                                                                    │

  │Внешние (по отношению  к│   ┌──────────────┐                           ┌───────────────┐     │

  │стратег. планированию) │   │Ключевые      │                           │Дополнительные │<────┘

  │процессы               │   │компетенции   │                           │компетенции    │

  └───────────────────────┘   └──────────────┘                           └───────────────┘

 

 

 

 

 

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

- постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т.д.);

- контроль результатов  творчества и планирования каналов  и оценка потенциальной эффективности  кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен прежде всего быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

 

 

 

 

 

Ключевые этапы процесса стратегического планирования

 

Аудит бренда/продукта - сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

- история создания  и развития, корпоративная культура;

- преимущества по сравнению  с конкурирующими и/или замещающими  аналогами - рациональные и эмоциональные;

- ценовое позиционирование;

- специфические особенности  дистрибуции (обычные магазины, сегмент  HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи  по заказам и т.д.);

- экономические показатели: динамика бренда по отношению  к категории, прибыльность относительно  категории и т.д.

Анализ рынка - сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

- размер рынка;

- стадия и темпы роста;

- степень консолидации  и ее тенденции;

- сегментация рынка  по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности  дистрибуции и т.д.);

- география продаж;

- сезонность продаж;

- средний уровень и  разброс цен;

- основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т.д.);

- коммуникационная активность  игроков рынка, их позиционирование  в коммуникациях;

- анализ коммуникационных  стратегий конкурентов.

Анализ потребителей - сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

- социально-демографические  характеристики;

- психографические характеристики;

- особенности потребления  и отношения к продукту, мотивация  потребления;

- частота потребления;

- особенности покупки,  отношения покупателя и потребителя,  типичное место и время покупки;

- знание брендов и  лояльность к ним;

- барьеры к потреблению  продукта/бренда;

- сегментация рынка  с точки зрения типологии покупателей  и потребителей;

- оценка рыночной перспективности  отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

- данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований;

- вторичные (кабинетные) исследования на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.;

- макроисследования культурных  и социальных изменений (трендов);

- специальные полевые  исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т.д.), а также в интерпретации полученных результатов.

Некоторые рекламные  агентства могут своими силами проводить  т.н. качественные (т.е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские  проекты.

 

Платформа бренда и коммуникационный бриф

 

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:

1. Для платформы бренда - создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от агентства к агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать т.н. сущность бренда (позиционирование) - описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей.

В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) заказчик может иметь уже  разработанную платформу и предложить агентству работать на ее основе. В этом случае тем не менее агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.

2. Для коммуникационного брифа - согласованная с заказчиком постановка задачи творческому отделу агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т.д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:

- задача коммуникационной  кампании;

- целевая аудитория  коммуникаций;

- ключевая идея коммуникации;

- каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией).

 

Прогноз эффективности  рекламной кампании

 

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не "четких" цифр продаж.