Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы

 

     Третий  выбор картинок включал в себя 6 картинок сюжетного варианта разного плана: на трех из них были изображены женщины, рекламируемой духи, и на остальных трех изображались мужчины с женщиной. При показе стимульного материала картинки чередовались. Картинки под нечетными номерами изображали женский образ, картинки под четными номерами отображали совместный образ мужчины и женщины.

     Первая  подгруппа испытуемых преимущественно  выбирали картинки с совместным изображением мужчины и женщины. Данный выбор  подчеркивает нереализуемые потребности, такие как потребность в близких отношениях, во внимании, чувственном и интимном взаимопонимании, признании и всеобщем уважении. Таким образом, испытуемые, выбирая данные картинки, как бы проецировали свой образ вместо образа женщины, что непосредственно влияет на дальнейшую реализацию потребностей.

     У второй подгруппы преимущественного  выбора нет.

     Таблица №6. В данной таблице представлен выбор рекламируемого товара первой подгруппы по аспекту – сюжет.

 

     Таблица №7. В данной таблице представлен выбор рекламируемого товара второй подгруппы по аспекту – сюжет.

 

     Таблица №8. В таблице представлено количество выбранных картинок с изображением духов каждого респондента первой подгруппы.

 

     Таблица №9. В таблице представлено количество выбранных картинок с изображением духов каждого респондента второй подгруппы.

     Таблица №10. Данная таблица отражает общую сумму выборов картинок с изображением духов каждой подгруппы.

 

     После выбора понравившегося товара испытуемому давалось время интервалом два часа. По прохождению данного времени предоставлялся бланк для оценки эффективности рекламы. Для оценки использовалась шестиранговая шкала. Испытуемый мог оценить рекламируемый товар от 1 балла до 6 без дополнительного просмотра картинок. (см. Приложение 2, таблица №13).

     Подводя итоги по оценки эффективности рекламы  можно сделать следующие выводы.

     Из  первого блока картинок наибольший результат набрала картинка с  рекламируемым товаром №1, средний  балл составил 4,74.

     Данный рекламируемый товар можно отнести к пятому рангу, то есть здесь выражено внимание к рекламе (интерес), реклама и рекламируемый товар запоминаем,  позитивное отношение к рекламе, но желание приобрести товар отсутствует.

     Необходимо  отметить, что вторая  подгруппа отметила именно этот товар как привлекательный.

     Из  второго блока можно выделить картинку №1, средний бал составил 4,94. Рекламируемый товар тоже относим  к пятому рангу. Получается, что выражено внимание к рекламе (интерес), реклама  и рекламируемый товар запоминаем,  позитивное отношение к рекламе, но желание приобрести товар отсутствует.

     Данный  товар преимущественно выбирала вторая подгруппа.

     В третьем блоке имеет преимущество картинка № 4. Средний балл равен 4,54. Данный  товар тоже относим к  пятому рангу.

     Выбор данной картинки принадлежал преимущественно  первой подгруппе.

 

Выводы:

           Исходя из описанных выше данных, можно сделать выводы, что:

1.   Выбор рекламируемого товара различается в разных подгруппах в зависимости от реализации их потребностей. Если у  респондента потребность  не реализована, то существует большая вероятность, что  он захочет приобрести  именно тот товар, который необходим для удовлетворения  этой потребности.
2. Если же потребность не ярко выражена, человек выбирает рекламируемый товар, который соответствует его психологическому состоянию.
3. Была выявлена зависимость между выбором рекламируемого товара (духи) и оценкой испытуемыми  рекламируемой  продукции высшим ранговым баллом. Следовательно, реклама является более эффективной, если в ней затрагиваются скрытые нереализованные потребности потребителя – именно это мы увидели при анализе результатов шестиранговой шкалы.
4. Испытуемые с нереализованными потребностями в близких отношениях, принятия себя другими  в большей степени обращают внимание на флакон духов и тех, кто их рекламирует, и в меньшей степени на фон, изображенный на рисунке.

 

     Заключение.

     Гипотезы о том, что реклама является более эффективной, если в ней затрагиваются скрытые нереализованные потребности потребителя, и нереализованные  скрытые потребности стимулируют потребителя купить рекламируемый товар, если реклама предоставляет способ удовлетворения данной потребности  с помощью данного товара, подтвердились.

       Цели и задачи, поставленные в  данной работе, выполнены.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЛИТЕРАТУРА

1. Дубровская О.Ф. Руководство по использованию восьмицветового теста Люшера — М.: «Когито-Центр», 2008.
2. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы /— СПб.: Питер, 2003. «Мастера психологии».
3. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М.: Смысл; издательский центр «Академия», 2004. – 352 с.
4. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1971.
5. Лебедев-Любимов А. Психология Рекламы - СПб.: Питер, 2002.— 368с.
6. Люшер М. «Цвет вашего характера».
7. Макклелланд Д. Мотивация человека. – СПб.: Питер, 2007. – 672с.
8. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия. - 1999. – 450с.
9. Миников Е.Г. Мотивация: структура и функционирование – Дубина: Феникс+, 2007. – 416 с.
10. Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы» : Учебн. пособие/Научн. ред. М.В.Удальцова.-М.: ИНФА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009.-230с.
11. Немов Р.С. Психология. Кн. 1. Общие основы психологии. 2003, 4-е изд., 688с.
12. Нюттен Ж. Мотивация, действие и перспектива будещего / Под ред. Д.А. Леонтьева. – М.: Смысл, 2004. – 608с.
13. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. – М, 1998.
14. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность  — 2-е изд. — СПб.: Питер; М.: Смысл, 2003. — 860 с: ил.