Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы

     Несознаваемое не отделено от сознаваемого и они  не противостоят друг другу; это ―  лишь разные уровни психического отражения, свойственного человеку, которые  наличествуют в любой сложной  деятельности, что понималось многими объективными исследователями, и очень ясно было выражено И.П. Павловым.

     Абсолютизация несознаваемого представляет собой  лишь оборотную сторону абсолютизации  сознания, как якобы единственной психологической реальности и единственного  предмета психологии. Отказ от этой абсолютизации радикально меняет подход к проблеме: исходным для ее решения становится не вопрос о том, какова роль бессознательного в сознательной жизни, а вопрос об условиях, порождающих у человека психическое отражение в форме сознания, сознавания и о функции сознания. С этой точки зрения должна быть рассмотрена и проблема сознавания мотивов деятельности.

     Как уже говорилось, обычно мотивы деятельности актуально не сознаются. Это ―  психологический факт. Действуя под  влиянием того или иного побуждения, человек сознает цели своих действий; в тот момент, когда он действует, цель необходимо «присутствует в его сознании», и, по известному выражению Маркса, как закон определяет его действия.

     Иначе обстоит дело с осознанием мотивов  действий, того, ради чего они совершаются. Мотивы несут в себе предметное содержание, которое должно так или иначе восприниматься субъектом. На уровне человека это содержание отражается, преломляясь в системе языковых значений, т.е. сознается. Ничего решительно не отличает отражение этого содержания от отражения человеком других объектов окружающего его мира. Объект, побуждающий действовать, и объект, выступающий в той же ситуации, например, в роли преграды, являются в отношении возможностей их отражения, познания «равноправными». То, чем они отличаются друг от друга, это ― не степень отчетливости и полноты их восприятия или уровень их обобщенности, а их функция и место в структуре деятельности.

     Последнее обнаруживается, прежде всего, объективно ― в самом поведении, особенно в условиях альтернативных жизненных ситуаций. Но существуют также специфические субъективные формы, в которых объекты находят свое отражение именно со стороны их побудительности. Это ― переживания, которые мы описываем в терминах желания, хотения, стремления и т.п. Однако сами по себе они не отражают никакого предметного содержания; они лишь относятся к тому или иному объекту, лишь субъективно «окрашивают» его. Возникающая перед человеком цель воспринимается им в ее объективном значении, т.е. он понимаю ее обусловленность, представляет себе средства ее достижения и более отдаленные результаты, к которым она ведет; вместе с тем, человек испытываю стремление, желание действовать в направлении данной цели или, наоборот, негативные переживания, препятствующие этому. В обои случаях они выполняют роль внутренних сигналов, посредством которых происходит регуляция динамики деятельности. Что, однако, скрывается за этими сигналами, что они отражают? Непосредственно, для самого субъекта, они как бы только «метят» объекты и их осознание есть лишь сознание их наличия, а вовсе не осознание того, что их порождает. Это и создает впечатление, что они возникают эндогенно и что именно они являются силами, движущими поведением ― его истинными мотивами.

     Даже  в случае, когда при этом описании динамического аспекта деятельности пользуются такими понятиями как «побудительная сила вещей» или «векторы поля», то само по себе это вовсе еще не исключает признания, что объекты внешнего мира являются только «проявителями» внутренних психических сил, движущих субъектом. Возникает возможность простого обращения терминов и этой возможности нельзя избежать, если оставаться в переделах анализа отношения между наличным объектом или наличной ситуации, с одной стороны, и наличным состоянием субъекта ― с другой. В действительности такое отношение всегда включено в более широкую, определяющую его систему. Это ― система общественных по своей природе отношений, в которые вступает человек к окружающему миру, и который открывается ему в его деятельности не только как мир вещественных объектов, - природных и объектов материальной культуры, и неотделимо от этого, как мир человеческих отношений. Проникновение в этот широкий мир, в его объективные связи и порождает мотивы, побуждающие человека к действиям.

     Переживание человеком острого желания достигнуть открывающуюся перед ним цель, которое субъективно отличает ее как сильный положительный «вектор  поля», само по себе еще ничего не говорит  о том, в чем заключается движущий им смыслообразующий мотив. Может быть мотивом является именно данная цель, но это ― особый случай; обычно же мотив не совпадает с целью, лежит за ней. Поэтому его обнаружение составляет специальную задачу: задачу осознания мотива.

     Так как речь идет об осознании смыслообразующих мотивов, то эта задача может быть описана как задача осознания личностного смысла, который имеет для человека те или иные его действия, их цели.

     Задачи  осознания мотивов порождаются  необходимостью найти себя в системе  жизненных отношений и поэтому  возникают лишь на известной ступени развития личности, когда формируется подлинное самосознание. [Леонтьев А.Н. 1971.]

 

     1.3. Выводы по главе  1.

     Мотивация - совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение  человека, его начало, направленность и активность.

     Важно различать понятия мотивов и  целей.

     Целью называют тот непосредственно осознаваемый результат, на который в данный момент направлено действие, связанное с  деятельностью, удовлетворяющей актуализированную  потребность.

     Сами  мотивы «стоят за целями», они побуждают к достижению целей.

     В отличие от целей, которые всегда, конечно, являются сознательными, мотивы, как правило, актуально не сознаются  субъектом, мы обычно не отдаем себе отчета в мотивах, которые их побуждают.

     Мотивы  имеют две основных функции: побуждения и смыслообразования.

     Таким образом, одни мотивы, побуждая деятельность, вместе с тем придают ей личностный смысл – это ведущие или  смыслообразующие. Другие сосуществующие с ними мотивы выполняют роль дополнительных побуждающих факторов положительных или отрицательных – это мотивы-стимулы.

     Так как речь идет об осознании смыслообразующих мотивов, то эта задача может быть описана как задача осознания  личностного смысла, который имеет  для человека те или иные его действия, их цели.

     Задачи  осознания мотивов порождаются необходимостью найти себя в системе жизненных отношений и поэтому возникают лишь на известной ступени развития личности, когда формируется подлинное самосознание.

 

     Глава 2. Теории мотивации  в зарубежной и  отечественной психологии.

     2.1. Краткий анализ  некоторых теорий.

• Потребностные теории мотивации.

     Научному  изучению причин активности человека и животных, их детерминации, положили начало еще великие мыслители  древности — Аристотель, Гераклит, Демокрит, Лукреций, Платон, Сократ, упоминавшие о «нужде» как учительнице жизни. Демокрит, например, рассматривал нужду (потребность) как основную движущую силу, которая не только привела в действие эмоциональные переживания, но сделала ум человека изощренным, позволила приобрести язык, речь и привычку к труду. Вне потребностей человек не смог бы выйти из дикого состояния.

     Гераклит  подробно рассматривал побудительные  силы, влечения, потребности. По его  мнению, потребности определяются условиями  жизни.

     Сократ  писал о том, что каждому человеку свойственны потребности, желания, стремления. При этом главное заключается не в том, каковы стремления человека, а в том, какое место они занимают в его жизни.

     Человек должен стремиться к минимизации потребностей и удовлетворять их только тогда, когда они становятся действительно насущными.

     У Платона потребности, влечения и  страсти образуют «вожделеющую», или  «низшую», душу, которая подобна стаду и требует руководства со стороны «разумной и благородной души».

     Аристотель  сделал значительный шаг вперед в объяснении механизмов поведения человека. Он полагал, что стремления всегда связаны с целью, в которой в форме образа или мысли представлен объект, имеющий для организма полезное или вредное значение. С другой стороны, стремления определяются потребностями и связанными с ними чувствами удовольствия и неудовольствия, функция которых состоит в том, чтобы сообщать и оценивать пригодность или непригодность данного объекта для жизни организма. Таким образом, любое волевое движение и эмоциональное состояние, определяющие активность человека, имеют природные основания.

     Близки  к этим воззрениям и взгляды Лукреция. Источниками воли, по его мнению, являются желания, вытекающие из потребностей.

     Голландский философ Б. Спиноза считал главной побудительной силой поведения аффекты, к которым он относил в первую очередь влечения, связанные как с телом, так и с душой. Если влечение осознается, то оно превращается в желание.

     Особое  значение придавали потребностям как основным источникам активности человека французские материалисты конца XVIII века.                Э. Кондильяк понимал потребности как беспокойство, вызываемое отсутствием чего-либо, ведущего к удовольствию. Благодаря потребностям, полагал он, возникают все душевные и телесные привычки.

     П. Гольбах также подчеркивал определенную роль потребностей в жизни человека, но делал это глубже и последовательнее. Потребности, писал он, выступают движущим фактором наших страстей, воли, умственной активности. Через мотивы, представляющие собой реальные или воображаемые предметы, с которыми связано благополучие организма, потребности приводят в действие наши ум, чувства и волю и направляют их к тому, чтобы предпринять определенные меры для поддержания существования организма. Потребности человека беспрерывны, и это обстоятельство служит источником его постоянной активности.

     К. Гельвеции источником активности человека считал страсти. Физические, или природные, страсти возникают из-за удовлетворения или неудовлетворения потребностей.

     Большую роль потребностям в понимании поведения человека отводил Н. Г. Чернышевский. С развитием потребностей он связывал и развитие познавательных способностей. Первичными являются органические потребности, удовлетворение которых ведет и к появлению нравственно-эстетических потребностей.

     Также значительную роль в психической активности человека отводил потребностям Р. Вудвортс. Благодаря им организм оказывается чувствительным к одним стимулам и безразличным к другим, что, таким образом, не только определяет характер двигательных реакций, но и влияет на восприятие окружающего мира.

     В 20-е и последующие годы нашего столетия в западной психологии появляются теории мотивации, относящиеся только к человеку (К. Левин; Г. Олпорт и др.). Здесь, наряду с органическими, выделены вторичные (психогенные) потребности, возникающие в результате обучения и воспитания (Г. Мюррей ). К ним отнесены потребность в достижении успеха, в аффилиации и агрессии, потребность в независимости и противодействии, в уважении и защите, в доминировании и привлечении внимания, потребность в избегании неудач и вредных воздействий и т. д. Свою классификацию потребностей человека дал и А. Маслоу.

     Как видим, в XX веке понятие «мотивация»  остается тесно связанным с понятием «потребности». При этом потребностные теории мотивации противопоставлялись взглядам на мотивацию бихевиористов, согласно которым поведение развертывается по схеме «стимул — реакция».

 
     

• Бихевиористские теории мотивации.

     Бихевиористы отмечали, что термин «мотивация» слишком общий и недостаточно научный. Они объясняют поведение через схему «стимул — реакция», рассматривая раздражитель как активный источник реакции организма. Для них проблема мотивации не стоит, так как, с их точки зрения, динамическим условием поведения является реактивность организма, т. е. его способность отвечать специфическим образом на раздражители. Правда, при этом отмечается, что организм не всегда реагирует на воздействующий извне стимул, в связи с чем в схему введен фактор (названный мотивацией), объясняющий различия в реактивности.

     В обыденной жизни принято считать, что поведение человека определяется планом и стремлением реализовать этот план, достичь цели. Эта схема, как отмечает Ж. Нюттен, соответствует реальности и учитывает сложное человеческое поведение, в то время как бихевиористы в качестве модели принимают лишь элементарную психическую реакцию. Необходимо помнить, пишет Ж. Нюттен, что поведение — это еще и поиск отсутствующих или еще не существующих ситуаций и предметов, а не просто реагирование на них. На этом и основываются взгляды психологов, рассматривающих мотивацию  как самостоятельный специфичный механизм организации поведения человека и животных.