Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы

• Когнитивные теории мотивации.

     Еще У. Джемс в конце прошлого века выделял несколько типов принятия решения (формирования намерения, стремления к действию) как сознательного преднамеренного мотивационного акта. Объекты мысли, задерживающие окончательное действие или благоприятствующие ему, он называет основаниями, или мотивами, данного решения.

     Во  второй половине XX века появились мотивационные концепции Дж. Роттера, Г. Келли, X. Хекхаузена, Дж. Аткинсона,                        

     Д. Макклелланда, для которых характерным является признание ведущей роли сознания в детерминации поведения человека. Когнитивные теории мотивации повлекли за собой введение в научный обиход новых мотивационных понятий: социальные потребности, жизненные цели, когнитивные факторы, когнитивный диссонанс, ценности, ожидание успеха, боязнь неудачи, уровень притязаний.

     Р. Кеттелл построил «динамическую  решетку устремлений». Он выделил мотивационные диспозиции типа «эргов» (от греч. ergon — энергия, работа), в которых видел своего рода биологически обусловленные влечения, и «энграммы», природа которых содержится не в биологической структуре, а в истории жизни субъекта.

     Во  многих зарубежных мотивационных концепциях центральным психическим процессом, объясняющим поведение, становится принятие решения.

 
     

• Психоаналитические  теории мотивации.

     Новый этап изучения детерминации поведения  начался в конце XIX века в связи  с появлением учения Зигмунда Фрейда о бессознательном и влечениях человека. Он придавал решающую роль в организации поведения бессознательному ядру психической жизни, образуемому мощными влечениями.

     Если  у У. Джемса мотивация в решающей степени связывалась с сознательным принятием решения (с учетом многих внешних и внутренних факторов), то у З. Фрейда и его последователей в детерминации поведения решающая роль отводилась бессознательному, подавление побуждений которого со стороны «Сверх-Я» приводит к неврозам.

     В этом же направлении разрабатывал свою теорию и У. Макдауголл , который считал, что у человека имеется восемнадцать инстинктов. Он выдвинул «гормическую» концепцию, согласно которой движущей силой поведения, в том числе и социального, является особая врожденная (инстинктивная) энергия («горме»), определяющая характер восприятия объектов, создающая эмоциональное возбуждение и направляющая умственные и телесные действия организма к цели. Каждому инстинкту соответствует своя эмоция, которая из кратковременного состояния превращается в чувство как устойчивую и организованную.

 
     

• Мотивация в работах отечественных  ученых.

     Среди отечественных психологов начала XX века, поднимавших вопросы о мотивации поведения человека, следует отметить, прежде всего, А. Ф. Лазурского, опубликовавшего в 1906 году книгу «Очерк науки о характерах». В ней довольно большое место отводится обстоятельному обсуждению вопросов, связанных с желаниями и влечениями, борьбой мотивов и принятием решений, устойчивостью решений (намерений) и способностью к внутренней задержке побудительных импульсов; высказанные положения не утратили актуальности и в настоящее время .

     О влечениях, желаниях и «хотениях» человека, в связи с вопросами о воле и волевых актах, рассуждал в своих работах и другой крупный отечественный психолог Н. Н. Ланге. В частности, он дал свое понимание отличий влечений от «хотений», полагая, что последние — это влечения, переходящие в активные действия. Для него «хотение» — это деятельная воля.

     Л. С. Выготский в своих работах  не оставил без внимания проблему детерминации и мотивации поведения человека. Так, в учебном пособии «Педология подростка» он отводит большую главу вопросу о сущности интересов и их изменении в подростковом возрасте. Он считал, что проблема соотношения влечений и интересов является ключом к пониманию психического развития подростка, которое обусловлено, прежде всего, эволюцией интересов и поведения ребенка, изменением структуры направленности его поведения.

     В другой работе — «Истории развития высших психических функций» — Л. С. Выготский уделяет большое внимание вопросу о «борьбе мотивов». Одним из первых он стал разделять мотив и стимул, говорил о произвольной мотивации.

     В 40-х годах мотивацию, с позиции  «теории установки», рассматривал Д. Н. Узнадзе, говоривший, что источником активности является потребность, которую он понимал очень широко, а именно как то, что является нужным для организма, но чем он в данный момент не обладает. [ Ильин Е. П. 2003.]

     Таким образом, мы рассмотрели следующие  теории мотивации: потребностные, бихевиористские, когнитивные, психоаналитические и мотивацию в отечественной школе. Теперь перейдем к теориям мотивации в рекламе.

 

     2.2. Анализ мотивов  и использование  их в рекламе.

     Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

     Мотивы  покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: «Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?», « Что в данном товаре я мог бы найти для себя?», «Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?», «Что мне препятствует в совершенствовании покупки?"

     Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги.

     Изучение  мотивации заключается, в том, чтобы  обнаружить скрытый смысл установок  в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа  косвенных опросов потенциальных  покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

     Важность  мотивационного анализа обусловлена  тем, что мотивы совершения покупок  часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

     В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения  используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

 

     2.3. Выводы по главе  2.

     Были  рассмотрены следующие теории мотивации: потребностные, бихевиористские, когнитивные, психоаналитические и мотивацию  в отечественной школе.

     При анализе мотивов ставится цель узнать, что побуждает людей делать тот  или иной выбор.

     Мотивы  покупок – это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю.

     Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги.

     Изучение  мотивации заключается, в том, чтобы  обнаружить скрытый смысл установок  в совершаемых покупках.

 
 

     Глава 3. Проблема исследования мотивации в рекламе.

     3.1. Структура мотивации  потребителей.

     Реклама – целенаправленная оплачиваемая информация о товаре или услуге, об их производителей, распространяемая известными источниками. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

     Реклама действует на потребителей так: чем больше в них внутреннего соответствия, тем сильнее готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

     Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых  принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний  потребителей, с тем, чтобы откликаться  на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

     Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и  объяснимые. Мотивы питаются желаниями  и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

     Поиски  мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми.

     Для нахождения и определения мотивов  и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения.

     Если  мотив выражен слабо или направлен  совсем в другое русло, можно воспользоваться  системой стимулов самого разнообразного характера.

     Стимуляция  может быть разной по силе и знаку - отрицательной  и положительной. Стимулирование может быть одноразовым, выборочным и постоянным, систематическим. Стимулы носят как материальный характер, так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

 
 

     3.2. Структура потребностей  и мотивы с позиции  психологии рекламы.

     Товары  и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

     Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний : Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

     Иерархию  потребностей покупателей можно  представить следующим образом:

     1. Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.