Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы

ГОУ ВПО  МО Академия социального управления

Факультет психологии

 

Кафедра «Практической психологии личности и индивидуального консультирования» 

 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему

 

      Исследование  мотивационного компонента воздействия рекламы.

 
 
 
 
 

Студента 4 курса, гр. П-0731

Смирнова  Галина Александровна

 
 

Научный руководитель:

Аникина Вероника Геннадьевна

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

     Глава 1. Мотивационная сфера человека: как предмет психологического исследования.

1.1. Понятие мотивации и мотива……………………………………………......5

1.2. Проблема  осознания мотивов………………………………………………8

1.3. Выводы по  главе 1…………………………………………………………..11

     Глава 2. Теории мотивации в зарубежной и отечественной психологии.

2.1. Краткий анализ  некоторых теорий………………………………………..12

2.2. Анализ мотивов  и использование их в рекламе………………………......18

2.3. Выводы по  главе 2…………………………………………………………..20

     Глава 3. Проблема исследования мотивации  в рекламе.

3.1. Структура  мотивации потребителей……………………………………...20

3.2. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы…...22

3.3. Психологические  механизмы воздействия рекламы………………….....27

3.4. Характер  рекламного воздействия………………………………………..28

3.5. Выводы по  главе 3………………………………………………………….30

     Глава 4. Исследование мотивационного компонента рекламы: экспериментальное исследование.

4.1. Цели, задачи  и гипотезы исследования…………………………………..33

4.2. Программа  исследования………………………………………………….34

4.3. Исследование  мотивационного компонента рекламы:  обсуждение результатов……………………………………………………………………...41

Выводы…………………………………………………………………………..49

Заключение……………………………………………………………………...50

Литература……………………………………………………………………....51

Приложения……………………………………………………………………..52

 

Введение.

     Мотивация деятельности человека представляет собой  весьма сложный процесс. Немов Р.С отмечает, что мотивация – это совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

     Понимая мотивы, которые побуждают человека к активности, можно целеустремленно влиять на его поведение и деятельность. Анализ и актуализация мотивов имеют важное значение для рекламной деятельности, где широко используют знания мотивационной психологии.

     Мотивы  покупок – это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение методов применения мотивов при создании рекламы является актуальным в свете широкого влияния рекламных сообщений на современное общество.

     Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

     Реклама – целенаправленная оплачиваемая информация о товаре или услуге, об их производителей, распространяемая известными источниками. Главная задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию.

       Зависит ли приобретение товара  от нереализуемых потребностей  человека, или человек покупает  рекламируемый товар вопреки  потребностям, основываясь на чем-то  другом? Именно это я попытаюсь  выяснить в своей курсовой работе.

 

     Цели, задачи и гипотезы исследования.

     Цель  исследования: изучение мотивационного компонента в рекламе на примере парфюмерной продукции.

     Объект  исследования: мотивационный компонент рекламы.

     Предмет исследования: скрытые нереализованные потребности потребителей и их взаимосвязь с выбором рекламируемого товара.

     Гипотезы:

• Реклама является более эффективной, если в ней затрагиваются скрытые нереализованные потребности потребителя.
• Нереализованные скрытые потребности стимулируют потребителя купить рекламируемый товар, если реклама предоставляет способ удовлетворения данной потребности  с помощью данного товара.

     В соответствии с главной целью  и гипотезами исследования были поставлены следующие задачи:

     Теоретические:

• осуществить анализ литературы по изучению мотивационной сферы человека, теорий мотивации как мотивационного компонента воздействия рекламы.

     Методические:

• разработать программу эмпирического исследования;

     Эмпирические: 

• проведение исследования взаимосвязи скрытых нереализованных потребностей человека и желание купить тот или иной рекламируемый товар.

 
 

     Глава 1. Мотивационная  сфера человека: как  предмет психологического исследования.

     1.1. Понятие мотивации  и мотива.

       В поведении человека есть две функционально взаимосвязанные стороны: побудительная и регуляционная. Побуждение обеспечивает активизацию и направленность поведения, а регуляция отвечает за то, как оно складывается от начала и до конца в конкретной ситуации. Среди всех понятий, которые используются в психологии для описания и объяснения побудительных моментов в поведении человека, самыми общими, основными являются понятия мотивации и мотива. Рассмотрим их.

     Мотивация деятельности человека представляет собой  весьма сложный процесс, требующий  специального психологического анализа. Термин «мотивация» представляет более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. [Немов Р.С. 2003.]

     Мотивация понимается обычно либо как импульс, возникающий внутри организма, либо как притяжение, исходящее от какого-либо внешнего по отношению к индивиду объекта. [Нюттен Ж. 2004.]

     Е.П. Ильин под термином «мотивация»  понимает психическую деятельность по формированию «основания активности человека и побуждения к достижению выбранной цели», которые, при их появлении в психическом, представляют в виде мотива – сложного многомерного психологического образования. [Миников Е.Г. 2007.]

 

     Таким образом, мотивацию можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

     Представление о мотивации возникает при  попытке объяснения, а не описания поведения. Это — поиск ответов  на вопросы типа «почему?», «зачем?», «для какой цели?», «ради чего?», «какой смысл...?». Обнаружение и описание причин устойчивых изменений поведения и есть ответ на вопрос о мотивации содержащих его поступков. [Немов Р.С. 2003.]

     Необходимо ввести некоторые различения понятий. Одно из них, это ― различение мотивов и целей. Осуществляя деятельность, побуждаемую и направляемую мотивом, человек ставит перед собой цели, достижение которых ведет к удовлетворению потребности, получившей свое предметное содержание в мотиве данной деятельности.

     Целью называют тот непосредственно осознаваемый результат, на который в данный момент направлено действие, связанное с деятельностью, удовлетворяющей актуализированную потребность.

     Психологически  цель есть то мотивационно-побудительное  содержание сознания, которое воспринимается человеком как непосредственный и ближайший ожидаемый результат его деятельности.

     Таким образом, мотивы следует отличать от сознательных целей и намерений; мотивы «стоят за целями», побуждают к достижению целей. В том же случае, когда цели прямо не даны в ситуации, то они побуждают к целеобразованию. Они, однако, не порождают целей ― так же как потребности не порождают своих объектов. В том случае, если целеобразование в наличных объективных условиях невозможно и ни одно звено деятельности субъекта, адекватной мотиву, не может реализоваться, то данный мотив остается лишь потенциальным ― существующим в форме готовности, в форме установки. В отличие от целей, которые всегда, конечно, являются сознательными, мотивы, как правило, актуально не сознаются субъектом: когда мы совершаем те или иные действия ― внешние, практические или речевые, мыслительные, то мы обычно не отдаем себе отчета в мотивах, которые их побуждают. Правда, мы всегда можем дать их мотивировку; но мотивировка - это не объяснение основания действия, которое вовсе не всегда содержит в себе указание на его действительный мотив.

     Мотивы, однако, не «отделены» от сознания. Даже когда мотивы не сознаются субъектом, т.е. когда человек не отдает себе отчета в том, что побуждает его осуществлять ту или иную деятельность, они, образно говоря, входят в его сознание, но только особым образом. Они придают сознательному отражению субъективную окрашенность, которая выражает значение отражаемого для самого субъекта, его личностный смысл.

     Таким образом, кроме своей основной функции  ― функции побуждения, мотивы имеют еще и вторую функцию ― функцию смыслообразования.

     Выделение этой второй функции мотивов решающе  важно для понимания внутреннего  строения индивидуального сознания и  именно как сознание личности.

     Здесь, имея в виду лишь задачу дать характеристику самих мотивов, мы ограничимся простой констатацией того факта, что обе указанные функции мотивов способны распределяться между разными мотивами одной и той же деятельности. Это возможно вследствие того, что человеческая деятельность является полимотивированной, т.е. регулируемой одновременно двумя или даже несколькими мотивами. Ведь человек в своей деятельности объективно реализует целую систему отношений: к предметному миру, к окружающим людям, к обществу и, наконец, к самому себе. Некоторые из этих отношений выступают для него также и субъективно.

     Таким образом, одни мотивы, побуждая деятельность, вместе с тем придают ей личностный смысл – это ведущие или смыслообразующие. Другие сосуществующие с ними мотивы выполняют роль дополнительных побуждающих факторов положительных или отрицательных – это мотивы-стимулы.

     Изучение  мотивов деятельности требует проникнуть в их иерархию, во внутреннюю структуру  мотивационной сферы человека, ибо  это и определяет их психологическую  «валентность». [Леонтьев А.Н. 1971.]

     Мы  рассмотрели мотивационные образования: мотивы и цели — они являются основными составляющими мотивационной сферы человека. Теперь рассмотрим проблему осознания мотивов.

 

     1.2. Проблема осознания  мотивов.

     Как уже было сказано, необходимо сознавая цели своих действий, человек может не сознавать их мотивов. Этот психологический факт нуждается, прежде всего, в устранении его ложного истолкования.

     Существование несознаваемых мотивов отнюдь не требует относить их к «бессознательному», как оно понимается психоаналитиками. Они не выражают никакого особого таящегося в глубинах человека начала, которое вмешивается в управление его деятельностью. Несознаваемые мотивы имеют тот же источник и ту же детерминацию, что и всякое психическое отражение: бытие, деятельность человека в реальном мире.