Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2011 в 00:53, курсовая работа
Изучение мотивационного компонента в рекламе на примере парфюмерной продукции. Проведение исследования взаимосвязи скрытых нереализованных потребностей человека и желание купить тот или иной рекламируемый товар.
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Мотивационная сфера человека: как предмет психологического исследования.
1.1. Понятие мотивации и мотива……………………………………………......5
1.2. Проблема осознания мотивов………………………………………………8
1.3. Выводы по главе 1…………………………………………………………..11
Глава 2. Теории мотивации в зарубежной и отечественной психологии.
2.1. Краткий анализ некоторых теорий………………………………………..12
2.2. Анализ мотивов и использование их в рекламе………………………......18
2.3. Выводы по главе 2…………………………………………………………..20
Глава 3. Проблема исследования мотивации в рекламе.
3.1. Структура мотивации потребителей……………………………………...20
3.2. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы…...22
3.3. Психологические механизмы воздействия рекламы………………….....27
3.4. Характер рекламного воздействия………………………………………..28
3.5. Выводы по главе 3………………………………………………………….30
Глава 4. Исследование мотивационного компонента рекламы: экспериментальное исследование.
4.1. Цели, задачи и гипотезы исследования…………………………………..33
4.2. Программа исследования………………………………………………….34
4.3. Исследование мотивационного компонента рекламы: обсуждение результатов……………………………………………………………………...41
Выводы…………………………………………………………………………..49
Заключение……………………………………………………………………...50
Литература……………………………………………………………………....51
2.
Осознанная потребность. Как
3. Поиск вариантов
4.
Пробное потребление.
5.
Оценка результатов. Используя
купленный товар, человек
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.
Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей"; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.
В. Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом надо помнить, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.
1. Продажа эмоциональной безопасности. Так, изучение продажи морозильников должно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что определенные остатки продукта придется выбросить и т.п. Оказалось, что морозильники вошли в моду после второй мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами: люди, нуждающиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.
2. Продажа подтверждения ценности. Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте. Однако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать на совсем другом – женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть, если будут акцентировать, что они продают уверенность.
3.
Продажа самоблагодарности.
4.
Продажа творчества. Психологи установили,
что работа с цветами и
5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.
6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Человек покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся суммой лошадиных сил.
7.
Продажа чувства корней. Вино
продается с точки зрения
8. Продажа вечности. Страховые агенты продают мужчинам уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после смерти.
[Почепцов Г. Г.1998.]
3.3. Психологические механизмы воздействия рекламы.
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).
Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке что, как, где. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя
(I - interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения товара.
Надо
постараться вызвать у
(D - desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки.
И только последний этап - А(action), действие,
переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.
3.4. Характер рекламного воздействия.
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.
Реклама-убеждение
имеет широкий диапазон - от навязывания
товара до ненавязчивого совета. Как
и любое убеждение, такая реклама
носит преимущественно
Убеждение
можно усилить с помощью
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов.
Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях.
Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору.
В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, “одного из нас”. Это позволяет добиться эффекта соучастия.
Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре.
Уместность может иметь форму сезонного соответствия, национального, возрастного, полового, профессионального и прочее. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники – залог успешной рекламы.
3.5. Выводы по главе 3.
Реклама – целенаправленная оплачиваемая информация о товаре или услуге, об их производителей, распространяемая известными источниками. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама
действует на потребителей так: чем
больше в них внутреннего
Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения.
Информация о работе Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы