Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы

     Для нахождения и определения мотивов  и желаний потребителей пользуются разнообразными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и  интервьюирования. Так же сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем.

     Потребность нередко осознается только тогда, когда  появляется предмет ее удовлетворения.

     Установлен  эмпирический факт, – покупка привносит  радость в повседневную жизнь.

     Теория  трех психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

     Иерархию  потребностей покупателей можно  представить следующим образом:

     1. Объективная потребность. 

     2. Осознанная потребность. 

     3. Поиск вариантов удовлетворения.

     4. Пробное потребление. 

     5. Оценка результатов.

     Для рекламного дела главное вид, определенный реальными потребностями. В самом  общем виде мотивы можно разделить  на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

     В. Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его  купили.

     1. Продажа эмоциональной безопасности.

     2. Продажа подтверждения ценности.

     3. Продажа самоблагодарности. 

     4. Продажа творчества

     5. Продажа объектов любви. 

     6. Продажа чувства власти.

     7. Продажа чувства корней.

     8. Продажа вечности.

     Если  рассматривать вопрос о психологических  механизмах рекламного воздействия, то следует использовать аббревиатуру AIDA, где:

     А - обозначает свойства внимания (attention).

     I - интерес у потребителя ( interest).

     D - желание владеть покупкой (desire).

     А – действие (action).

     Самое сильное и опасное средство воздействия  в рекламе на человека - внушение.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 4. Исследование мотивационного компонента рекламы: экспериментальное исследование.

     4.1. Цели, задачи и  гипотезы исследования.

     Цель  эмпирического исследования: изучение мотивационного компонента в рекламе на примере парфюмерной продукции.

     Задачи:

     Методические:

• разработать программу эмпирического исследования;

     Эмпирические: 

• проведение исследования взаимосвязи скрытых нереализованных потребностей человека и желание купить тот или иной рекламируемый товар.

 

     Объект  исследования: мотивационный компонент рекламы.

     Предмет исследования: скрытые нереализованные потребности потребителей и их взаимосвязь с выбором рекламируемого товара.

     Гипотезы:

• Реклама является более эффективной, если в ней затрагиваются скрытые нереализованные потребности потребителя;
• Нереализованные скрытые потребности стимулируют потребителя купить рекламируемый товар, если реклама предоставляет способ удовлетворения данной потребности с помощью данного товара.

4.2. Программа исследования.

     Для решения поставленных целей и эмпирических задач исследования разработана программа исследования, включающая в себя следующие методики.

• Тест Люшера;
• Экспериментальная методика в упрощенном варианте;
• Методики расчета эффективности рекламы.

     Тест  Люшера.

     Тест М. Люшера используется  как инструмент для выявления эмоционально-характерологического базиса личности и тонких нюансов ее

актуального состояния.

     Тест  Люшера относится к категории  проективных методов и основан  на предположении о том, что предпочтения одних цветов другим связаны с устойчивыми личностными характеристиками испытуемого и особенностями его переживания актуальной ситуации.

     Цветовой  набор теста состоит из четырех  основных и четырех дополнительных цветов. Каждый цвет имеет свой порядковый номер.

 

     Основные  цвета и их символическое  значение:

     №1 — синий цвет. Символизирует спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность.

     №2 — зеленый цвет. Символизирует  настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение.

     №3 — красный цвет. Символизирует силу воли, активность, агрессивность, наступательность, властность, сексуальность.

     №4 — желтый цвет. Символизирует активность, стремление к общению, любознательность, оригинальность, веселость, честолюбие.

     Так как четыре основных цвета символизируют  основные психологические потребности (потребность в удовлетворенности и привязанности, потребность в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха и потребность смотреть вперед и надеяться), они имеют особое значение. И если тест выполняет здоровый, уравновешенный человек, который свободен от конфликтов и подавленности, то 4 основных цвета должны занимать первые пять позиций.

 

     Дополнительные  цвета и их символическое  значение:

     №5 — фиолетовый; №6 — коричневый; №7 — черный; 0 — серый

     Эти цвета символизируют негативные тенденции: тревожность, стресс, страх, огорчение.

     Процедура обследования. Необходимо перемешать цветные карточки и разложить окрашенной поверхностью вверх примерно на одинаковом расстоянии друг от друга. После этого даем испытуемому следующую инструкцию: «Из предложенных цветов выберите тот, который Вам больше всего нравится. При этом ориентируйтесь на цвет как таковой, постарайтесь не связывать его с какими-либо вещами — цветом машины, одежды, которая Вам к лицу, косметики и прочим...»

     После того, как будет выбрана нужная карточка, она убирается в сторону  и кладется окрашенной стороной вниз. Далее просим испытуемого выбрать наиболее приятный цвет из оставшихся семи. Выбранную карточку надо положить цветной стороной вниз справа от первой, и так далее. Затем перепишите номера карточек в разложенном порядке.

     Через две-три минуты необходимо опять перемешать карточки и повторить процедуру обследования. При этом надо объяснить испытуемому, что исследование не направлено на изучение памяти, и он должен выбирать цвета так, как будто он их видит первый раз.

     Следует отметить, что не обязательно проводить  второе тестирование. Можно интерпретировать данные и на основании однократного выбора, однако надежность интерпретации  будет несколько ниже.

     Экспериментальная методика в упрощенном варианте.

     Данная  методика направлена на выявление взаимосвязи  между скрытыми потребностями у  человека и его выбором представленного  товара на примере парфюмерной продукции.

     Каждому испытуемому был предложен стимульный материал - реклама парфюмерии (духи) в виде картинки.

     Стимульный  материал представлял собой три  серии по 6 картинок каждая. В первой  серии акцентом  рекламируемых  духов  была форма флакона. Во второй  акцент делался на фоне и в третьей на сюжете.

     Экспериментальная процедура представляла собой индивидуальное просматривание испытуемыми стимульного материала по сериям. И после двух часового перерыва осуществлялось заполнение методики расчёта эффективности рекламы.

     Методики  расчета эффективности  рекламы.

     Методика расчета эффективности рекламы производится с помощью использования шестиранговой шкалы. Данная шкала достаточно удобна для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.

     Ранг 1:

• внимание к рекламе (интерес): Нет
• запоминание рекламы: Нет
• запоминание рекламируемого материала: Нет
• эмоциональное отношение к рекламе: Негативное
• желание приобрести товар: Колебание

     Ранг 2:

• внимание к рекламе (интерес): Да
• запоминание рекламы: Нет
• запоминание рекламируемого материала: Нет
• эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное
• желание приобрести товар: Нет

     Ранг 3:

• внимание к рекламе (интерес): Да
• запоминание рекламы: Да
• запоминание рекламируемого материала: Нет
• эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное
• желание приобрести товар: Нет

     Ранг 4:

• внимание к рекламе (интерес): Да
• запоминание рекламы: Да
• запоминание рекламируемого материала: Да
• эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное
• желание приобрести товар: Нет

     Ранг 5:

• внимание к рекламе (интерес): Да
• запоминание рекламы: Да
• запоминание рекламируемого материала: Да
• эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное
• желание приобрести товар: Нет

     Ранг 6:

• внимание к рекламе (интерес): Да
• запоминание рекламы: Да
• запоминание рекламируемого материала: Да
• эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное
• желание приобрести товар: Да

 

     Характеристики  выборки.

     В исследовании приняли участие 15 девушек студенток АСОУ в возрасте от 19 до 21 года.

 

     Описание  процедуры исследования.

     Проведение  исследования проходило в несколько  этапов.

     На  первом этапе исследования в группе испытуемых был проведён тест Люшера. Анализ результатов, позволил  нам разделись испытуемых  на две группы. Первая  из них - группа с нереализованными потребностями (потребности в  близких отношениях, принятие себя другими) и группа с гармоничной картиной потребностей. Необходимо отметить, что в изучаемой выборке ярко нереализованные потребности не были выявлены.