Показатели ресурсоемкости товара

левидении, рекламные  щиты, реклама на транспорте, реклама в

популярных газетах  и журналах, участие в благотворительных

акциях);

• стимулирующая реклама — реклама по стимулированию потреб-

ности в приобретении товара (услуг) фирмы (повторяющаяся  в

газетах и журналах реклама, прямая почтовая рассылка, реклама

по радио, участие в выставках, телереклама);

• реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов

(скрытая реклама  в виде статей о товарах  и деятельности фирмы,

участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным парт-

нерам проспекта о деятельности фирмы). 
 

14. Анализ эффективности маркетинга

Деятельность  организации любой формы собственности  должна на-

чинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться  тактическим

маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуще-

ствлять в следующем  порядке:

а) разработка методики анализа эффективности маркетинга в кон-

кретной организации;

б) издание приказа руководителя организации о проведении работ

по анализу  эффективности маркетинга, структуре  службы мар-

кетинга и т. д.;

в) формирование структуры службы маркетинга;

г) создание информационного  центра службы маркетинга или орга-

низации в целом;

д) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры

организации концепции  маркетинга;

е) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управ-

ленческих и  производственных процессов концепции  марке-

тинга;

ж) сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности марке-

тинга в организации;

з) разработка, согласование и утверждение программы повышения

эффективности маркетинга в организации на конкретный пе-

риод;

и) организация  внедрения программы;

к) стимулирование внедрения программы.

Структура методики анализа эффективности маркетинга вытека-

ет из перечисленных  этапов и представляется следующей.

1. Общие положения.

2. Структура,  функции и задачи службы маркетинга  организации.

3. Структура,  функции и задачи информационного  центра службы

маркетинга.

4. Организация  формирования экспертной группы  и ее работы.

5. Состав критериев  соответствия организационной структуры  кон-

цепции маркетинга, их оценка и анализ.

6. Состав критериев  соответствия управленческих и  производствен-

ных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка

и анализ.

7. Порядок оценки  и анализа эффективности маркетинга.

8. Порядок разработки, согласования и утверждения программы  по-

вышения эффективности  маркетинга.

9. Организация  внедрения программы повышения  эффективности

маркетинга.

10. Стимулирование  повышения эффективности маркетинга.

11. Приложения.__

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококва-

лифицированных  специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, эко-

номику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два

специалиста со стороны и менеджеры высшего  звена (главные специ-

алисты) своей  организации. При проведении обязательной сертифи-

кации системы  качества организации все члены  экспертной группы

должны  быть сторонними.

На эффективность деятельности организации оказывают влияние

множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно

определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает  вли-

яние на все  стороны деятельности организации. Так, от качества нор-

мативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, ин-

новационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет

интенсивность сбыта уже изготовленной продукции.

В целом внедрение

мероприятий программы  повышения эффективности маркетинга мо-

жет привести к улучшению следующих показателей эффективности

деятельности  организации:

• прибыль в  целом по организации, а также  по отдельным видам

товаров и рынкам;

• рентабельность продаж по видам товаров и рынкам;

• доля рынка  по видам товаров;

• устойчивость функционирования организации;

• другие показатели социально-экономической, экологической, тех-

нической  эффективности.__ 

15. Сущность и виды сервисного обслуживания 

Сервисное обслуживание потребителей товара — это совокупность

работ, выполняемых  службой сервисного обслуживания организации-

изготовителя  с целью обеспечения правовой защищенности и социаль-

но-экономической  удовлетворенности покупателя в результате исполь-

зования им приобретенного товара.

Перечислим  основные виды сервисного обслуживания.

1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляю-

щий собой комплексную  характеристику уровня обслуживания потре-

бителей, определяется следующими показателями: время, частота, го-

товность, безотказность  и качество поставок, готовность обеспечения

комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает со-

вокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания, т. е. набор

услуг, предоставляемых  потребителю с момента заключения договора на

покупки (или  совершения покупки) до момента поставки товара.

3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность

предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного

функционирования  товара в существующих условиях в  течение всего

его жизненного цикла.

4. Сервис информационного обслуживания потребителей характери-

зуется совокупностью  информации, предоставляемой изготовителем

потребителям  о товаре и его обслуживании, методах  и принципах, тех-

нических средствах  накопления, обработки, хранения и передачи ин-

формации.

5. Сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей пред-

ставляет собой  совокупность вариантов оплаты покупки, систему ски-

док и льгот, предоставляемых потребителям.

Здесь следует  рассматривать различные формы  кредита: а) в зависи-

мости от ссуженной  стоимости (товарная, денежная и смешанная); б) в

зависимости от того, кто является кредитором: банковская, коммерче-

ская, государственная, международная, гражданская, производственная,

потребительская структура; в) в отдельных случаях  следует рассматри-

вать следующие  формы кредита (прямая или косвенная, явная, скрытая,

апробированная, новая, основная, дополнительная, развития и др. 
 
 

16. Критерии сервисного обслуживания 

Едиными для  всех рассмотренных выше видов сервисного обслу-

живания потребителей товара являются следующие критерии3:

а) номенклатура и количество;

б)качество;

в) время;

г) цена;

д) надежность предоставления сервиса.

Критерий  ≪номенклатура и  количество≫ сервисного обслуживания

характеризует количество отказов покупателей  от уже оформленной

покупки или  какой-либо услуги в общей массе  покупок или услуг за

анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравне-

ния относительной  величины критерия у продавца со среднерыночным

значением.

Любой критерий по каждому виду сервисного обслуживания для

анализа и оценки рекомендуется подразделять на пять зон:

1) критерий больше  верхнего предела (например, 3- или 5-процент-

ного уровня); ,

2) критерий меньше  верхнего уровня;

3) критерий равен  среднерыночному значению данного  критерия;

4) критерий больше  нижнего предела (находится между  среднеры-

ночным значением  и нижним пределом);

5) критерий меньше нижнего предела

Аналогично можно  проводить анализ и оценку сервисного обслужи-

вания и по критериям: ≪качество≫ (насколько товар по уровню качества

отвечает требованиям  либо рынка, либо стандарта, либо договора и

т. д.); ≪время≫  поставок или выполнения других услуг в соответствии с

нормативными  или другими документами; ≪цена≫, ≪надежность предо-

ставления сервиса≫ (по времени, количеству и качеству).

На данном этапе  рыночных преобразований учет большинства  по-

казателей и  критериев сервисного обслуживания покупателей нала-

жен плохо. Поэтому  управление качеством и эффективностью сервис-ного обслуживания потребителей нуждается в дополнительных иссле-

дованиях и  экспериментальных проверках. 

17. Оценка качества сервисного обслуживания

потребителей  товара 

Повышение качества сервиса является одним из условий  фактиче-

ского удовлетворения потребностей покупателей и реализации страте-

гии организации  путем продажи товара.

В общем случае к частным показателям качества сервиса на конк-

ретном рынке  могут относиться: 1) качество (достоверность, добросо-

вестность, этичность) рекламы на товар; 2) гарантийный  срок бесплат-

ного технического обслуживания покупателя; 3) качество маркировки

и упаковки товара; 4) коэффициент полноты, достоверности  и каче-

ства оформления сопроводительной документации на товар; 5) имидж

торговой марки  и торгового центра; 6) качество обслуживания поку-

пателя в торговом центре; 7) трудоемкость подготовки товара к функ-