Показатели ресурсоемкости товара

ния организацией нужд потребителей в соответствии с планами, уста-

навливающими  номенклатуру, объем, качество, сроки, форму поста-

вок продукции  потребителям.

Логистика промышленности — управление параметрами за-

купки у конкретных поставщиков, доставки, обработки и  хранения

материальных  ресурсов для обеспечения производства продукции в

соответствии  со стратегией организации и управление параметрами

доставки выпущенной продукции до конкретных потребителей в со-

ответствии с  планом ее реализации, разработанным  на основе марке-

тинговых исследований. Логистика промышленности может быть за-

купочной и  сбытовой. Для обеспечения конкурентоспособного ≪выхода≫

(выпущенной  продукции) организации необходимо, чтобы парамет-

ры компонентов  ≪входа≫ (закупочной логистики) были конкуренто-

способными, а  также чтобы были конкурентоспособными параметры

процесса в  системе. 

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика  влияет почти

на каждый аспект счета прибылей и убытков фирм. Поэтому соответ-

ствующие изменения  в логистической стратегии воздействуют на фи-

нансовые результаты деятельности организаций и вносят свою лепту в

обеспечение их долгосрочной жизнеспособности. Организации, взяв-

шие на вооружение логистическую стратегию, постоянно  анализиру-

ют ее. Тщательному  анализу подвергаются также прибыль  и инвести-

рованный капитал, чтобы убедиться в максимальной эффективности

использования ресурсов. 

На рынке инвестиционных товаров важным конкурентным преиму-

ществом является надежность отгрузки. Она существенна для полу-

чения повторных  заказов от потребителя или для  получения заказов

от новых потребителей по рекомендациям прежнего заказчика.

Логистика способствует также повышению эффективности деятель-

ности организации, но при условии выполнения следующих требо-

ваний:

• установление рациональных взаимосвязей логистики со страте-

гией организации, динамикой ее выполнения;

• совершенствование  организации движения материальных ресурсов

на основе анализа  и оценки принципов организованности про-

цессов управления (принципов пропорциональности, параллель-

ности) 

Под термином ≪глобальная логистика≫ понимаются стратегия и так-

тика создания, как правило, устойчивых макрологистических систем,

связывающих бизнес-структуры  различных стран мира на основе разде-

ления труда, партнерства  и кооперирования в форме договоров, согла-

шений, общих планов, поддерживаемых на межгосударственном уровне. 
 
 
 

11. Сегментация рынка 

Главной целью предприятия является, как  известно, получение при-

были  и решение социальных проблем  путем своевременной и выгодной

реализации  изготовленного товара. Для достижения этой цели пред-

приятию приходится устанавливать и реализовывать  свои конкурент-

ные преимущества, производить конкурентоспособную  продукцию и

определять  свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на кон-

кретную группу потребителей. Работа по определению группы потре-

бителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки

товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сег-

ментацией рынка.

На стадии стратегического  маркетинга и стратегического плани-

рования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормати-

вы конкурентоспособности  товаров, определяется стратегия охвата

базового рынка. На стадии реализации этой стратегии  для потреби-

тельских товаров  проводится микросегментация рынка по следую-

щим этапам:

1) разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зре-

ния желательных  достоинств товара;

2) выбор целевых  сегментов исходя из задач  фирмы и ее специфи-

ческих возможностей, позиций конкурентов;

3) позиционирование  товара на каждом целевом рынке;

4) разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты —

может выполняться  следующими способами:

• на основе социально-демографических  характеристик потребите-

лей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные  потреби-

тели (сегментация  по выгодам);

• на основе стиля  жизни, описанного в терминах активности, инте-

ресов и мнений (социально-культурная сегментация);

• на основе характеристик  поведения при покупке (поведенческая

сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и не-

достатки, которые  рассматриваются ниже. Социально-демографическая

сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на

гипотезе, что  различия социально-демографических профилей опре-

деляют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употреби-

тельными переменными  социально-демографической сегментации  яв-

ляются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс  и др.

К этому методу обращаются наиболее

часто, в основном по причине легкости измерения социально-демогра-

фических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с

тем прогнозная способность социально-демографической  сегментации

в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в свя-

зи с растущей стандартизацией стилей потребления  для различных

общественных  классов.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе цен-

ностей людей, а не их социально-демографических  профилей. Два че-

ловека, идентичные в терминах социально-демографического профи-

ля, могут иметь  совершенно различные системы ценностей. Более того,

один и тот  же человек может приписывать  различную ценность това-

рам в зависимости  от их типа.

При сегментации  по выгодам покупатели чаще всего отдают пред-

почтение одной  из трех ценностей: качеству, цене или  символике (пре-

стиж, дизайн, эмоциональность и т. п.).

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих

критериев: статус пользователя, уровень пользования  товаром, уровень

лояльности  потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам,

исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся  по социально-

демографическим характеристикам, могут демонстрировать  весьма

схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в  создании соци-

ально-психологического портрета покупателей, который не исчерпы-

вается только их социально-демографическим профилем, но несет

также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и

мнениях. 
 
 

12. Организация рекламы товара

Реклама — функция маркетинга как со-

вокупность психологических, правовых, экономических и управлен-

ческих методов  добросовестного воздействия на человека и средств

оповещения потенциальных  покупателей о качестве, цене, достоин-

ствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности  приме-

нения объектов, а также об имидже объекта и  продавца с целью прода-

жи объекта  или поддержания у покупателей  интереса к нему.

Цель  рекламы для рекламодателя — довести информацию до потре-

бителей и добиться их расположения для расширения спроса на то-

вар. Потребителю  реклама позволяет экономить  время и средства при

выяснении заявленных отличительных свойств товара1. Можно  выде-

лить следующие  взаимосвязанные цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного  уровня знаний о дан-

ном товаре (услуге);

• формирование потребности в данном товаре (услуге);

• формирование благожелательного отношения к  фирме;

• побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной

фирмы;

• стимулирование сбыта товара (услуг);

• ускорение  товарооборота;

• стремление сделать  данного потребителя постоянным покупате-

лем данного  товара, постоянным клиентом фирмы;

Различают следующие пять форм (типов) рекламы:

1) реклама имиджа  товара для расширения объема  продаж в перс-

пективе;

2) побуждающая  реклама, нацеленная не на отношение  покупателя

к товару, а на его поведение;

3) интерактивная  реклама — персонализированное  рекламное сооб-

щение, ставящее целью установление диалога с потенциальным

покупателем путем  поощрения его отклика, на основе которого

фирма старается  затем наладить коммерческие отношения. Дан-

ный вид рекламы  стремится сочетать задачи двух предыдущих

форм: создать  имидж и одновременно добиться измеримого по-

веденческого  отклика, позволяющего немедленно оценить  эффект

сообщения. Эта  форма рекламы получает быстрое  развитие;

4) реклама организации  (фирменная реклама

5) спонсорство  и меценатство как метод улучшения  имиджа фирмы.

В зависимости  от выполняемых целей рекламу  можно объединить

в три группы:

• имидж рекламы, брендинг — реклама по созданию благоприятно-

го образа (имиджа) фирмы и ее товара (рекламные ролики на те-