Маркетинговый анализ

     Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в(приложении 8).

     С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг  выступает в качестве инструмента  регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, затрачивая определенные суммы на исследования, которые потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

     Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприяти . В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

     Способ  сбыта – это схема, по которой товары перемещаются по каналам сбыта (дистрибуции). На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике (приложение 10) [5, с.368].

     Основными методами сбыта являются:

     а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

     б) собственная или внешняя формы  организации продажи (форма сбыта);

     в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

       Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников,  каждый из которых формирует  соответствующий канал распределения.  Среди основных причин, обусловливающих  использование посредников, можно  выделить следующие:

     организация процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

     создание  оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения;

     Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

     В рамках непрямого сбыта розничная  торговля становится ближайшим к  потребителю звеном, где формируется  комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли.

     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

     Совершенно  очевидно, что маркетинг в современных  условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения  задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в  целях экономии отказываются от маркетинговых  исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко превышают затраты  на исследования в 10-100 раз [22,c.4].

     Вышеизложенная  ориентация маркетингового анализа  предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

     Конечным  результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в  заданной перспективе.

     Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию  со стороны руководства фирмы, а  потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к  ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся  под контролем администрации, и  определенных реакций фирмы на изменение  в окружающей среде.

     Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую  концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач .

     Служба  маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей  для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста  продаж. Их целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров  на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей .

     Существуют  разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых  фирмах служба маркетинга – обычный  отдел, работающий наравне с другими  подразделениями. Порой маркетологи  впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное  функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что  именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными  подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

     По  нашему мнению, основным ориентиром в  деятельности компании следует считать  покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание  является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

     Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому  подразделению компании.

     Согласно  Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 

     Модель  жизненного цикла  взаимоотношений  с покупателем (модель трех стадий) 
 

Стадия  контакта          Цель                Маркетинговая концепция 
 

Ознакомление  с продуктом

Вызвать интерес к фирме  и ее услугам

Традиционный  маркетинг

 
 
 
 

Процесс покупки

Превратить  заинтересованность в покупку

Традиционный  маркетинг и маркетинг  взаимодействия

 
 
 
 

Потребление

Создать длительные взаимоотношения  с клиентом

Маркетинг взаимодействия

 
 
 

Оценка  качества

 
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Вопросы маркетингового аудита

Аспекты	Содержание
Аудит маркетинговой среды (Макросреда)
Демографический аспект	Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
Экономический аспект	Какое влияние  на компанию будут иметь тенденции  зменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
Экологический аспект	Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности  природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
Технологический аспект	Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической  сфере?
Политический аспект	Как действующие  и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?
Культурный аспект	Каково отношение  населения к деятельности и товарам  компании? акие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Область задач
Рынки	Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и  прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
Потребители	Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как  они принимают решение о покупке?
Конкуренты	Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные  и слабые стороны?
Каналы сбыта	Какие основные каналы сбыта использует компания для  доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?
Поставщики	Какие тенденции  оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности  ключевых ресурсов для производства?
Контактные аудитории	Какие контактные аудитории вызывают проблемы или  представляют возможности? Как следует  вести себя компании в отношении  этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии
Цель компании	Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
Задачи маркетинга	Сформулированы  ли четкие задачи компании, обуславливающие  планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
Маркетинговая стратегия	Имеется ли у  компании тщательно разработанная  маркетинговая стратегия для  достижения поставленных целей?
Бюджет	Имеется ли у  компании достаточные бюджетные  ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов  маркетингового комплекса?
Аудит организации маркетинга
Формальная структура	Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным  авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением  покупателей? Оптимальна ли структура  маркетинговой деятельности с точки  зрения функций, товаров, рынков и территорий?
Функциональная эффективность	Эффективно  ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
Согласованность	Хорошо ли взаимодействуют  сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими  подразделениями?
Аудит системы маркетинга
Маркетинговая информационная система	Обеспечивает  ли маркетинговая информационная система  точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?
Система маркетингового планирования	Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?
Система контроля маркетинга	Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство  объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?
Разработка новых товаров	Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и  разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и  рынков? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности маркетинга
Анализ прибыльности	Насколько прибыльны  различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует  ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить  с них? Каковы будут полследствия?
Анализ издержек	Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой  деятельности слишком высоки? Как  уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга
Товары	Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать  производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам  изменение их качества, стиля или  характеристик?
Цена	Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют  ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система  скидок с целью стимулирования сбыта?
Распространение	Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет  ли компания достаточный охват и  уровень обслуживания на рынке? Нужно  ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить  новые каналы?
Реклама, продвижение и создание имиджа	Каковы цели компании в области продвижения  товара? Как определяются расходы  на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?
Служба сбыта	Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить  службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Источники информации для проведения маркетингового анализа.

Виды  информации                       Способы  получения   информации   Первичная   -социальные опросы (покупателей, поставщиков,          посредников, торговли  и  др.)  -экспертные исследования   -эксперименты, например, манипулирование ценой   для определения  ее  влияния     на объем  продаж  -наблюдения  за поведением покупателей в  местах продажи   Вторичная       Внутренние  источники:    финансовая  и управленческая отчетность   бюджетные отчеты   сообщения торгового персонала самой организации   обзоры  рекламаций потребителей   счета и  накладные   показатели  сбыта продукции и др.       Внешние   источники:      - нормативные  материалы  -данные  официальной статистики, правительства,                                                                               международных  организаций  -специальная  литература  -отчеты  и результаты исследований  консалтинговых  и специализированных  организаций  СМИ (телевидение, радио, периодическая печать)   Интернет   отчеты  коммерческих структур   информация  с выставок, ярмарок, конференций, совещаний  и др.