Маркетинговый анализ

Стратегический маркетинговый аудит включает в себя следующие направления:

• аудит маркетинговой стратегии;
• аудит продаж;
• аудит удовлетворенности стратегических клиентов;
• стратегический аудит внешней среды;
• стратегический аудит разрывов,
• разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов.

     Данные  направления детализируются в программе  стратегического маркетингового аудита в увязке с используемым инструментарием.

     Маркетинговый аудит проводится по-разному для  организаций различного профиля (магазин  продуктов, высокотехнологичная компания, дистрибутор и т.д.). Масштабы маркетингового аудита зависят от конкретных потребностей организации и цели, поставленной еще до его начала. Этот процесс  может выполняться группой специалистов организации. Однако, учитывая практический опыт выполнения бухгалтерского аудита, к этой работе полезно подключить одного или нескольких сторонних  специалистов.

     Консалтинговые  организации в рамках оказания услуг  по стратегическому маркетинговому аудиту выполняют следующие виды работ: диагностика маркетинговой  деятельности и маркетинговых бизнес-процессов; ревизия деятельности маркетинговых, рекламных и сбытовых подразделений; ревизия клиентов; аудит торговой марки, бренда, системы позиционирования, потребительской аудитории, контактных аудиторий, системы сегментации и продвижения; аудит взаимоотношений с клиентом, системы обратной связи и системы сопровождения клиента; аудит маркетинговых стратегий; типы конкурентных стратегий; аудит организации маркетинга; аудит функций маркетинга; аудит ценовой политики, аудит торговой территории или канала (мэппинг) [11,с.95].

     Стратегический  маркетинговый аудит является основой  для разработки маркетинговой стратегии  коммерческой организации. Конкретную и реальную маркетинговую стратегию  невозможно разработать без проведения стратегического маркетингового аудита.

     Методология проведения стратегического маркетингового аудита включает совокупность методов, применяемых в аудиторской деятельности, и характеризует общий подход к проведению проверки. Методика представляет собой совокупность методов и  приемов целесообразного проведения стратегического маркетингового аудита.

     Основной  целью стратегического маркетингового аудита  коммерческих организаций является формирование мнения об эффективности осуществляемых организацией маркетинговой политики и разработка мероприятий по ее дальнейшему совершенствованию. Основную цель стратегического маркетингового аудита можно конкретизировать подцелями:

1. Выявление экономических и финансовых проблем продвижения и сбыта продукции.
2. Определение текущих и перспективных маркетинговых задач компании.
3. Обоснование маркетинговых программ организации.
4. Оценке маркетингового потенциала коммерческой организации.
5. Формирование объективной оценки состояния  организации в части выполнения ею важнейшей функции - управления продажами.

     Предметом аудита могут являться все элементы стратегического маркетинга: цель и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

     Источниками информации стратегического маркетингового аудита будут являться: статистические данные о развитии экономики в целом и в разрезе территориальных зон деятельности коммерческих организаций, материалы маркетинговых исследований, на базе которых строились разнообразные стратегии, результаты ситуационного анализа, SWOT-анализа (возможности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны организаций), результаты STEP-анализа, результаты анализа финансово-хозяйственной деятельности, бухгалтерская финансовая отчетность, данные управленческого учета, устные высказывания сотрудников и третьих лиц, первичные документы коммерческой организаций.

     Задача  стратегического маркетингового аудита состоит не только в анализе выполнения маркетинговой политики, но и в том, чтобы предложить изменения и мероприятия, позволяющие улучшить финансовое положение коммерческих организаций.

     В свою очередь можно детализировать основную задачу стратегического маркетингового аудита:

1. Сформировать функциональную структуру коммерческой организации.
2. Отобразить существующую организационно-управленческую структуру коммерческой организации и сбытовых подразделений.
3. Определить степень соответствия функциональной структуры фактической организационно-управленческой.
4. Сформировать существующую систему продаж в коммерческой организации и проанализировать ее с точки зрения соответствия поставленной цели аудита.
5. Выявить и четко сформулировать проблемы, сдерживающие дальнейшее развитие системы сбыта, рост объемов и эффективности продаж.
6. Оценить используемую организацией текущую и стратегическую маркетинговую стратегию.
7. Разработать предложения или программу развития системы продаж и организации в целом (в части поставленных дополнительных задач из сферы стратегического маркетингового аудита).

     В зависимости от специфики проведения стратегического маркетингового аудита, от отраслевой принадлежности организации, данные задачи могут уточняться и  детализироваться.

     В ходе стратегического маркетингового аудита в качестве основных аудиторских  процедур проверки по существу в соответствии с Федеральным правилом (стандартом) аудиторской деятельности № 5 «Аудиторские доказательства» будут применяться следующие способы сбора аудиторских доказательств: инспектирование, наблюдение, запрос, подтверждение, пересчет, аналитические процедуры.

     По  результатам стратегического маркетингового аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия  маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость коммерческой организации.

     По  мнению профессора и председателя МВА  Копенгагенской школы бизнеса Пер В Дженстера и общепризнанного международного специалиста по вопросам стратегического менеджмента Дэвида Хасси: «Результатом проведения маркетингового аудита должно быть выявление возможностей и проблем в этой сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей»[3, с. 85].

     Таким образом, стратегический маркетинговый  аудит нужен тем организациям, которые не хотят действовать  вслепую. Хотят четко представлять свое положение на рынке, осознавать свои сильные и слабые стороны  и знать, над чем работать, чтобы сделать свой бизнес еще более прибыльным. Рекомендации после проведения стратегического маркетингового аудита помогут организации производить товары, которые покупают, делать рекламу, которая продает, и удовлетворять потребности клиентов с максимальной выгодой для себя, что будет способствовать долгосрочному эффективному функционированию организации. 
 

1.3 Организация маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований

     Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции  маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

     Сравнительно  новым подходом к предпринимательской  деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция  маркетинга - это ориентация на нужды  и потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленными  на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей организации.

     Стратегический  план компании определяет направления  деятельности, которые будет развивать  компания, и задачи, связанные с  каждым из них. Затем каждое направление  деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

     Маркетинговое исследование представляет собой систематический  отбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, каналов распределения, методов  и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы  и т.д.

     Рыночные  исследования должны проводится постоянно. Задачи их могут быть различны. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, где предприятие сможет реализовать поставленные цели.

     Сбор  и обработка маркетинговой информации является одним из самых ответственных  этапов маркетингового анализа, определяющих его результативность.

     Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления. Цель ее сбора и обработки — обеспечение аналитических и прогнозных потребностей маркетинга. Информация по признаку ее назначения и способам получения делится на первичную и вторичную (приложение 3).

     Первичной является информация, которая специально собирается для решения конкретных маркетинговых задач и реализации маркетинговых потребностей организации. Важнейшие источники первичной информации - это опросы потребителей, экспертные исследования и эксперименты.

     Особо важную роль в информационной системе  маркетингового анализа играют опросы (потребителей, продавцов, товароведов, оптовиков, поставщиков и др.). В первую очередь их объектом являются индивидуальные потребители как носители ценной информации. В ходе  
опросов получают информацию о запросах и нуждах потребителей, мотивации покупок, предпочтениях в выборе того или иного товара и др. Прямой диалог с потребителем позволяет выявить имидж фирмы, закономерности спроса, его эластичность, узнать, в каком товаре  
нуждается потребитель, почему он выбирает товары конкурентов, спроектировать свойства и цену товара и т.д.

     Используют  две формы опроса:

     - устный опрос и его разновидности — интервьюирование (индивидуальное и групповое), беседы, тестирование;

     - письменный опрос или анкетирование. При этом различают экспедиционное анкетирование (лицо проводящее опрос, само раздает и собирает анкеты) и корреспондентское анкетирование (анкеты рассылаются и возвращаются по почте или через Интернет).

     Методы  экспертных оценок целесообразно использовать для проведения конъюнктурного анализа, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо процессе или явлении, а также когда нельзя дать количественную оценку изучаемому явлению. Общий подход при этом заключается в том, что опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые дают не сведения, а свою оценку и характеристику изучаемых явлений. Экспертам выдается специальная анкета (вопросник), в которой они высказывают свое мнение о положении и рыночных перспективах отрасли или отдельных сегментов рынка, о возможности выхода на новые рынки, о новых продуктах и т.п.  
Затем по специальным методикам (с учетом компетентности экспертов и важности показателей) проводится анализ и готовится обобщенное мнение экспертов.

     При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют наиболее значимые факторы, устанавливают причинно-следственные связи.

     При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются как дополнительные сведения при решении маркетинговых задач.

     Вторичная информация собирается и для других целей, но часто используется в интересах маркетинга. Она бывает внутренней и внешней.

     Внутренняя  информация — это данные, которые собирают и обрабатывают сотрудники организации. Она складывается из данных управленческого учета и отчетности, которая готовится как для собственного использования, так и для представления в органы статистики, в налоговую службу, в кредитно-банковскую и страховую системы, партнерам по бизнесу, а также для информирования общественности. Это, к примеру, бухгалтерская финансовая отчетность, управленческая отчетность, данные производственно-технологических подразделений и др.

     Внешняя информация собирается за пределами организации, но используется ею для целей маркетинга. Это данные государственной статистики цен, семейных бюджетов, демографии и т.п. Полезным источником внешней вторичной информации являются публикации как в специализированных маркетинговых изданиях, научных трудах и т.п., так и в  
СМИ и в Интернете. Для маркетингового анализа используются официальные публикации, справочники, сборники. Полезную информацию можно получить из источников рекламного характера: проспектов, бюллетеней, официальных отчетов фирм и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.