Маркетинговый анализ

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 2

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  АУДИТА И АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5

1.1 Особенности маркетинга в розничной торговле 5

1.2 Методологические основы стратегического маркетингового аудита 13

1.3 Организация маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований 20

1.4 Роль и значение маркетингового анализа 27

2.ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА  НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 52

2.1 Краткая характеристика финансово-экономической деятельности организации 53

2.2 Аудит маркетинговой деятельности в организации 53

2.3 Концепция аудита маркетинга 54

3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  МАГАЗИНА «У ОКОЛИЦЫ» 55

3.1Маркетинговый анализ системы маркетинга на предприятии 56

3.2 Анализ затрат на маркетинг 57

3.3 Оценка экономической эффективности маркетинга 58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 60

ПРИЛОЖЕНИЯ 61 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Выход из экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

     Выросшее  значение рынка, усилие роли сферы обращения  в процессе воспроизводства явилось  причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую  ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость  учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов  и потребностей.    

     Маркетинг является важнейшим направлением в  деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых  функций, таких как: проведение маркетинговых  исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции  продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как  к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная  и целенаправленная маркетинговая  деятельность, может привести организацию  к положительным финансовым результатам.    "Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".    

       Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления  фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей  все аспекты деятельности фирмы,  а поэтому превращается из  обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

     В современных развивающихся рыночных отношениях, аудит маркетинга должен стать неотъемлемой частью любых предприятий, ориентирующихся на достижение стабильности, финансовой независимости и материальной удовлетворенности своих сотрудников. Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

     Маркетинг - это координирование действия предприятия  на рынке, для него характерными чертами  являются системность и комплексность.  
     Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.  
     Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

     Актуальность  выбранной темы заключается в  возрастающей важности создания взаимовыгодного  сотрудничества фирм-производителей  и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские  взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач  обоих сторон, а именно оптимизации  уровня продаж и прибыли в краткосрочном  периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия. 

     Теоретические и методологические основы дипломной  работы базируется на систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных и исследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.

     При разработке практических рекомендаций использовались методы  обобщения  опыта передовых компаний, занятых  в производственно-сбытовой деятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование), экспертных оценок. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов. Большой вклад в разработку  применяемых в настоящее   время систем управления  маркетингом   внесли отечественные ученые И. Л. Акулич,  Г. Л. Багиев, Н. А.  Козлов,  Е. В. Кузнецова,  зарубежные ученые Ф. Котлер,  А. Дайан,  П. Диксон и др.

     Практическая  значимость результатов исследования состоит в том, что изложенные методические разработки, подходы и рекомендации по вопросам совершенствования маркетинга получили применение в практике работы магазина «У околицы». Они позволили предвидеть результаты предпринимательской деятельности, поставлять продукцию, отвечающую постоянно меняющимся и возрастающим запросам покупателей, вытеснять конкурентов и увеличивать свою долю на рынке товаров.

     Научной новизной является применение методики маркетингового аудита обработки данных на предприятии розничной торговли, адаптация анкеты, имеющей цель определения оценки  внутреннего контроля над товарными запасами, выявление аналитических зависимостей товарооборота и движения товарных запасов на складах предприятия от ассортимента товара.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  АУДИТА И АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

       1.1 Особенности маркетинга в розничной торговле 
 

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

     Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги —  ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг  торговых услуг, включающих закупку  товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

     Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных  продавцов, необходимо рассмотреть  трансформацию этих элементов комплекса  маркетинга. Помимо этого применительно  к сфере торгового маркетинга  необходимо добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

     Прежде  всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с  такими свойствами торговой услуги, как  ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение.

     К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представлена в приложении1 [5, с.35].

     На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

     Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений - в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе  - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.

     Предприятие дает конкретные обещания о своих  обязательствах перед покупателем  в надежде на то, что они будут  приняты. И здесь уже могут  быть использованы не только мероприятия  традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

     Если  результат оценки потенциальным  покупателем фирмы и ее услуг  был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

     Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение  взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама  мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех  или неудачу несет ответственность  маркетинговая функция взаимодействия.