Маркетинговый анализ

     Основная  задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

     Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина [17,с.122]. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [17,с.140]. При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

     Следующий элемент комплекса маркетинга —  каналы распределения. Поскольку предприятие  розничной торговли само по себе для  производителя товара выступает  как канал распределения, то для  торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое  качество. Под каналом распределения  в торговом маркетинге подразумевается  внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

     Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса  торгового маркетинга связана с  тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») . Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований , один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

     Как мы уже отмечали, применительно к  комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим  фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового  предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент —  все это непостоянно и может  меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть  территории страны или город), область  торговли (сектор, содержащий потенциальных  покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости  от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого  места, включают показатели общего размера  целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции  и, кроме этого, расположение автомагистралей  и оживленных улиц, плотность пешеходного  и автомобильного движения. Также  при выборе места исследуются  схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и  обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности  того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность  свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового  предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей , результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. 

     Таблица 2.- Что послужило причиной того, что Вы перестали

       посещать  торговую точку? ( в процентах)

     Очень важно, чтобы персонал торгового  предприятия получал удовольствие от своей работы. К тому же, как  отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить» [21,с.165]. Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей   решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента[21,с.170].

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение  торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в  магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу. При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

     Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное  состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение  позволяет выделить товар (направление  пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

     Анализ  и оценка  опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное  использование маркетинговой концепции  в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса  и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно  функционировать на рынке торговых услуг[20,с.65]. 
 
 

1.2 Методологические  основы стратегического маркетингового  аудита

     В современных условиях успешная реализация стратегии коммерческими организациями  невозможна без использования такого нового инструмента анализа и  оценки бизнеса как маркетинговый  аудит, который позволяет выявить  слабые места в деятельности организации, определить преимущества перед конкурентами, выработать рекомендации по использованию своих преимуществ при продаже или в рекламе.

     Маркетинговый аудит - сравнительно новое направление в аудите не только наших организаций, но и за рубежом. Причина, по которой руководство организации не слишком приветствует его проведение, заключается в том что: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия.

     Из  финансовых отчетов можно почерпнуть информацию о том, хорошо или плохо  работает коммерческая организация. Но финансы - это категория, которая  не отражает эффективность использования  имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности организации. Гораздо более полную и объективную  картину эффективности работы всей коммерческой организации, отдельных  подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит.

     Обзор взглядов на дефиницию «маркетинговый аудит» различных авторов привело  к возможности систематизации по следующим группам:

1. группа авторов (Пер Дженстер, Дэвид Хасси, Котлер Ф. , Лукина А.В., Berry L. L., Горбатов Д., Хруцкий В. Е., Корнеева И.В.) - рассматривают маркетинговый аудит достаточно широко, как исследование и анализ маркетинговой макро- и микросреды фирмы. Недостатком определений этой группы авторов является отсутствие контроля результатов анализа.
2. группа авторов (Чередниченко О., Бобров А., Шелюто Ф. , Корнеева И. В.) - рассматривают маркетинговый аудит как инструмент контроля.  Определения этой группы авторов не отражает обширную тематику маркетинга.
3. группа авторов (Дж. О´Шонесси) - маркетинговый аудит рассматривают очень узко, как аудит товарной продукции. В сферу стратегического маркетингового аудита должны входить вопросы изучения и оценки целевого рынка, ассортиментной политики фирмы, экономической эффективности продаж, экономической и финансовой эффективности работы всей организации, анализа конкурентов, состояния и эффективности системы скидок и ценообразования, анализа рекламных кампаний и т. д.(приложение 2).
4. группа авторов (Харченко И.А., Алексеева И.В.) - маркетинговый аудит рассматривают как, прежде всего, как подсистему стратегического аудита, которая способствует организации сформировать или откорректировать маркетинговую политику коммерческой организации.

     Стратегический  маркетинговый аудит - подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики  организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

     Сформулированное  определение синтезирует практически  все точки зрения на содержание маркетингового аудита. Стратегический маркетинговый  аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия коммерческой организации с внешней средой.

     Полный  стратегический маркетинговый аудит  предприятия, как правило, включает следующие мероприятия: ситуационный анализ (анализ конъюнктуры рынка; анализ конкурентов); маркетинговые исследования (изучение поведения потребителей; определение привлекательных сегментов); ревизию товарно-рыночной стратегии (анализ портфелей товаров и рынков; оптимизацию портфелей; пересмотр  позиционирования товаров); разработку комплекса маркетинга (товарная и  ценовая политика, реклама, стимулирование сбыта, сбытовая деятельность, отношения  с партнёрами и др.); мэппинг (описание торговой территории или канала); замеры уровня дистрибуции товара, проверка состояния торгового оборудования; оценка качества работы торгового персонала; оценка рекламной активности конкурентов; маркетинговый аудит рекламы; анализ и рекомендации по внутренней структуре предприятия и др.