Маркетинговый анализ

     Информация, собранная из различных источников, составляет базу данных маркетинга. Это  структурированная совокупность данных, позволяющая получить необходимую  информацию для принятия управленческих решений, как стратегических, так  и оперативных.

     Следующим важнейшим элементом маркетинговой  информационной системы является банк методов и моделей. Методы обработки  маркетинговой информации включают арифметические операции, статистические и графические методы, прогнозы, эвристические и др. методы. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы анализа и интерпретации результатов (приложение 4).

       Разнообразие используемых методов - от финансового анализа до методов имитационного моделирования. Важнейшей составляющей обоснования такого выбора является стоимость выбираемого варианта или маркетинговой программы, т.е. маркетинговые затраты. В свою очередь от избранных методов маркетингового анализа зависит содержание и общий уровень затрат на маркетинговую деятельность.

     Использование комбинированных методов. Для принятия управленческих решений, связанных с маркетингом и разработкой стратегии организации в целом используется комбинация различных методов.

     Все более широкое использование количественных методов, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности (спрос, объем продаж, рыночная доля и т. д.). Главным инструментом количественных методов являются комплексные выборочные наблюдения. Это систематизированный сбор оперативной информации с помощью анкет, статистическая обработка и математические обобщения с оперативной числовой оценкой того или иного факта или параметра состояния товарного рынка.

       Применение эвристических методов, позволяющих уточнить и скорректировать результаты экономико-математических методов. Усиление использования моделирования. В последнее десятилетие моделирование становится основной концепцией построения эффективных комплексов маркетинга на предприятиях. Любая частная или комплексная маркетинговая задача имеет, как правило, несколько модельных вариантов ее решения (т.н. модельный ряд). Построение моделей позволяет упростить сложные маркетинговые комбинации, выделить в них наиболее значимые компоненты и связи, провести экспериментальную проработку рыночных ситуаций и осуществить прогнозные расчеты в условиях высокой неопределенности.

     Современный маркетинговый анализ использует три  базовых типа моделей: физические, аналоговые и математические. Примером физических моделей являются пространственные планировки предприятий и их подразделений, используемые для размещения оборудования, материалов и рабочих мест сотрудников. Подобное моделирование основано на разработке специальных компьютерных программ. Программы позволяют также создавать и модель товара. Аналоговые модели иллюстрируют поведение или структуру моделируемого объекта, это, к примеру, различные графики, гистограммы, схемы. Наибольшие возможности для оптимизации маркетинговых решений связаны с применением экономико-математических моделей. Это в первую очередь модели теории игр, теории очередей, управления запасами, линейного программирования, имитационные и др.

     Маркетинговая среда фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

     Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

     Внешняя среда (внешнее макроокружение, макрорынок) изучается в ходе макроанализа и предполагает классификацию и описание факторов, которые могут повлиять на существование и благосостояние экономического субъекта. От того, насколько правильно были подобраны факторы, зависит качество проведения микроанализа.

     Одна  из методик, используемых для макроанализа — это PEST-анализ. Эта методика является описательной и заключается в последовательном описании четырех групп факторов: политико-правовых, экономических, социально-демографических и технико-технологических (приложение 5).

     В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной  прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий (приложение 6).

     Основная  цель анализа внутренней среды - адаптация внутренних возможностей компании к изменяющимся условиям внешней среды.

     Задачи  анализа:

     - оценка и прогнозирование конкурентоспособности компании;

     - выбор направлений развития компании на основе прогнозных исследований рынка и товара;

          - получение высоких коммерческих результатов, обеспечивающих устойчивые рыночные позиции за счет выпуска конкурентоспособных товаров;

     - оценка целесообразности вложения средств в производство конкретного товара для его устойчивого сбыта на данной территории

     - разработка конкретных мероприятий для завоевания и удержания выявленных сегментов рынка.

     В конечном счете содержание маркетингового анализа с точки зрения внутренней среды — это оценка конкурентоспособности компании сегодня и на перспективу.

     Анализ  внутренней среды предполагает , анализ и оценку результативности внешней среды (приложение 7):

     - анализ возможностей компании по удовлетворению) . потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых товарах и технологиях их производства и утилизации;

     -изучение оргструктуры компании с точки зрения ее   конкурентоспособности;

     - оценка масштабов НИОКР (тенденции, направления, структура и динамика затрат) и сравнительный с НИОКР конкурентов;

     - анализ интеллектуального потенциала сотрудников их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде.

     Основные  этапы ситуационного анализа: сбор идей (о новых продуктах, работах, услугах, возможностях сбыта, о дальнейшей деятельности компании и тд.);  предварительный отбор перспективных идей и их анализ; выявление возможностей компании по реализации собранных идей (с точки зрения производственных мощностей, финансового и кадрового обеспечения);  комплексный анализ собранных данных; отбор идей для реализации (с учетом оптимизации затрат и результатов);  выбор сегмента рынка;  планирование товара (планирование его свойств и характеристик); планирование кадров;  планирование расходов; разработка (корректировка) концепции маркетинга и планирование маркетинговых мероприятий ( дизайн продукта н его упаковка, технология продаж, каналы распределения, реклама, мероприятия ФОССТИС (скидки, бонусы, дополнительные сервисные услуги и т.п.), ценовая политика));

     - детальное планирование производственной  программы; 

     - детальное планирование затрат (и  бюджетирование);

     - прогноз результатов от реализации маркетинговых мероприятий;

     - оценка экономической эффективности  предлагаемых мероприятий;

     - корректировка запланированных  мероприятий;

     - скоординированное применение всех  запланированных мероприятий.

1.4 Роль  и значение маркетингового анализа

 
 

     Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую  концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач. В условиях рыночной экономики маркетинг является основополагающей технологией бизнеса. Философия маркетинга — «продавать не то, что произведено, а то, что нужно потребителю». В целях управления предприятием маркетинг выполняет ряд функций (приложение8).

     Маркетинговый анализ является одним из современных  видов экономического анализа. Содержанием его является изучение внешней среды с целью корректировки текущей или разработки долгосрочной стратегии фирмы. Цель маркетингового анализа в общем виде — это подготовка информации для принятия управленческих решений, связанных с производством и сбытом конкурентоспособныx товаров.

     Задачи  маркетингового анализа:

     - подготовка данных об условиях, влияющих на деятельность предприятия;

     - подготовка данных о возможных последствиях различных маркетинговых мероприятий.

     Анализ  макросреды должен дать ответ на два  главных вопроса:

     1)каковы  ключевые факторы успеха в данной среде?

     2)каковы  основные возможности и риски,  характерные для данного конкретного  сектора? 

     В общем виде это есть не что иное, как анализ жизненного цикла отрасли  или сектора экономики, его прибыльности и той социально-экономической  среды, частью которой является данная отрасль. Назначение анализа — определить основные аспекты, относящиеся к  подготовке и оценке:

     • стратегии поведения предприятия  на рынке;

     • концепции маркетинга.

     Эти аспекты отражают общество, его социально-экономическую  политику, законодательство, культуру, традиции, обычаи, природно-климатические  условия и т.д.

     При этом в ходе микроанализа изучаются:

     1) показатели, характеризующие динамику  макроэкономических и отраслевых  показателей, условия и факторы природно-климатической среды, проводится анализ тенденций НТП, оценка правовой и социальной базы и т.п., оценка рыночной конъюнктуры и потребительского спроса;

     2) потребители, конкуренты, поставщики  и посредники.

     Данные, полученные в ходе анализа внешней  среды, используются для корректировки  текущей стратегии предприятия, выработки средне- и долгосрочной стратегии развития, т.е. разработки бизнес-планов.

     Таким образом, предметом маркетингового анализа является рынок, возможности  предприятия в обеспечении устойчивой рыночной позиции, а также ситуация в стране и в мире.

     Служба  маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей  для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста  продаж. Их целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров  на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей .

     Существуют  разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых  фирмах служба маркетинга – обычный  отдел, работающий наравне с другими  подразделениями. Порой маркетологи  впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное  функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что  именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

     По  нашему мнению, основным ориентиром в  деятельности компании следует считать  покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание  является главной задачей. Покупателей  привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения  должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить  его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

     Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому  подразделению компании.

     Согласно  Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически .

     В современных условиях, когда предлагаемые товары становятся все более стандартизованными, а услуги унифицированными на первый план выходит новая концепция  маркетинга - маркетинг взаимоотношений. Эта концепция рассматривает  в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с  покупателями и другими участниками  процесса купли-продажи.

     Только  комплексный анализ рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом для анализа и прогноза рынка делает возможным успешное функционирование любого предприятия в современных условиях.