Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Сентября 2011 в 13:08, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
В ходе каждого взаимод-я компания преследует свои цели. Это взаимод-е можно изобразить схематично.
Отправитель –сторона, посылающ-я обращ-е др. стороне.
Кодир-е – процесс преобраз-я обращ-я в символич-ю форму.
Обращение – набор симв., перед-х отпр-лем. Важно опред-ть: что сказать, как, где, когда, от чьего имени. Нужно определить содерж-е, форму и стр-ру сообщения.
Носитель – канал коммуникации.
Выделяют 1)безличные и 2)личные ср-ва распростр. инфы.
1а. Реклама (ТВ, пресса, радио, упак-ка, этик-ка)
1б. Возд-ие на общ-е мнение (пресс-конф, выст в СМИ, спонс-во)
1в. Стимулир-е сбыта – купоны, скидки, лотереи.
2а. Личная продажа – агенты по сбыту, презентац., обслуж-е.
2б. Прямые продажи – телемаг., Инет-маг., ярмарки и выст.
Каналы безличн. ком-ции = ср-во распростр. инфы, передающее сообщ-е в усл-х отсутствия личного контакта и обр. связи.
Личные – при обращ-ии к чётко опред-й аудитории, в ходе непоср-го общения.
Расшифр-ка-процесс, когда получ-ль придаёт значение симв-м, получ-м от отпр-ля. Адресат – сторна, получ-шая сообщ-е.
Отв. реакция – набор откликов получ-ля, возникших в рез-те получ-я обращения.
Обр. связь – часть отв. реакции, которую получ-ль доводит до свед. отпр-ля. Помехи – незапланир-е вмеш-ва среды.
Комплекс МК объединяет специфич-е ср-ва и приёмы, непоср. задачей которых явл. формиров-е взаимоотн-й с цел. аудиториями.
Общий порядок:
Сис-ме МК – сис-ма меропр., напр-х на установл-е и поддерж-е опред-х взаимоотн. орг-ции с адресатами коммуникации.
Соврем.
тенденция – рост интенс-х марк-х
коммуникаций.
36. Паблик рилейшнз (PR) как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Связь с обществ-ю (PR) – форма коммуникации, планируемая на длит. промежуток времени и напр-я на созд-е доброж-х отношений с обществ-ю.
Коммуникации-виды деят-ти, не связ-е напрямую с продажей товара (пресс-конф, спонс-во, фирстиль).
Важная особ-ть PR – использ-е редакционного, а не платного времени. Оплач-ся только работа персонала и рассылка самих ред-х материалов. PR может вып-ть след ф-ции:
Плюсы: достоверность, широкий охват покупателей, привлекательность, броскость.
Минусы: эфф-ть трудно поддаётся оценке.
Для закрепления достиж-й PR использ-ся реклама.
37. Реклама – любая оплач-я конкр. лицом форма коммуник-й, предназнач-я для поддерж-я тов.,услуг, идей.
В сер. 20 в. нач-сь серьёзное развитие рекламных технологий.
Черты рекл.: обществ-й хар-р, экспрессивность, спос-ть к убеждению, распростр. с пом. СМИ.
Специалисту по рекламе необх. определить в чем суть рекламного послания и выбрать средство рекламы:
Средства рекламы | Преимущества
(положительные стороны) |
Ограничения
(отрицательные стороны) |
Газеты |
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Допускает длинные объявления, цвет, позволяет производить сегментацию. | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория, избирательное внимание. |
Телевидение |
Цвет, звук, движение, может демонстрировать товар, охват региона, страны, творческая гибкость, гибкость во время показа, низкие затраты на тысячу, чувственное воздействие, широта охвата, высокая степень привлечения внимания. | Большие затраты времени,
высокая стоимость |
"Директ мейл" |
Избират-ть аудит-и, отсутст. рекламы конк-тов в отпр-ии, личностный хар-р, гибкость. | Относительно высокая стоимость, образ « макулатурности». |
Радио |
Масс-ть использ-я, высокая географ-я и демограф-я избират-ть, низкая стоимость. | Привлеч-е только звук. средст-ми, привлеч. вним-я ниже,чем у ТВ, отсутств. стандартн. стр-ры тариф,мимолётн-ть рекл-го контакта. |
Выставки, ярмарки |
Покупатель может осмотреть, попробовать. | Дорогое оформление. |
Осн. пр-п рекламы – это следование в след. посл-сти 4 факторам (т.н. принцип AIDA): Привлечь внимание(attention);Возбудить интерес (interest); Вызвать желание (desire);Осуществить действие (action). Конечн. цель рекл. - Убеждение.
38. Стимулирование сбыта в комплекче маркетинговых коммуникаций.
Стимулир-е сбыта (СТИС) – различные виды марк-й деят-ти, на время увелич-ие ценность товара и напрямую стимулирующ-е покупателя совершить пок-ку. Обычно непродолж. по времени.
Выделяют 3 гр.
а. манип. с ценами ( скидки, бонусные уп-ки)
б. конкурсы и лотереи (для украш. образа горгов-й марки)
в. подарки (повыш-е ценности пок-ки)
г. распростр. образцов.
д. длит-е проги (поддержка лояльн-ти покуп-ей)
2. СТИС по отн. к торг. персоналу.
а. конкурсы дилеров (стим-е масс-х покупок)
б. дилерские премии (поддерж. ур-ня покупок)
в. торг. соглаш-я (сотр-во в сфере продаж)
г. торг. купоны.(увелич частоту и объем закупок)
3. СТИС по отн. к собств-му торг. персоналу.
а. конкурсы
б. премии
в. доп. дни отпуска
г. беспл. путёвки и т.д.
Плюсы СТИС: 1. все меропр-я привлекат-ны и информат-ны.
Минусы: 1. Могут породить информац-й хаос
2. могут подорвать имидж торговой марки.
39. Личные продажи в комплексе марк-х коммуникаций.
Личная продажа – установл-е контакта с одним\неск-ми потенц-ми покуп-ми с целью продажи тов-в.
Напр.: звонки на дом потенц-м покуп-м, орг-ция презентаций.
Процесс продажи сост-т из 2х этапов:
Плюсы: широкое обращение только к целевой аудитории, большие возможности убедить лицом-к-лицу.
Минус: высокие затраты.
Л.п. заним-ся торговые агенты. 2 способа работы:
1.
Работа с ориентацией на сбыт
– основано на сильном
2.
Работа с ориентацией на потр-
Спец. метод – SPIN. Предполагает 4 типа ?-ов:
1.Ситуационные – выясняют текущ. полож-е потреб-ля (Польз-ся ли нашим тов-ом?)
2. Проблемные – выявление скрытой проблемы прод-ции конк-та.
3. Извлекающие – заст-ет покуп-ля признать серьёзность дан. проблемы и целесообр-ть затрат на её реш-ие.
4. Направляющие – побужд-т пок-ля осознать потребн-ть именно в том реш-и, которое предлаг-т прод-ц.
Кач-ва торгового агента: высокая квалиф-я (разбир-ся в товаре); умение слушать, быть тактичным; дар убежд-я; умение оставить заказч. довольным; умение использ-ть собеседн. как дальнейшего распростр-ля инфы; обаяние.
Минусы для фирмы: трудность контроля за торговым агентом, упр-е крупным штатом.
40. Выставки, ярмарки, презентации в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Затраты на получ-е нового контакта и потр-ля на выст-ке\ярмарке в 1.7 раз ниже, чем при работе торгового представителя.
Различают выставки:
Задача участия на выст-ке – получение новых клиентов.
Среди др. задач выделяют:
Критерии для выбора выставки (4 группы):
41. Планирование маркетинговой деятельности.
Претворение в жизнь м. решений требует наличия четкого плана действий, разработка к-го становится возможной при четко организованной с-ме планирования. В ее основе лежит системное осмысливание сит-ции и опр-е задач на основе выявленных возможностей. С-ма м. планирования опирается на стратегич-е планир-е, кот-е отражает масштабы деят-ти компании.Затем предпр-е рассм-ет географические и продуктовые рынки в поиске возможностей развития сегмента. В рез-те производится распределение и перераспределение ресурсов фирмы между сегментами, а также м.приниматься решение о выходе на новые сегменты рынка.
Программа М. – это план стратегич-х и тактич-х действий, разрабатываемых на опр. период времени, и включающий конкретные м. мероприятия. Прога М. не явл-ся законом, так как многие данные носят вероятностный характер. Прога может носить рекомендательный хар-р, и обычн включает 3 варианта деятельности орг-и на рынке:
Сущ-т разл. Виды программ (прога по продукту, прога по сегменту)
Бывают:
По сроку: Краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные проги;
В завис-ти от методов составления: Централиз-е, децентрализ-е, смешанные;
В завис-ти от сроков исполнения: простые, сложные.
Бизнес-план содержит произв. план и план маркетинга. Осн-е разделы:
1.Сводка контрольных показателей; 2. Изложение текущей м. ситуации; 3.Перечень опасностей и возможностей; 4. Перечень задач и проблем; 5. Изложение стратегии маркетинга; 6. Изложение проги действий; 7. Бюджет; 8. Порядок контроля.
Если нет раздела М., тогда о сост-и М. м. судить по разделам: 1. краткое изложение проекта (подкрепление идей бизнеса); 2. ана-лиз рын. ситуации; 3. производств. план; 4.стратегич-й рын-й план; 5. приложения к бизнес-плану.