Шпаргалка по "Маркетингу"

    Общепризнанное  определение такой сложной экономической  категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

    - цена — издержки производителя + искусство менеджера:

    - цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

    Возможно, что наиболее полное определение  цены, приведено в работе Е. И. Пунина: "Цена конкретного товара — денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время".

    Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие  ее функции:

    - информационная — предоставление  инф-ии об уровне цен для  принятия хоз-х решений;

    -  стимулирующая — ориентация пр-ий  на применение наиб экономичных м-дов пр-ва и рациональное использ-е ресурсов;

    -   распределительная — распределение  доходов посредством цен;

    - балансирующая — установл-е рыночного  равновесия между спросом и  предлож-ем поср-вом цен.

    -   учётная — отраж-е общественно  необх-х затрат труда на выпуск и реал-ию продукции.

Установление  цены проходит в неск-ко этапов:

    1) выявл-ся факторы, влияющие на  установлении цены;

    2) расчет собств-х издержек пр-ва. Здесь обычно рисуется график  безубыточности;

    3) определ-е приемлемой цены для  потреб-ля. Определ-ся на основе построения линии ценовых предпочтений.

Ценовой политикой – установление на свои Т цен и их последующее изменение в зависимости от ситуации на Р для того, чтобы овладеть долей Р, получить намеченный объем прибыли, то есть решать оперативные задачи, связанные с реализацией Т в определенной фазе жизненного цикла и отвечать на деят-ть конкурента.

Компания  может преследовать разные цели, такие как:

- Проникновение на  рынок. В этом случае основная задача – продать как можно больше товаров, поэтому компания устанавливает на высококачественные товары низкие цены.

- Получение максимальной  прибыли. Цена в этом случае очень высока.

- Завоевание большей  доли рынка. Предполагает установление максимально низких цен на престижные товары.

- Внедрение в посреднические круги (н-р, в богатые магазины). Предполагает привлечение более серьёзных посредников, предоставляя им ценовые льготы.

- Достижение лидерства по показателям качества. Предполагает большие издержки на разработку товара.

 

30. Выбор метода ценообразования

    !    1) м-ды, основанные на издержках пр-ва: их недостаток – не учитывабт ситуацию на Р.

       а) затратный – основан на определ-ии цены путем суммир-я всех затрат на пр-во и реал-ю Т с добавл-ем нормы прбыли.

       б) агрегатный – примен-ся, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструкт-х элементов, и цена каждого эл-та известна.

       в) структурной аналогии – заключ-ся в определ-ии структуры себест-ти однотипной продукции. Н-р, зная уд.вес “ведущей” статьи в себест-ти, м. опред-ть себест-ть нового изд-я.

    2) м-ды, основ-ые на  кач-ве Т: эффект-ны в усл-ях конкуренции.

       а) удельной цены – исп-ся для установл-я цены на Т, к-рые м.б. охаракт-ны одним из кач-венных парам-ров. Н-р, зная мощность а/м=120л.с., цена=12000у.е., м. опр-ть цену нового а/м мощностью 135л.с. Цена нов. а/м=цена1:мощ-ть1*мощ-ть2=12000:120*135=13500у.е.

       б) балловый – при расчете учит-ся неск-ко кач-венных парам-ров. При этом каждому из них присв-ся свой балл знач-ти.

       в) корреляционно-регрессионный – основан на опред-ии завис-ти между ценой изд-я от изменения кач-венных парам-ров в пределах параметрич-го ряда Ц=f(x₁,…,x_n).

    3) м-ды с ориентацией  на спрос и ур-нь  конкуренции: позволяют продавцу устан-ть такую цену, к-рая была бы доступна потреб-лю. Обычно исп-ся для опред-я верхней границы цены.

       а) тендерный – исп-ся при утан-ии цены в процессе реал-ии крупных проектов (св. с получ-ем гос.заказов на постаки для нужд гос-ва). Все произв-ли напр-ют в тендерный комитет свои предл-я в письм.виде в опред.срок. В результате выбирается та, к-рая обеспечит наиб.эффект при миним-х затратах.

       б) следование за лидером – озн. устан-ние цены на Т на основе действующей цены Р, диктуемой лидером (ведущим конкурентом). Дост-во – Ф не нужно проводить крупные маркет.исслед-я.

       в) ощущаемой ценности Т – осн. на субъективной оценке потреб-лем ценности Т.

 

31. Определение стратегии  ценообразования

    Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. 3 гр.: 1группа: Дифференцир-е ценообр-е. а)скидки на втор-м рынке; б) сезонные скидки; в)случайные скидки. 2группа: Конкурентоное ц-е. а)низких цен (ввод на рынок); б) снятия сливок; в) сигнализир-е ценами; г) конкурентных цен. 3группа: Ассортиментное ц-е. а) товарные наборы; б)устан-е цен на обязат-е принадлежности; в) имидж-цены.

    1а:  один и тот же товар по  разл. ценам на разл. сегментах  рынка. 1б:скидки в завис-ти от времени (до 20%). 1в:скидка предост-ся в меру информированности. Расч-на на потр. с низким ур-нем дохода, которые много времени тратят на поиск товара.

    2. Устойчивые или изменяющ-ся цены  в завис. от рын. P/P.конк-тов. 2а:товар не облад. уник. хар-ми. 2б:устан. высокие цены, котор. хар-ют уник-ть или повыш-е кач-во товара. Ориентир. на покуп. с высоким ур-нем доходов. Когда происходит насыщение дан. группы потр-й, производитель выбирает из:

    2г:  ориентация на Р конк-тов; 2в:завис-ть  цены от кач-ва. Кач-во опред-ся по сравн. с аналогами.

    3. Варьирование цены на разл. товары  в товарном портфеле.

    3а:  цена устан-ся ниже суммы цен  на комп-ты портфеля.

    3б:  производитель устан-ет более  высокие цены на доп. товар  (напр. плёнка для фотоаппаратов)

    3в:  позволяет фирме закрепить своё  положение на рынке.

 

32. Понятие, ф-ции  и ур-ни канала  товародвижения.

    Товародвиж-е  – деят-ть по планир-ю, претворению  в жизнь и контролю за физ. перемещ-ми товара от мест их происх-я к местам использ-я с целью удовлетв. потребн-й конкр. рынка, а ткаже с выгодой для лиц, заним-ся товародв-ем. Канал товародвижения – совок-ть посредн-ов, способств-щих физ-му перемещ-ю тов-в и передаче прав собств-ти на товар. Бывают прямые (без посредн.) и косв. (с посредн-ми).

    Опт-я  и розн-я торговля выполн-т свои ф-ции на соотв-х этапах товародв.

    Опт. торговля – деят-ть по перемещ-ю  товара от произв-ля к потр-лю, использующему его в произв-х целях, или коммерч. орг-ции, приобретающей товар для перепродажи.

    Розничная торг. – деят-ть, предполагающ-я продажу  тов-ов конечным потр-лям для их личного  использ-я.

    Важнейшим понятием сис-мы товародв. явл. уровень (канал) товародв.

    Прямой  марк-г (0 ур) осущ-ся: торг-ля вразнос, посылки, ч\з магаз

    Одноур-й  товар: на потреб. рынке – ч\з розн. торг-л., пром. – ч\з брокера.

    Двухур. товар: ч\з дистрибьторов\дилеров

    Трёхур. товар: мелкий оптовик покуп-т у  крупного опт-ка и перепр-т разл. торговцам.

    Основная  цель сис-мы товародв. – обеспеч-е  своеврем-ой беспереб-й дост-ки товара к местам использ-я или потребл-я.

 

33. Сбытовая политика  предпр-я призвана устранить объект-но возникающие противореч-я м\ду произв-вом и потребл-ем.

Она включает:

1. Определ-е масштабов террит-го охвата рынка
2. Выбор каналов сбыта: при выборе необх. учит-ть: а)вид и цен-ть прод-та; б)частоту покуп-к; в)концентр-ю потреб-й на выбр-м сегменте; г) необх-ть оказания доп. услуг; д)правов-е огранич-я.

    Выбор прямого марк-га обоснован, когда: необх-мо реализ-ть большой объём тов. для  достиж. прибыльн-ти, высокая тер. концентрация потр-лей при небольш. числе, сущ-ет разветвл. сеть складов на рынке; товар треб. спецобслуж-я; цена – неуст.

    Косв. сбыт имеет место когда: необх. создать  разветвл-ю сбыт-ю сеть, велика тер-я  протяж-ть рынка, знач-ны трансп-е расходы, недост-ны знания о рынке.

    Чем длиннее канал, тем сложн. им управлять.

3. Определение издержек товародв-я. Повыш-е издержек ведёт к сниж-ю конкур-способн-ти товара по цене.

Состоит из: транспортные расходы (внешн\внутр)

                  складские (пост-содерж.скл,перем-на парт.)

                  затраты на заказы, не вып-е  в теч. гарант-го срока.                              Т=Тт+Тс+Тз.

4. Построение службы сбыта, закрепл-е её в стр-ре орг-ции.

В торг. аппарат  входят: менеджеры, торг агенты (ТА), продавцы, дилеры(Д).

Первооч. задача сбыта – полный охват наибол. крупных покуп-лей ч\з ТА. Средние покуп. обращ-ся к дилерам, мелкие к прод. 

      

1. Регион-й  принцип   2 и 3. Функц-й принцип

Чтобы сис-ма распред-я была эф-ой необх. пост-но приводить возм-ти кан-в товародв-я в соотв. со стр-рой, террит-ей и динамикой торг-х потоков.

 

34. Традиционные и  координир-е вертик-е  стр-ры сбыта.

В завис-ти от хар-ра взаимод-я товаропроизв-ля с посредн-ми выделяют 2 типа вертик-ой орг-ции непрямых сбыт-х каналов:

                  1. Традиционные 2. Координир-е.

1. Включает  в себя независимых от произв-ля 1 или неск-х оптовых и розн-х торговцев. Все участники преследуют цель max-ть прибыль на своём участке сбыта. 

2. Все участники  сбыта объединяют усилия для  повыш-я эф-ти общей сбытовой  деят-ти и повыш-я влияния на рынке. Координатором м\б изгот-ль либо поср-к.

Выделяют 3 типа 2.

• корпорат-е (интегр-е) – все участники товародв. нах-ся в одном владении и могут рассм. в рамках единой орг. стр-ры.
• договорные – неск-ко независ. фирм, выполн-х разные задачи по пр-ву и распред-ю прод-ции, которые объедин. свои усилия на контрактной основе для совместного достиж-я целей.
• управляемые (бесконтрактные) – руков-во последоват-ми стадиями распред-ия осущ-т крупнейший участник. Сотрудн-во м\ду изготовителем и сбыт. сетью осущ-ся благодаря высокой репутацией торг. марки. Тесно сотрудничают по ?-ам орг-ции экспозиций, торг. площадей, презентаций и т.д.

 

35. Понятие и этапы  разр-ки эф-х марк-х  коммуник-й.

    Среда коммуникаций предст. собой достат-но сложную сис-му. Любая орг-я работает с: потреб-ми, банками, страхов-и комп. т.д.