Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Сентября 2011 в 13:08, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
7. Факторы макросреды маркетинга. Понятие маркетинговых возможностей и угроз.
Макросреда мар-га - это силы более широкого социального плана, оказывающие влиянии на микросреду.
После установления своей миссии и целей рук-во предп-я начинает диагност-й этап пр-са страт-го планирования. На этом пути первым шагом явл. иссл-е внешней среды:
- оценка измен-й, возд-щих на разл. аспекты тек. стратегии;
- опр-е ф-ров, предст-щих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деят-сти конкурентов;
- опр-е факторов, предст-щих больше возможности для достижения общефирменных целей путем коррект-ки планов.
Ан-з внеш. среды помогает контр-ть внешние по отн-ю к фирме ф-ры, получить важные рез-ты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогноз-я возможностей). Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:
1. Экон-е факторы. Нек-е ф-ры в эк. окр. среде должны постоянно диагност-ться и оцениваться, т.к. состояние эк-ки влияет на цели фирмы. Это темпы инф-и, междунар. платежный баланс, ур-ни занятости и т.д. Каждый из них может предст. либо угрозу, либо новую возм-сть для предп-я.
2. Полит. ф-ры. Активное участие предпринимательских фирм в полит. процессе явл. указанием на важность гос. политики для организации; след-но, гос-во должно следить за нормативными док-ми местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
3. Рыночные факторы. Рын. среда предст. соб. постоянную опасность для фирмы. К ф-рам, возд-щим на успехи и провалы организации, отн. распред-е доходов нас-я, ур-нь конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.
4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде. Т.о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.
8.Функции маркетинга на предприятии.
Являясь
генеральной хозяйственной
9. Задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса.
№ | Вид спроса | Определение | Пример товара | Задача марк-га |
1 | Отриц. | Спрос, когда р. испыт. нериязнь к товару и предпр. усилия, чтобы избежать покупки данного тов. | Стоматолог, прививки | Проанализ-ть, почему р-к испыт. неприязнь к данному товару, либо с пом. рекл. изменить отн-е. |
2 | Отсутст. | Когда потр-ль не приобр. товар, если продавец не затр. доп. усил. по сбыту. | Страховки, энциклопедии | Отыск. сп-б увязки присущих товару выгод с естест-ми потр-ми или интер-ми чел-ка |
3 | Полно-цен. | Когда фирма довольна сущ-щим объемом продаж | Любой товар | Поддерживать удовлетворение потребностей |
4 | Падающ. | Возн.вследствие насыщения рынка и хар-тся снижением объёмов продаж | Люб. товар, к-й приобрели более 60% | Проанализ-ть причины сниж-я V продаж и творчески преосмыслить подход к предл-ю товара |
5 | Скрытый | Спрос на товар, который не сущ. | Необх. оценить вел-ну потенц-го спроса, созд. эффективное товарное предложение. | |
6 | Колеб-лющ. | Спрос, вел-на кот. непостоянна в теч. промежутка вр-ни | лыжи | Изменить спрос с пом. гибких цен, мер стимулир-я |
7 | Чрез-мерн. | Спрос, вел-на к-го > чем может или хочет удовл. фирма | Искать способы временного или постоянного снидения спроса |
10. Направления изучения потребительского спроса.
Главные задачи анализа покупательского поведения:
Для составления ПП необходимо определить круг лиц, которые непосредственно принимают решение о покупке. ПП составляется согласно общим принципам сегментации рынка, в рез-те чего выделяются отдельные группы потребителей со схожими потребностями. Некоторые сегменты группируются в один. Такой метод наз-тся кластерным ан-зом. Составляя ПП продукции массового спроса, необходимо обратить внимание на манеры его поведения в приобретении.
При сост-и ПП восп-тся
данными статистики либо службами маркетинга
или сторонними организациями.
ПП составляется по данным, полученным из отдела сбыта предприятия. В отчете отражается: какую продукцию П. приобретает у предприятия; какова его доля в объеме отгрузки данного вида продукции; какие виды скидок предоставлялись; форма оплаты; как своевременно П. рассчитывается за отгруженный товар. Эта инф-я наз-тся историей П. Здесь необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному потребителю и сравнить их с средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара. Такой анализ удобно выполнять с помощью сетки «потребитель - продукт».
Потребитель | |||||
C1 | C2 | C3 | |||
Продукт | P1 | + | + | + | Высокоприб. продукт |
P2 | + | Приб. продукт | |||
P3 | + | - | Смеш. продукт | ||
P4 | - | - | Убыт. продукт | ||
Высокоприб. П. | П., к-й приносит и прибыль и убытки | Невыгодный П. |
На основании анализа принимаются 2 возм. вар-та реш-я.
Целесообразно выявить причины ухода наиболее значимых потребителей. Такой анализ проводится за 2-3 года. Необх. выделить группу наиболее значимых потребителей и определить динамику изменения их доли в общем объёме реализации за этот период. Затем выделяют из этой группы тех, кто за 2-4 года либо перестал быть потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию.
11.
Модель покупательского
поведения
Изучая поведение потребителей на рынке, необ-мо ответить на вопрос «Почему пот-ль из мн-ва товаром выбирает именно этот?» Процесс выбора достат-но сложн т.к. на выбор потреб-ля влияет мн-во факторов, кот-е опред-т модель пок-го поведения.
Черн-й ящик сост-т из:
-Культурный уровень. Культура - первопричина поведения человека. Усваивая с детства определенные базовые ценности, человек усваивает и набор предпочтений и манер.
Субкультура - мелкие составляющие, отожд-ся в общении с себе подобными по этническим при-кам.
-Соц. пол-е отражает стаб-е группы в рамках об-ва.
-Место
жит-ва(влияет на пок-пу
Факторы личного порядка.
Возраст, этап жизненного цикла семьи, тип личности и род занятий.
Факторы психологического порядка.
1)Мотивация(нужда, дост-шая выс. ур-ня инт-ти ) Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность.
2)Восприятие(хар-р действий чел. Зав-т от воспр-я ситуации.)
3)Усвоение-перемены в повед-ии инд-да под вли-ем опыта.
12. Процессы принятия
решений о покупке
Осоз-е проб-мы -> поиск инф-ии ->оценка вариантов -> реш-е о пок-пе -> реакция на пок-ку.
1-Осознание проблемы, нужды или потребностей, побуждаемые внутренними и внешними возбудителями (раздражителями).
-внешние: - социальные (разговоры с друзьями, коллегами);
- коммерческие (реклама, вид товара).
-внутренние :- чувство неудовлетворенности;
2-Поиск информации. две фазы: