Шпаргалка по "Маркетингу"

В первой части  отчета необ-мо указать не только краткое  сост-е проблемы, цели, методологию сбора данных, но и возможные напр-я ощибки. Отчет может предостав-ся либо  в письменной либо в устной форме.

 

18. Методы сбора первичной  марк-й информации 

План сбора  первичной информации включает следующие  позиции: 

 
19. Сущность и  пр-сс целевого  марк-га. Понятие  нишы рынка

Целевой мар-г  –это напр-е усилий комп-нии на на обсл-е одной или неск-х групп потр-й, отлич-ся общн-ю потребителей или хар-к.

Осн-е этапы  ЦМ:

1-Сегментир-е  рынка

А)опред-е  принц-в сегмен-ии рынка

Б)сост-е профилей получ-х сегментов

2-выбор целевыхсегментов  рынка

А)оценка привл-ти получ-х сегментов

Б)выбор одного или неск-х сегментов

3-позиционир-е  товара на рынке

А)рещ-е о  позиц-ии в каждлм из целевых сегментов

Б)разр-ка комп-са мар-га для каж-го цел-го сегмента

Ниша рынка  – небольшой по емкости, узко специал-й  сегмент рынка, хар-ся сравнительно новым видом произ-й деят-ти.Сегодня на рынке существует масса возможностей, когда под  одной крышей, в одной компании производятся совершенно различные товары и услуги и любой работник может сделать карьеру в любом бизнесе.

    Одним из способов выбора "ниши" являются нововв-ия в области реализации и маркетинга, требуется нестан-е мышление. Ниша должна быть достаточно большой, чтобы компенсировать затраты при работе на ней.  Для работы на нише нужны специалисты ориентированные на  узкоспециализированную хозяйственную  деятельность. На  нише  часто крупные предприятия терпят неудачу из-за организационной структуры корпорации, когда  пытаются  выделить из себя мелкие предприятия или включить их в свою деятельность.

 

20. Сегментация как  метод работы предп-я на рынке. 

Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками и поведением, которым могут понадобиться определённые виды товаров или побудительные приёмы маркетинга, называется сегментацией рынка.

Она направ-на на поиск специф-й группы потр-й  одинаково реаг-х на побуд-е ф-ры пред-я компании.

Сегмент рынка  включает в себя покупателей, сходным  образом реагирующих на определённый набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментация рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы. Особенно это важно для малых фирм, имеющих свой доходный сегмент и успешно конкурирующих на нем с крупными фирмами.    

    Отбор целевых сегментов,  рынков.

    Заключается в отборе лучших рынков среди  хороших  и этот процесс может идти по одному из направлений:

    -концентрация  на единственном сегменте, рынке;

    -ориентация  на покупную способность;

    -ориентация  на группу потребителей;

    -обслуживание  нескольких не связанных между  собой  сегментов, а возможно действие и на весь рынок.

    Отбор целевых  рынков, сегментов  осущ-ся  исходя из критериев,  выб-мых маркет-ми и к-е собственно и лежат в основе выбора. Т-ми Крит-ми отбора являются: доходность, потенциальная ёмкость, количество конкурентов и их влияние на рынок. При этом надо чётко представлять себе, какие преимущества будете иметь на данном сегменте.

 

21. Позиционирование  товара на рынке. 

    Позиционирование  товара на рынке включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

    После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара — это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

    Позиционирование  товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым отыскиваются или создаются отличительные особенности товара, фирмы, которые показывают и формируют в сознании целевых покупателей преимущества и отличия от конкурирующих товаров, фирм и занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

    С  учетом  позиций, занимаемых  конкурентами, следует  определить, на какое место может претендовать ваша фирма.

    Пути  позиционирования:

    1) относительно одного конкурента, для чего необходимо:

• чтобы рынок был большой, способный вместить вашу фирму;
• чтобы выбранная позиция, на которую  будете  претендовать, была бы достижима при использования сильных сторон;

    2) относительно двух и более  конкурентов разработать товар,  которого нет на рынке.

    Основная  цель  позиционирования: формирование и установление  отличительных особенностей товара и предприятия.

 

22. Выбор альтернеативной  стратегии маркетинга 

     ! Разработка альтернативных маркетинговых стратегий основывается на использовании апробированных практикой маркетинга моделей, которые были предложены И. Ансоффом в работе матрица «Товар-рынок», Boston Consulting Group, матрица «Рост рынка  — доля рынка», и Г. Поттером «Модель конкуренции» J. На основе полученных оценок с использованием этих моделей распределяются усилия и ресурсы и разраб. соотв. конкретные частные стратегии.

      Возможность и целесообразность применения той  или иной модели определяется конкретными обстоятельствами.

    Матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ):

    Лучший  из известных нам методов планирования портфеля разработан Boston Consulting Group, одной из ведущих консалтинговых компаний по вопросам менеджмента.

    • «Звезды». Направления деятельности или товары, рынок которых стремительно растет, а доля рынка велика. Обычно требуют мощного инвестирования для поддержания быстрого роста. Со временем рост замедляется, и "звезды" превращаются в "дойных коров".

    • «Дойные коровы». Направления деятельности или товары, темпы роста рынка которых стабильны, а доля рынка велика. Это устойчивые и преуспевающие СБЕ; для сохранения их доли рынка не требуется больших капиталовложений. "Дойные коровы" приносят высокий доход, который компания использует для покрытия своих расходов и для финансирования других СБЕ.

    • «Вопросительные знаки». Направления деятельности или товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Требуют больших средств даже для сохранения своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно проанализировать, из каких "?" могут со временем получиться "звезды", а какие лучше ликвидировать.

    •  «Собаки». Направления деятельности или товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для самофинансирования, но вряд ли станут серьезными источниками дохода для всей компании. 

 

23. Понятие товара, товарной единицы;  классификация товаров  в маркетинге.

    Товар — все, что имеет свойства удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

    Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. 

    С точки зрения маркетинга, товаром  является все то, что  удовлетворяет  потребности и все то, что  предоставляется  на  рынок  с целью привлечь внимание, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

    В  маркетинге “товар” – есть средство,  с помощью которого можно удовлетворить  определенную потребность, а только потом  он продукт труда, произведенный  для продажи.

Товарная единица - это некоторая целостность, которая имеет цену, внешний вид, а также другие физические и качественные характеристики.

Маркетинг рассматривает товар с точки зрения:

    -товара  по замыслу;

    -товара  в реальном исполнении;

    -товара  с подкреплением (полный товар).

    Товар по замыслу. Здесь дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не сам товар, а выгоды от него. Товар по замыслу - это то, что будет  предлагаться  покупателю, его свойства. Маркетолог ищет и предлагает   именно  те свойства, которые задуманы  и выявляет, какие  выгоды  принесет товар потребителю.

    Товар  в  реальном  исполнении  создается разработчиками  и производителями и  обладает следующими 5-ю качествами:

    1) уровень качества исполнения;

    2) набор свойств;

    3) дизайн товара;

    4) марочное название;

    5) упаковка.

    Товар с подкреплением (полный товар) - это товар в реальном  исполнении, который дополняется сервисным, гарантийным обслуживанием.

Классификации товаров.

    Маркетинг предлагает следующую классификацию  товаров и конечно это классификация несовершенна:

    - блага и услуги.

    - товары промышленного назначения;

    - потребительские  товары.

Классификация товаров по “поведению”:

“локомотивы”, которые тянут другие товары;

- зазывные  товары, привлекающие  потребителей  своей дешевизной. Эти  товары  сами по себе тоже рентабельны.

- тактические  товары дополняют имеющийся ассортимент,  это товары поддержки. Они предлагаются с тем замыслом, чтобы потребитель  не  ходил  к    другому продавцу;

- товары,  которые находятся на стадии  внедрения необходимые  для  замены;

- товары на  стадии спада, так называемые  поддерживаемые товары.

Классификация по степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости:

    - Товары длительного   пользования;

    - Товары  кратковременного пользования;

    - Услуги.

Классификация товаров с учётом их назначения:

    - индивидуального,

    - широкого потребления;

    - производственного потребления.

    -  товары повседневного спроса,

    -  товары предварительного выбора,

    -  товары особого спроса,

    -  товары пассивного спроса.

 

24. Конкурентоспособность  товара на рынке.

    Соответствие  товара потребностям потреб-ля явл-ся важным условием того, что Т будет продан. Маркетинговый подход основан на том, что продается Т не как таковой, а те полезные св-ва, к-рые нужны потреб-лю, и к-рые необх-мо оценить, и т.о. они выраж-ся через ряд пар-ров:

    1) физич. св-ва Т – такие матер.  хар-ки как форма, вес, объем,  цвет, прочность, срок службы. Они  часто определ-ся технологич. процессом и функцион-ным назнач-ем Т. Тесно связаны со след. группой св-в.