Маркетинг в туризме на примере ООО ''Акфа-сервис

- Охват (или зона действия) - это процент тех членов целевой  аудитории, которые

видели конкретную рекламу  хотя бы раз в течение заданного  отрезка времени. Большая часть  средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Коммуникационные каналы различаются между собой по способности охватить целевую группу с минимальными затратами.

- Избранность - коммуникационные  каналы отличаются по способности  донести

персонализированные послания, рассчитанные на подгруппы с особыми  интересами, мотивами и желаниями. Большой  популярностью здесь пользуется прямая почта.

- Затратоемкость - коммуникационные каналы различаются по коэффициенту затратоемкости.

- Общие затраты - затраты  на коммуникационные каналы не  могут опускаться ниже определенного  уровня, иначе они не будут  оправданы.

2.9.4. Размещение бюджета  на продвижения продукта.

После принятия стратегического  решения о размере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого  правила в принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере  сумм, выделяемых на продвижение. Что  касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая  часть средств пойдет на рынок  той страны, где продажа турпродукта уже хорошо налажена.

Размещение бюджета по рынкам.

Было бы неправильно применить  установленный набор критериев, таких как размер рынка или  доля на рынке для идентификации  целевого рынка. Одинаково важные рынки  могут сильно отличаться друг от друга:

1) Прибыльность рынка  может зависеть не от его  размера, а от покупательской  способности потребителя. Прибыльные  рынки, по всей вероятности,  оправдали бы и более щедрый  бюджет. Различия могут прослеживаться  в содержании рекламы, методах  поддержки продаж и паблисити.

2) По-разному финансируются  хорошо известные клиенту и  совершенно новые маршруты и  услуги. Новинки требуют активной  рекламы и продвижения, следовательно,  их бюджет значительно больше. Причем на одном рынке спрос  может затухать, в то же время набирая силу где-то еще.

3) Различается финансирование  рынка в зависимости от степени  его разработанности. Развитые  рынки уже достигли определенного  уровня и дальнейший рост ожидается, в основном, за счет увеличения спроса имеющихся покупателей, а не вовлечение новых.

Цель по продвижению в  таком случае, вероятно, будет направлена на поддержание и укрепление существующего  положения. На развивающихся рынках продажа осуществляется достаточно медленно, но всегда существует возможность  роста.

2.10.Измерение эффективности  продвижения и контроль.

Цель маркетинга - определить действительный и потенциальный  спрос

и обеспечить прибыльность продаж туристских товаров и услуг. Успех маркетинговой службы определяется объемом продаж, прибылью, долей  на рынке и эксплуатацией имеющихся  мощностей. Он определяется качеством  продукта или услуги, ценой и способами  использования инструментов поддержки  маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется и внешними факторами,

например, конкуренцией, экономическим  состоянием целевой группы и рынка, политической обстановкой, климатическими условиями и другими факторами, неподвластными тур предприятию.

Цель исследования эффективности - определить, была ли выполнена коммуникационная задача. Коммуникационные задачи:

- привлечь внимание;

- правильно адресовать  предложение;

- передать фактическую  информацию.

Исследования предполагают, что все коммуникационные риски  были

сняты до начала кампании. Должна быть уверенность в том, что коммуникационная информация должна подходить под  продукт и торговую марку, и что  передаваемая информация, устная или  письменная, должна быстро восприниматься целевой группой.

Эффективность продвижения  и эффективность коммуникации нельзя

выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская  программа должна быть разработана  таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые  произошли в данный период времени  и являются результатом продвижения.

Другими словами, для измерения  эффективности необходимо учитывать  временные характеристики. Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после  завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать  ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.

3. ПЛАН МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ Г. ХАБАРОВСКА НА ПРИМЕРЕ ООО “АКФА-СЕРВИС”

3.1. Анализ текущей маркетинговой  ситуации.

Согласно данным администрации  Хабаровского края (отдел по туризму  Комитета по экономике) на 01.05.00 число  турфирм, функционирующих в Хабаровске, превышает 120. Почти 95 % из них составляют фирмы с численностью персонала  менее десяти человек. Соответственно, большинство турфирм Хабаровска обладают весьма ограниченными внутренними  ресурсами и не могут позволить  себе организацию собственных маршрутов  и чартерных рейсов.

Многие компании успешно  функционируют на хабаровском рынке  уже в течении нескольких лет. Туристическая компания ''Акфа-сервис'', например, была создана чуть более пяти лет назад, как и большая часть её конкурентов. Около 93 % всех хабаровских турфирм были созданы в период с 1994 по 1997гг., однако, на одном рынке с ними работает такой гигант, как ''Интурист'', образ которого формировался не один десяток лет.

Их основная работа сводится к комплектованию групп для больших  компаний или зарубежных партнеров  на комиссионных условиях. Причем, количество выезжающих постоянно растет и ежегодный прирост составляет в среднем 10-15% в год. Точные данные приведены в таблице 1.

Данные, представленные в  таблице, нельзя считать объективными, так как они были получены отделом  по туризму непосредственно от туристических  компаний Хабаровского края (данные предоставили 70% компаний), а те, в свою очередь, очень редко дают точные данные по минимум двум причинам:

боятся, что эти данные попадут в налоговую инспекцию (как правило, турфирмы указывают  в документах бухгалтерского учета  только 30-50% своей деятельности и  своих доходов). Все эти данные пришлось корректировать, учитывая количество чартеров (в случае с Таиландом  и Малайзией), а также данные по некоторым турфирмам, полученные из иных источников.

зачастую компании просто не в состоянии посчитать количество туристов, прошедших через компанию, потому что они не ведут никакой статистики и

отчетности.

Таблица 1.3. Выезд туристов за рубеж через турфирмы Хабаровского края за 1997-1998гг. Дело в том, что предприятия  Хабаровского края также обслуживают  жителей других регионов.

Страна	1997г.	1998г.	% изменение
Япония	1991	1782	-10,5
Корея	7813	4027	-48,46
Турция	718	503	-29,94
Китай	42417	55459	30,75
Таиланд	3170	3208	1,2
США	1396	1415	1,36
Сингапур	613	567	-7,5
Италия	105	116	10,48
Австралия	57	24	-57,89
Болгария	6	30	400
Греция	120	151	25,83
Англия	20	13	-35
Малайзия	185	113	-38,92
Гонконг	10	23	130
Франция	51	22	-56,86
Индонезия	119	73	-38,66
Филиппины	11	33	200
Испания	85	234	175,29
Германия	20	15	-25
Другие страны	278	430	54,68
ИТОГО	59185	68238	15,3

 

Теоретически, такие данные можно узнать по корешкам проходных  кассовых ордеров, а также по отрывным талон туристских путевок. Но, как известно, некоторые компании до сих пор не имеют туристских путевок, а те, которые выписывают их, делают это только по требованию клиентов (которые тоже не всегда требуют свои путевки).

В настоящее время туристический  рынок в Хабаровске всё ещё  находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1) Постоянный рост количества  турфирм, работающих на данном  рынке.

2) Как следствие, ужесточение  конкуренции, деление фирм на  специализированные (работающие на  одном тур направлении) и универсальные

3) Увеличение количества  предлагаемых услуг. Появились  такие дополнительные услуги, как  страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных  гидов и переводчиков, и т.д.

4) Постепенное выравнивание  цен на однородные услуги, оказываемые  различными фирмами (этому значительно  способствовало принятие долларового  эквивалента при оплате турпродукта).

5) Изменение потребительского  поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернатив турпродукта и т.д.

Помимо вышеуказанных  тенденций, наблюдается также непрерывное  изменение

географической направленности туров. Это явление характерно для  туристического рынка в любой  стадии его развития и зависит  от множества различных факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий  получения виз и т.д.

Не смотря на широту географического  охвата туров, предлагаемых турфирмами

Хабаровска, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать  свой продукт.

Наиболее посещаемыми  станами остаются Китай (не только шоп-туры, но

и отдых, лечение), Корея (в  основном детский отдых),Таиланд (экзотический отдых). Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным развитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Китае построено множество гостиниц (особенно в близком нам городе Харбине), все более профессиональными стали работники туристических компаний Китая. Среди причин растущей популярности Китая можно назвать:

низкая стоимость туров (от 300 до 1500 долларов - лечение, отдых)

приемлемое качество обслуживания

большие возможности для  шоппинга

небольшое расстояние от Хабаровска (время в пути до Харбина составляет всего 1 час)

наличие удобных авиа и  ж/д рейсов из Хабаровска.

Фирма ''Акфа-сервис'', например, ввиду популярности китайского направления туров, выделила для работы на этом направлении отдельный штат сотрудников и фактически разделила турфирму на два офиса, один из которых занимается исключительно Китаем, а другой - всеми остальными направлениями. При этом, оценивая

работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что  по шоп-турам в Китай фирма заняла почти 40%рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка. Замечу, что все больше людей предпочитает приезжать в Китай на отдых и лечение в Харбин, Пекин, Далянь, еще больше увеличится поток туристов в Гуоньчжоу в связи с открытием прямого рейса из Хабаровска. Диаграмма 1. демонстрирует популярность стран в процентном соотношении согласно информации, предоставленной фирмой ''Акфа-сервис''.

Диаграмма 1. Структура выездного  потока по странам.

Помимо перечисленных, ООО''Акфа-сервис'' предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о.Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т.д.

Учитывая разделение специализации  фирмы на два направления, сотрудники фирмы разделяют по тому же признаку своих конкурентов. По китайскому направлению  своими основными конкурентами они  называют фирмы ''Старый город'' и ''Дальневосточную  компанию путешествий'', по другим направлениям - фирмы ''Вояж'', ''Интервизит'', ''Интурист''. Однако, с моей точки зрения, называть конкурентом маленькой хабаровской фирмы такого гиганта туриндустрии, как ''Интурист'' нельзя. При этом можно назвать не менее двадцати хабаровских турфирм, работающих на тех же тур направлениях и тех же сегментах рынка, и расположенных в том же районе города.

Партнерами фирмы являются московские и зарубежные туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается  на туристических выставках. Суть партнерства  в данном случае заключается в  том, что тур услугу оказывает  именно туроператор, а турфирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Все турфирмы Хабаровска предоставляют  примерно одинаковый набор услуг:

- выбор вида туризма  и места отдыха (маршрута),

- определение продолжительности  поездки,

- выбор категории отеля,

- выбор тайлера (т.е. средства доставки туристов до места пребывания),

- организация культурной  программы,