Маркетинг в туризме на примере ООО ''Акфа-сервис

Хабаровским туркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например'' Интурист'', могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д.

Различная печатная продукция  используется хабаровскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно  в офисе. В тот момент, когда  клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого - зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

ООО''Акфа-сервис'' редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды - на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки  имеют огромное значение с точки  зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения  относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного  рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах нашей, как российские, так  и международные.

Хабаровск является практически  единственным городом, где не проводятся полноценные туристические выставки. Попытки провести такую выставку уже были, но они не увенчались успехом, так как она проводилась в  рамках другой выставки (“Бабье лето”). Выставка не была достаточно освещена в прессе, проводилось в неудобное  время года (август, когда сезон  фактически подходит к концу) и поэтому  не вызвала интереса ни у кого, кроме  самих организаторов.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить

интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Хабаровске уже открыли свои интернет-странички, но к сожалению никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании ''Акфа-сервис'' открыть подобную страницу. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы ''Акфа'' обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.

3.6.Связи с общественностью  (PR-Public Relations).

Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению  к фирме и хорошо информированная  общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой  использование информации для  влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем,  как используются средства массовой  информации, и с какой долей  достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять  друг друга в рамках единой  стратегии.

Арсенал инструментов для  связей с общественностью широк  и разнообразен. Какие же из них  можно предложить к применению турфирмам  Хабаровска?

Во-первых, пресс-релиз. Для  каждого СМИ пресс-релиз пишется  отдельно и не содержит прямого призыва  к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую хабаровским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Метод пресс-конференции  очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

Гораздо более распространен  в туристической среде метод  связи с общественностью с  использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Хабаровск в этом отношении ничуть не отстает. Около полутора лет назад, на телеканале ТВА прошел цикл передач под названием ''Тайские сказки'', посвященный Таиланду. Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании ТВА, а так же Таиланду как месту отдыха.

ООО''Акфа-сервис'' имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Харбину. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце июня, когда в центральном и южном Китае и в других азиатских странах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится более привлекательным. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию ''Акфы'' и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия  или концерты из своих средств, она  тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель  будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Примером активного использования  данного метода является компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительную репутацию у хабаровчан. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно.

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая  компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это  дешевое средство пригодиться и  для поддержания хороших отношений  с клиентами, и для саморекламы. Турфирма ''Акфа'', например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

3.7. Оценка эффективности  и контроль.

Ставки высоки. На рекламу  и другие маркетинговые мероприятия  уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько  оправданы эти расходы. Узнать это  можно лишь проведя оценочные  исследования.

Обращаю внимание на то, что  оценочные исследования могут и  должны проводиться до начала рекламной  кампании при выборе того или иного  рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу  рейтинговых затрат'' [18]:

РЗ = Стоимость единицы обращения

Рейтинг программы или  издания

Например, для рекламы ''бегущей  строкой'' рейтинговые затраты составляют

РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день

32% /процентный рейтинг  предоставлен

рекламным отделом ДВТРК/

РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день

57%

Таким образом, реклама ''бегущей  строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз  в день. Эту же формулу активно  используют при сравнении двух и  более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

Аналогичный расчет эффективности  рекламы можно проводить с  помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу) [18]:

ЗНТ = Рекламный тариф( за полосу или 30 сек) * 1000

Совокупный просмотр

Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных  мероприятий. Вопрос в том, какие  из методов на самом деле реально  отражают действительность, и какие  из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю ''Акфе'', равно как и другим хабаровским турфирмам применить следующие:

1) тесты на запоминание

2) подсчет непосредственного  отклика

3) коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста  есть множество вариантов. Можно  опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

- Помните ли вы, что  видели какую-нибудь рекламу туристической  фирмы?

- Помните ли вы, что  видели рекламу туристической  фирмы ''Акфа-сервис''?

- (Если да)Что показывалось в рекламном ролике?

- Что говорилось во  время ролика?

- Какое впечатление произвела  реклама?

- Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются  с точки зрения того, какая часть  опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось  лучше всего и т.д. Обычно такие  тесты проводятся в начале рекламной  кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты  на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три  категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2.Ассоциировали.Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламыю

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они  появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

2) Подсчет непосредственного  отклика.

Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и  количества клиентов,

обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их ''Акфе'' для оценки своей рекламы.

3) Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить  анкеты, включающие вопросы об их возрасте,

доходе, привычках и другие вопросы типа:

· Откуда вы узнали о нашей  фирме?

· Почему вы выбрали именно этот турпродукт?

· Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?

· Что вам понравилось  или не понравилось в нашей  рекламе?

· Что запомнилось в  рекламе больше всего?

· И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют  дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет  посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны.