Существует пять способов продвижения
товара, в том числе и туристического:
- реклама (advertising)
- персональная продажа
(personal sell)
- стимулирование сбыта
(sales promotion)
- связи с общественностью
(public relations)
Считается, что коммуникационные
задачи маркетинга не выполняются эффективно,
если пренебрегать другими
инструментами маркетинга, а именно,
если нет правильного выбора насчет
продукта, цены и методов дистрибьюции.
Невозможно достичь желаемого результата,
если использовать только один коммуникационный
канал. В программе продвижения должны
быть скомбинированы различные методы.
По существу важен потенциал каждого из
методов продвижения и их потенциал по
взаимоподдержке.
Реклама представляет собой неличные
формы коммуникации, осуществляемые посредством
платных средств распространения информации,
с четко указанным источником финансирования.
Существует множество применений рекламы
в туристической сфере деятельности. Ее
используют для формирования долговременного
образа тур фирмы или тур оператора, для
выделения конкретного тур направления,
для распространения информации о событии,
новой услуге, для объявления об изменении
цены, скидках, льготах, для отстаивания
конкретной идеи, формирования имиджа
конкретного места назначения и т.д.
Цель рекламы - привлечь внимание,
возбудить интерес, передать информацию,
полезную для реципиента, и заставить
действовать его определенным образом,
например, связаться с тур агентом,
запросить дальнейшую информацию и
т.д. Реклама - это форма массовой
связи, предназначенная для большого
числа людей одновременно.
В туристической сфере
применяются практически все рекламные средства:
а) Реклама в средствах
массовой информации: телевидение, радио, газеты,
журналы. Ее главная характеристика - возможность
сообщать рекламную информацию большой
аудитории. Стоимость такой рекламы зависит
от множества факторов: страны, выбранного
средства (самой дорогой является телевизионная),
продолжительности и т.д.
Каждое из рекламных средств
в СМИ имеет свои преимущества и недостатки.
Например, реклама в туристическом журнале
стоит дороже, чем в газете, но ее качество
гораздо выше и избирательность аудитории
достаточно высока.
б) Каталоги путешествий,
брошюры, журналы собственного издания,
проспекты.
В каталогах путешествий
содержится полезная информация для
потенциальных туристов. Они могут
использоваться в качестве справочников
и предоставляют описания туристских
товаров и услуг, иллюстрации, программы
туров, отелей, видов деятельности и
экскурсий, транспортных услуг и
т. п.
Брошюры и проспекты менее
вместительны, чем каталоги, но их производство
менее трудоемко и гораздо
дешевле. Обычно брошюра или проспект
посвящаются только одному туру, предоставляя
при этом более подробное описание
маршрута и услуг.
в) Уличная реклама:
стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте).
Для стационарной рекламы важным фактором
эффективности является ее месторасположение.
Причем информация на щите или плакате
должна быть короткой и ясной, так как
объем сообщаемой информации ограничен
не только размерами щита, но и способностью
человека воспринять ее. Большая часть
ее передается через символы и картинки.
Этот вид рекламы обычно используют в
качестве дополнения к рекламе в СМИ.
г) Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности
для продажи услуг. Как правило у тур фирмы
имеется в наличии список постоянных клиентов,
которым и отправляются подобные письма,
информирующие о новых турах, услугах,
скидках. Можно также использовать список
потенциальных клиентов (целевых групп),
интересы и желания которых известны заранее.
Эффективность такой рекламы
определяется такими ее качествами, как
оперативность и контроль (об избирательности
воздействия уже упоминалось).Оперативность:
для подготовки и дистрибьюции этих писем
требуется незначительное количество
времени, что дает возможность предложить
''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться
сложившейся ситуацией. Контроль: Для
определения реакции на письмо, прилагается
бланк, через который клиент может высказать
свои пожелания или запросить дополнительную
информацию.
д) Реклама в торговой
точке: реклама на витрине павильона
и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе
тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается
в том, что клиент сталкивается с ней, когда
он находится еще в процессе принятия
решения. Задача такой рекламы - напомнить
клиентам о той рекламной информации,
с которой они уже сталкивались раньше
в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации
для создания условий немедленного роста
сбыта на ограниченный период времени.
Туристические предприятия и туроператоры
признают, что их продажи и прибыль в значительной
степени зависят от того, каким способом
они мотивируют турагентов и потребителей.
Среди методов продвижения широко используются
различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи,
игры, а так же участие в туристических
выставках, ярмарках, бесплатная раздача
сувениров и т.д.
Туристическая индустрия
только начинает прибегать к этим
методам с целью поддержки
продаж. Например, сегодня популярны
такие методы, как сниженная цена
на билеты для однородных групп, скидки
для детей, пожилых людей, студентов,
специальная цена на номера в отелях
в ''мертвый'' сезон. Активно используется
практика совместной деятельности с
производителями или продавцами
товаров повседневного спроса, за
покупку которых в качестве приза
может предлагаться тур путевка,
спонсорство различных мероприятий.
Особое место среди
методик продвижения занимают так
называемое интерактивное продвижение,
которое включает программы телемаркетинга
и продвижение на основе интернет. Однако
''кибермаркетинг'' все еще находится на
стадии эксперимента, весьма далекой от
точных от точных оценок.
Продвижение тур продукта
предлагает ''дополнительный стимул'' для
совершения действия и придает тур
услуге дополнительную ценность. Стимулирование
сбыта обходится компании дешевле,
чем реклама; оно отвечает текущим
потребностям потребителя, желающего
получить товар большей ценности.
Реклама и стимулирование сбыта
способны работать совместно, создавая
синергизм, в котором один тип поощрения
способствует повышению эффективности
другого.
PR(public relations) - это использование
информации для влияния на общественное
мнение. Это часть коммуникационной работы
фирмы. Их цель - создание хорошей репутации
фирмы или места отдыха туристов, подкрепленной
фактами, так, чтобы фирма могла достичь
свои цели в атмосфере благоприятного
мнения о себе.
Отличаются они тем, что
при оплате места и времени
в СМИ не указывается источник
финансирования и на поддержку продаж
влияет косвенно. PR служат для благоприятного
климата для стимулирования сбыта
и рекламы, предоставляя полезную информацию
СМИ (паблисити) и торговым посредникам.
Связи с общественностью
предназначены для создания и
сохранения положительного имиджа страны,
маршрута, компании и услуг, предлагаемых
ею, у людей, способных повлиять на
общественное мнение (журналистов, издателей
и т.д.) или у торговых посредников
(турагентов, туроператоров и т.д.).
Главные инструменты общественных
отношений в продвижении турпродукта
- информация для прессы, пресс-конференции,
ознакомительные визиты, участие в других
организованных событиях. Причем PR и реклама
должны дополнять друг друга.
Методы PR:
1.Связи со средствами
массовой информации.
а) Пресс-релиз. Первичное
средство, используемое для передачи
PR сообщений средствам массовой
информации. Информация передается газетам,
журналам и другим платным изданиям
и должна печататься без искажений,
комментариев издателя. Как правило,
это статья, посвященная какому-то
туристическому событию или рассказывающая
о стране, месте отдыха, отелях, видах
отдыха и т.п. Название туркомпании
или туроператора, заказавшего статью,
лишь вскользь упоминается в тексте.
б) Пресс-конференция. Созыв
представителей СМИ с целью публичного
объявления, заявления или мнения
компании. Обычно это презентация
нового туристского объекта.
2.Видеофильмы.
Чаще всего это документальные
фильмы о путешествиях. В фильме
рассказывается о какой-либо стране
(регионе, местности), о ее жителях, обычаях,
красотах природы и т.п. Хорошим
примером такого фильма являются ''Тайские
сказки'' снятые телекомпанией ТВА.
3.Ознакомительные визиты.
Хотя эти визиты весьма
дорогостоящи и трудноорганизуемы,
они дают большую отдачу. Успех ознакомительного
визита зависит от трех факторов: выбор
участников, тщательная подготовка тура
вплоть до деталей маршрута, размещение
и развлекательная программа.
Связи с общественностью
направлены на повышение престижа и
узнаваемости образа участника рынка.
От рекламы PR отличается тем, как используются
средства массовой информации, уровнем
контроля, которыми они обладают над
передачей сообщения, и воспринимаемой
достоверностью.
.
2.7. Стратегические решения
по продвижению турпродукта
Единственный способ определить
лучшую стратегию по продвижению
продукта - это разработать альтернативы
и оценить каждую в современных
условиях. На этапе выработки стратегических
решений необходимо выработать главные
четыре:
Выбор целевых рынков.
Нужно определить рыночные
приоритеты для продвижения продукта.
У многих сложилось неверное представление,
будто не надо вести работу по отбору
новых рынков с потенциальными возможностями
продвижения, а надо вкладывать бюджетные
средства в те рынки, которые уже
существуют, а потом уже в них
разрабатывать деятельность по продвижению.
Отсутствие необходимой
систематической оценки рынка и
сбора рынков неизбежно приводит
к такой деятельности по продвижению,
которая скорее разобщена, чем сконцентрирована
и поэтому малоэффективна. Надо признать,
что почти всегда туристическое
предприятие стоит перед проблемой
выбора рынков. В разных странах
существует спрос на туруслуги, в каждой
из которых есть группа людей, способных
покупать их.
Проблемы выбора рынков имеют
два аспекта:
- В каких странах можно
найти действительный или потенциальный
спрос такой величины, который
бы оправдал затраты на продвижение
тур продукта?
- По направлению к каким
группам потенциальных клиентов или сегментов
рынка, а также торговых посредников должна
быть направлена деятельность по продвижению
тур продукта?
Выбор целевого рынка для
продвижения продукта - стратегическое
решение, а определение целевой
группы в рамках целевого рынка - операционное
решение.
Цель определения критериев
выбора - идентифицировать рынки, которые
потенциально являются быстро окупаемыми.
Для выбора целевых рынков можно
использовать следующие критерии:
1) размер рынка.
Определение спроса на турпродукт
в разные периоды года особенно ценно
в сочетании с предыдущими данными и прогнозами
на будущее.
2) положение рынка.
На некоторых рынках нужно
уделить особое внимание тому маршруту
или той услуге, которая пользуется
популярностью у клиентов.
3) условия рыночного доступа.
Другим важным критерием
выбора рынка является возможность
сотрудничества с турагентами и туроператорами
и приобретению их поддержки.
Все маркетинговые усилия
должны быть направлены на формирование
сильных и прочных предпочтений
у действительных и потенциальных
клиентов. Это требование является
следствием отношения уровня предпочтений
и положением рынка. Деятельность по
продвижению особенно эффективна для
создания, сохранения и усиления предпочтений
потребителя. Другой целью, которая
тесно связана с предпочтением,
является приверженность потребителей
какой-то определенной марке (компании).
Цели продвижения
турпродукта могут разделяться по трем
направлениям:
- экспансия рынка. Отвлечение
большого числа клиентов от
уже существующего рынка, введение
маршрута или новой услуги, особенная
реклама туров, приносящих большую
прибыль (длительные визиты, дорогой
сервис), реклама путешествий в
кредит;
- распределение спроса. Взаимовлияющие
сезонные колебания спроса, привлечение
особых категорий клиентов (клиенты
с высоким достатком, готовые
платить, долгосрочные клиенты,
конгрессные визитеры, семьи с детьми
и т.д.);
- усиление эффективности
продаж. Снижение затрат на единицу
продукции путем продвижения
групповых туров, комплексных
туров и использования централизованных
систем бронирования. В зависимости
от услуги или маршрута можно
определить дополнительные критерии
по продвижению в зависимости
от уровня цен, ожидаемой прибыли,
интенсивности конкуренции или
от необходимости диверсификации
рынка с целью уменьшения зависимости
от незначительных рынков или
сегментов рынка.
Определение целей
продвижения продукта - решающая часть процесса планирования,
так как только в том случае, если известна
цель, возможно принятие рациональных
решений. Это правомерно и для решений,
касающихся финансирования деятельности
продвижения, выбора методов продвижения,
средств коммуникации и выбора целевых
групп. И только после определения целей
продвижения возможен контроль эффективности
деятельности по продвижению.
Финансирование
деятельности продвижения турпродукта.
Для туристических предприятий,
которые в значительной степени
зависят от деятельности продвижения,
затраты на эту деятельность являются
самыми крупными. Затраты тур оператора
составляют не менее 10% от чистого дохода,
а при введении нового маршрута -
до 20% и даже выше. У других туристических
предприятий, таких как турагенты,
отели, авиалинии, затраты обычно меньше
- 5% в турагенстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии.
И, наконец, национальные туристические
организации направляют от ј до ѕ бюджета
на финансирование продвижения. Какие
критерии и принципы используются для
определения размера бюджета на продвижение?
Идеальный подход - бюджет зависит от целей
деятельности продвижения.