28. СМК и политические
институты общ-ва.
МК имеет свои институцион. формы.
Она выполняет по отнош. к др. соц.
институтам, и по отнош. к общ-ву в
целом опред. роли, предписанные ей
общей сист. соц. деят-ти. СМК в
наиб. степени связаны с политикой
как соц. институтом и опред-ым видом
соц. деят-ти. Каждый политич. режим
несет опред-ую идеологию, принципы,
на которых затем строится гос-во.
Особ-ть политич. деят-ти заключ. в том,
что ее осуществление невозможно
без участия большого числа граждан.
Именно из этой идеологии вытекают
концепции разл. общ-ых институтов,
в том числе и институт СМК.
Анализ функц-ия СМК в разл. соц-политич.
усл-ях представляет разл. приоритеты
в выполнении базовых ф-ий данного
соц. института. Политич. режим не может
сущ-ть хотя бы без видимого участия,
поддержки или несопротивления
граждан. Др. поведение граждан (несанкционированные
выступления, бунт) приводит или к
смене режима, или к подавлению
возмущения (состоянию относит. несопротивления).
Субъекты политич. деят-ти в борьбе
за власть стремятся привлечь на свою
сторону наиб. число граждан. Максимально
подходящим эффект-ым средством воздействия
на массовую аудиторию явл-ся МК, кот.
влияет на общ-ое мнение, спос-ет формир.
лидеров мнений. МК влияет на все
стороны функц-ия политич. сферы
общ-ва: 1)происходит возд. на формир-ие
общ-ого мнения. СМК осущ-ют инф-ие
массовой аудитории о политич. деят-ти.
Такое инф-ие проводится или с
учетом позиции самой власти, чем
способствует ее укреплению, или с
т. зр. оппозиции, что выступает формой
соц. контроля. 2)посредством МК деят-ти
и ее влияния на массовое сознание
в общ-ве возник. и формир. новые
субъекты политич. деят-ти, выражающие
свои интересы и стремящиеся к
власти с целью осущ-ия своих целей.
3) функц-ие МК отражается и на внутриполитич.
взаимодействиях. 4)весь транслируемый
СМК спектр оценок субъектов политич.
деят-ти сказывается на формир-ии у
мировой общ-ти образа того или иного
общ-ва или гос-ва, отраж. на внешнеполитич.
взаимодействиях. Особ-ти положения
СМК в рамках тоталитарного строя:
СМК сост. единое целое с др. инструментами
госуд-го и партийного влияния, распростр.
свое влияние на все сферы жизни,
служа единым руководством и в
правит., и на производстве, и в
школах; они исп-ся для обеспечения
единства внутри гос-ва и партии, ведь
единообразие, исходя из сущности тоталитаризма,
– признак политич. здоровья; исп-ся
почти исключительно как инструмент
пропаганды и агитации; особенно выделяется
ф-ия «обличения», кот. призвана повышать
сознательность масс. Преоблад. пропагандистской
составляющей в деят-ти СМК; ф-ия получения
прибыли, как и развлекат., у прессы
тоталитарных режимов отсутствует.
В демократ-ом общ-ве задачи СМК: обслуживание
политич. системы посредством обеспечения
инф-ии, обсуждения и полемики по соц.
вопросам; просвещение публики; обеспеч.
прав личности; обслуживание экономич.
сист. (рекламная ф-ия); предоставление
развлечений; поддержание собственной
фин. независимости. СМК рассм-ся как
источник инф-ии и руководство к
действию для зрелого чел-ка. Функц-ие
инф-ых потоков, приобрет. в совр. общ-ве
все большее значение, придает
соц. институту МК все более значимую
роль. Воздействуя посредством МИ
на общ-ое мнение как сост. массового
сознания, МК способствует наилучшей
реализации целей субъектов соц.интересов.
Воздействие МК на общ-во реально. Деят-ть
МК оказывает существенное влияние
на сознание и последующее поведение
людей. Это является основанием наделения
МК властными ф-ми. Во всех случаях
механизмом привлечения граждан
на ту или иную позицию выступают
СМК, выполн. при этом свою основную
роль формирования общ-ого мнения путем
внедрения в массовое сознание системы
ценностей субъектов политич. деят-ти.
29.Типология средств
массовой коммуникации.
Сист. СМК России представлена сегодня
гигантской индустрией новостей, анализа
соврем. Общ-го развития, развлеч. и
орг-ии досуга. Издается 4,5 тыс. газет, почти
1,5 тыс. журналов, более 800 бюллетеней. В
эфир выходят 300 телепрограмм, более 180
радиопрограмм. Их обслуживают 300 инф-ых
агентств.
Если мы внимательно присмотримся
к средствам массовой коммуникации,
то сможем выделить около двух десятков
оснований типологизации. Часть
из них связаны с разделением
читательской аудитории по таким
критериям:
по возрастному признаку - газеты
для детей, для молодежи, для пенсионеров;
по половому признаку - женские
и мужские издания;
по социальному статусу групп
аудитории - рабочая пресса, пресса
для предпринимателей, издания для
безработных;
по образовательному уровню - издания
для интеллектуальной элиты, общедоступные
издания, "желтая" пресса;
по индивидуальным интересам - издания
для садоводов, любителей рукоделия,
для автомобилистов;
по физическим характеристикам - издания
для инвалидов, для слепых;
по специализации - издания для
врачей, для ученых, для бухгалтеров;
по политическим ориентациям - демократические
издания, коммунистические, пресса социальной
ответственности.
Другая часть оснований типологизации
опирается на различия:
по издателю - государственные издания,
частные, коммерческие;
по региональному признаку - центральные,
республиканские, городские;
по языку - например: немецкие, татарские,
японские;
по характеру материалов - информационные,
аналитические, художественно-публицистические;
по объему издания - четырехполосные,
восьмиполосные, шестнадцатиполосные;
печатный лист, половина печатного
листа, четверть печатного листа;
по оформлению - иллюстрированные
издания, черно-белые, цветные;
по периодичности - ежедневные, еженедельные,
ежемесячные;
по времени выхода - утренние, дневные,
вечерние;
по способу выхода - печатные, электронные,
телевизионные;
по тиражу - количеству экземпляров
каждого номера издания;
по цене - платные, бесплатные;
по виду издания - основной, дополнительный,
приложение.
Авторитарная пресса - Денис Маккуэйл
утверждает, что нет таких социальных
проблем, которые не были бы связаны
с масс-медиа. Причем, масс-медиа - это
не синоним массовой коммуникации.
Это крупномасштабные организации,
бюрократические и корпоративные
по своей природе, которые используют
одну или несколько технологий (прессу,
радио, телевидение) для связи, для
общения с широкой аудиторией.
Пресса социальной ответственности
- Люди, лишенные условий для самовыражения
индивидуальности в обществе, разрушившим
их ценностные связи, стремятся уйти
от своей свободы, которая приносит
им только одиночество, неуверенность,
страх. Наступает так называемое
бегство от свободы. Нравственная изолированность
людей друг от друга сегодня достигает
небывалого размаха.
Новостная журналистика - Когда говорят
о журналистике информационной (новостной),
то ее своеобразие видят прежде всего
в оперативности сообщений о
новых событиях. Журналист-информатор
стремится первым донести до читателя
те сведения, которые определяются
как "новость прессы". Вспомним,
что новость - это творчески преобразованные
факты с расчетом на их восприятие
аудиторией, то есть так сорганизованные,
чтобы неожиданное, сенсационное сочеталось
со значимым, помогающим в социальной
ориентации.
Аналитическая журналистика составляет
основное содержание качественной прессы.
Тщательно сопоставляя между
собой факты, журналисты-аналитики
трактуют "новость прессы", комментируют
ее и даже пытаются дать прогнозы на
будущее. Образно говоря, аналитическая
журналистика уподобляется мозгу, координирующему
деятельность всех жизненноважных органов.
30.СМК как вид бизнеса.
Двойной рынок продукта средств
массовой коммуникации.
СМК действуют не только для получения
прибыли, но и для удовлетворения
особых общ-ых нужд. Медиаэкономика анализир.
сферу наиб. тесного взаимод-ия –
корпорат. бизнеса (рекламодатели), гос-ва
(регулятор) и общ-ва (аудитория, расплачивающаяся
временем и деньгами). СМК производят
свой продукт для того, чтобы он
один действовал одновр. на двух рынках
– товаров и услуг, на сдвоенном
рынке товаров и услуг, кот. называется
также рынок двойного продукта СМК.
Товаром на нем выступает содержание,
а услугой – «предложение»
аудитории рекламодателям. Аудитория
СМК рассматривается одновр. и
как потребитель, и как продукт.
На рынке товаров СМК предлагают
содержание – инф-ию, мнения, развлечения,
«упакованные» вместе и распростр.
в разных медиаформах, т.е. в виде
газеты, журнала, радио или ТВ программы,
кабельной услуги. Содерж. как товар
предназначено для аудитории, кот.
и явл-ся потребителем продукции
СМК. Для газет и журналов осн-ми
рыночными хар-ми явл-ся статистика
по реализации тиража по подписке или
в розницу, доход от реализ. тиража.
Рыночные хар-ки вещательных программ
измеряются через зрительские рейтинги.
СМК в завис-ти от своих особ-ей
и типологич. хар-к предполагают
и разный тип потребления, индивидуальный
или коллективный. Тип потребления
печатных СМК приводит к возникновению
закономерности печатной индустрии
как индустрии с высокой стоимостью
первой копии. Тип потребления аудиовизуальных
СМК позволяет им созд. массовую
аудиторию, привлекать ср-ва рекламодателей
и, в конечном итоге, отказаться от прямого
финансир. зрителями (в случае коммерч.
ТВ). Географич. рынок печатных СМК
часто совпадает с областью розничной
реализации. Как правило, это регион,
в кот. ведется бизнес газеты, с
кот. напрямую связаны реклама издания,
его инф-ая политика. Второй рынок,
на кот. конкурируют СМК, это рынок
услуг. Различные СМК конкурируют
за рекламу между собой и с
др. ср-ми рекламы. СМК организуют для
рекламодателей доступ к аудиториям.
В усл-ях фрагментации аудитории
концентрация СМК неизбежна. Формы
концентрации СМК, сменявшие др др в
процессе развит. экономич. взаимоотнош.
В МК деят-ти: 1. Редакция-предприятие.
Для расшир. целевой аудитории
и укрепления фин. базы им использ. выпуск
приложений, коммерч. Деят-ть (созд. инф-ых
центров, рекламных агентств и пр.).
2. Издательский дом. В издательский
дом обычно входят несколько печатных
СМК – газеты, еженедельники, журналы
и их приложения. Иногда в него включают
книжное издательство. Разновидности:
инф-ый холдинг, выпуск однотипного
издания в ряде регионов страны.
3. Инф-издательская компания. 4. Инф-финансовый
холдинг. Он может включать не только газетные
и журнальные редакции, но и телекомпании,
радиостанции, инф-ые и рекламные агентства
и даже целые издательские дома. Для образования
такой системы требуются значит. средства
и более высокий уровень управления ею.
Медиахолдинг создает в своей структуре
резко отличающиеся по своему типу СМК,
стремится установить с государственными,
властными структурами особые отношения,
обеспечивающие ему свободу деятельности.
5. Инф-промышленный концерн. При этом производство
медиатовара – журналистской инф-ии или
целого СМК не является основным направлением
его деят-ти. Он является дополнением к
другим товарам, производимым предприятиями
этого концерна, и способствует их распространению,
рекламе и продаже.
31.. Отношения собственности
в средствах массовой коммуникации.
Эволюция становления форм собственности
в средствах массовой коммуникации.
Форма собственности может
быть частной, государственной или
полугосударственной (общественной). Это
предполагает обладание и распоряжение
ресурсами, определяет некоторые общие
приоритеты и цели. Эффективность
и направленность воздействия массовой
коммуникации на общество зависит от
преобладающей формы собственности
на СМК. Американский ученый Сидни Хед
выделил три основных типа функционирования
вещательных систем в обществе. К
первому отнесены формы, характерные
для стран, где превалирует частная
собственность на СМК; ко второму
– те, где доминирующей является
государственная собственность; к
третьему – те, где сосуществует
частная и государственная формы
владения радио и телевидением. Система
частного владения информационным капиталом,
господствующая в США, названа «дозволяющей»,
система государственного контроля
– «авторитарной», европейская –
«попечительской». Ученый подчеркивает,
что американская модель ориентирована
на рыночные отношения, предполагающие
в первую очередь учет товарных вкусов
потребителей, а не воспитательно-контролирующие
функции государства, как это
характерно для авторитарной формы
владения информационными средствами.
В попечительской модели предусматривается
возможность удовлетворения и потребительского
спроса, и контроля за ним. Наиболее
плодотворными являются режимы контроля,
обеспечивающие здоровую конкуренцию,
необходимую для удовлетворения
разнообразных интересов публики
и повышения качества передач. Чем
более авторитарен режим, тем
более эффективным считается
воздействие радио- и телетрансляций
на социальные изменения. Первым по времени
появления СМК является пресса. С
самого начала пресса играла значительную
роль в распространении официальной
правительственной информации. Это
сопровождалось различными формами
прямого контроля. Проявившаяся в XIX
в. тенденция частного владения печатными
изданиями в последующем получила
развитие. В современных условиях
в индустриально развитых странах
пресса практически полностью находится
в частном владении коммерческих
корпораций. По сравнению с прессой
изначально включенность общества и
государства во владение и управление
радиовещанием, а затем и телевидением
оказалась большей вследствие нескольких
обстоятельств. Политико-идеологически
это выражалось в следовании идеалам
свободной прессы, предполагающим для
граждан возможность «слышать и
быть услышанными». Одновременно при
организации радиовещания пытались
учесть недостатки и сложности, проявившиеся
при становлении института прессы.
Проявилось здесь также и стремление
к организации работы радиовещания
во имя общественного блага на
основе принципов нейтральности
и беспристрастности. В техническом
плане существенным моментом оказывалась
ограниченность спектра радиочастот.
Кроме того, без государственного
вмешательства практически невозможно
было преодолеть монополию лиц, владеющих
патентами на использование радиоустройств
и спектра радиочастот. Проблема
была решена, когда государствами
было объявлено, что радиоэфир является
общественным достоянием и его использование
подлежит в той или иной мере регулированию.
Основной идеей регулирования в
области теле- и радиовещания было
то, что целью регулирования является
общественное благо или польза для
общества в целом. В данном контексте
идея общественного блага является
соединением и развитием представлений
о прессе, как о четвертом сословии,
и демократических идеалов просвещения.
Уровень развития общественного
или государственного сектора отличается
от страны к стране. Применение указанного
выше принципа касается тех областей,
в которых удовлетворение интересов
широких слоев населения в
целом с помощью рыночных механизмов
затруднено. Наряду с теле- и радиовещанием
можно упомянуть в этой связи
государственные системы образования,
здравоохранения и др. Основная задача
общественного вещания состоит
в обеспечении максимально большого
числа граждан разнообразными программами
и передачами. Социальная ценность
вещания определяется тем, насколько
передачи оказываются полезными
для аудитории. Их деятельность
полностью финансируется за счет
других источников – госбюджета, абонентной
платы. В ряде стран коммерческая
реклама на общественном телевидении
отсутствует. Важнейшим здесь является
общественный интерес – удовлетворение
максимально возможного спектра
интересов граждан. Исторически
наиболее распространенной формой владения
является общенациональная монополия.
Структура ее организации и финансы
могут контролироваться государством,
однако в вопросах программной политики
общественное вещание является достаточно
независимым. В целом, организация
и функционирование государственного
вещания отражают фундаментальные
особенности социально-политического
и социокультурного плана каждой страны.
Важную роль здесь играет языковая ситуация,
проблемы религиозной и культурной идентичности,
региональная специфика.
32. Формы частного владения
средствами массовой коммуникации.
Регламентирование отношений собственности.
1)Одиночные предприятия были
наиболее распростр. на первых
этапах становления печати и
вещательных орг-ий. В этом случае
предприятие принадлежит одному
или нескольким владельцам и
экономич. никак не связано с
др. предприятиями или орг-ми. Сейчас
эта форма остается преобладающей
в книжной и журнальной индустрии.
2)связанные др с др компании
или горизонтально интегрированные
цепочки фирм. Компании являются
сходными по типу деятельности
и зачастую имеют различное
местоположение. Ими могут быть
радиостанции, газеты и т.д. В
этом случае большая эффективность
достигается за счет оптимального
распределения, например, редакционных
возможностей, программных средств,
деятельности рекламных отделов
и т.п. 3)вертикальная интеграция,
когда компании, принадлежащие одному
владельцу, потребляют ресурсы
и снабжаются продукцией друг
друга. Характерным примером является
принадлежность газетам издательских
мощностей. 4)перекрестное владение
СМК. Это относится к компаниям,
одновременно владеющим различными
СМК в пределах одного специфического
рынка (региона, типа услуг). Перекрестное
владение часто запрещается законодательными
нормами, прежде всего в области
телевидения. Это предотвращает
ситуацию, когда одна компания
контролирует доступ к источнику
информации через различные каналы.
5)конгломераты- наблюдаются самые
разнообразные пересечения горизонтальной
и вертикальной интеграции компаний,
а также перекрестного владения
фирм, действующих на разных рынках.
Различают два типа конгломератов.
Первые – это конгломераты, получающие
основную долю своих доходов
в сфере массовой коммуникации.
Вторые – конгломераты, коммерческая
деятельность которых связана
и с другими областями. Причины,
приводящие к концентрации СМК:
1) экономическая эффективность и
уровень доходов; 2) сосредоточение
в одних руках необходимого
количества средств для технического
переоснащения и проникновения
на новые рынки. 3) соображения
статусного и идеологического
характера; 4) монопольный контроль.
На рынках с ярко выраженными
монополиями (на сегодня это
в первую очередь касается
прессы) их владельцы в состоянии
контролировать, о каких событиях
сообщать и как сообщать, определять
соотношение рекламы и собственно
содержания, а также влиять на
степень информативности, аналитичности
и сенсационности материалов.