Структура отношений собственности
в СМК является одним из
ключевых вопросов для понимания
природы и особенностей их
функционирования. Форма собственности
может быть частной, государственной
или полугосударственной (общественной).
Это предполагает обладание и
распоряжение ресурсами и так
или иначе определяет некоторые
общие приоритеты и цели. Наряду
со сферами законодательства
и политики отношения собственности
формируют конкретную структуру,
обеспечивающую взаимодействие
СМК и общества. Эффективность
и направленность воздействия
массовой коммуникации на общество
зависит от преобладающей формы
собственности на СМК. Сущ-ет
три основных типа функционирования
вещательных систем в обществе(Сидни
Хед): 1)формы, характерные для
стран, где превалирует частная
собственность на СМК; 2)доминирующей
является государственная собственность;
3)сосуществует частная и государственная
формы владения радио и телевидением.
Система частного владения информационным
капиталом, господствующая в США,
названа «дозволяющей», система
государственного контроля –
«авторитарной», европейская – «попечительской».
Наиболее плодотворными являются
режимы контроля, обеспечивающие
здоровую конкуренцию, необходимую
для удовлетворения разнообразных
интересов публики и повышения
качества передач. Чем более
авторитарен режим, тем более
эффективным считается воздействие
радио- и телетрансляций на
социальные изменения. Первым
по времени появления СМК является
пресса. С самого начала пресса
играла значительную роль в
распространении официальной правительственной
информации.
33.Концепция общественного
вещания. Общественное вещание
в нашей стране.
Впервые принцип общественного
вещания был реализован в Великобритании
и в той или иной мере получил
отражение в практике институтов
МК большинства индустриально развитых
стран. Дж. Рейт выделил четыре основные
составляющие принципа общественного
вещания: 1)для общественного вещания
должно быть характерным неприятие
коммерциализации. 2)программы общественного
вещания должны быть максимально
доступными каждому члену сообщества.
3)общественное вещание предполагает
наличие унифицированного контроля.
4)программы общественного вещания
должны отличать высокие стандарты
качества, поддержка лучшего и
отрицание того, что может нанести
ущерб обществу. В целом служба
общественного вещания представляет
собой институт, основной целью которого
является служение высшим интересам
общества и страны. Идея общественного
вещания предполагает его формальную
независимость от государства и
полную политическую нейтральность. По
мысли автора концепции, задачи общественного
вещания находились в первую очередь
в сфере культуры и образования.
Предполагалось, что этот институт
должен прежде всего информировать
и просвещать людей всей нации
в целом, а также обеспечивать
население развлекательными программами,
отличающимися высоким вкусом, этическими
и эстетическими стандартами. Исходные
принципы общественного вещания представляют
собой некоторую идеальную конструкцию.
Реализация их на практике происходит
несколько иначе. Факторы, которые ограничивают
на практике реализацию принципа общественного
вещания: 1) концентрация власти в руках
бюрократических элит; 2) подверженность
институтов общественного вещания давлению
со стороны правительства и государства;
3) трудности осуществления традиционного
принципа общественного вещания в условиях
широкого распространения новых технологий
в области массовой коммуникации.
34. СМК и политическая
коммуникация.
Под политической коммуникацией понимается
процесс передачи политической информации,
посредством которого информация циркулирует
между различными элементами политической
системы, а также между политической
и социальными системами. ПК содержит
в себе универсальные, общесоциальные
и собственно-политические составляющие.
К способам политической коммуникации
относятся: коммуникация через СМК;
коммуникация через организации, когда
политические партии или группы давления
служат передаточным звеном между правителями
и управляемыми; коммуникация через
неформальные каналы. Все значительные
этапы в истории человечества
напрямую зависят от инноваций в
области технических средств
коммуникации: среди них изобретение
письменности, печатного дела, затем
масс-медиа. Особенность механизма
формирования политических предпочтений
посредством СМК связана с
активностью убеждаемых. Аудитория
самостоятельно интерпретирует смысл
передаваемых ей символических сообщений
в соответствии с личными убеждениями
и чувствами. Одна из доминирующих тенденций
современного общественного развития
– все более активное воздействие
СМК на ход и содержание политического
процесса, формирование и функционирование
механизма власти. Вызвана эта
тенденция разнообразными причинами,
главными среди которых являются
факторы социальнополитического и
научно-технического порядка. Существенным
для формирования политических предпочтений
населения оказывается тот вид
СМК, с помощью которого передается
сообщение. Ведь различные СМК формируют
разные образы (вербальные, зрительные,
слуховые), для создания которых
пресса, радио и телевидение используют
специальные приемы. СМК как средство
политической коммуникации оказывает
специфическое влияние на процесс
формирования политических предпочтений
населения, опираясь на определенные технологии
и методы. При использовании средств
политической коммуникации для формирования
позитивных представлений о деятельности
конкретных элементов политической
системы важно учитывать некоторые
обстоятельства: 1) характеристики СМК
(уровень доверия каналу информации,
положительные и отрицательные
черты каждого из СМК с учетом
целей пропагандистской кампании);
2) характеристики аудитории СМК (возраст,
образование, вид деятельности); 3) своеобразие
использования тех или иных СМК
в данном регионе. Роль телевидения
значительно возрастает с расширением
масштабов избирательной кампании,
так как оно может использовать
методы и приемы, недоступные прессе
и радио, его аудитория значительно
больше, чем у других СМИ. Телевидение
обладает особыми свойствами. Во-первых,
это так называемый «парасоциальный
эффект», который заключается в
том, что телезритель воспринимает
увиденное на экране как исключительно
достоверную информацию. Во-вторых,
высокая убеждающая способность
телевидения объясняется самой
спецификой телевизионных передач,
порождающей иллюзию общения
между зрителем и комментатором.
В-третьих, свойство, выделенное М. Маклюэном,
назвавшим телевидение «прохладным
каналом», в отличие от газет и
радио – «горячих каналов». Основное
различие между ними состоит в
том, что «горячие каналы» содержат
значительное количество информации,
которая оставляет получателю мало
возможности для соучастия, домысливания.
«Прохладный канал» в силу своей
недосказанности предполагает значительную
степень участия аудитории в
процессе восприятия сообщений. В-четвертых,
телевизионная аудитория более
социально нераздельна, чем читательская
аудитория. Формирование политических
предпочтений населения под воздействием
СМК в значительной степени зависит
от уровня доверия источнику информации.
Согласие с оценками, содержащимися
в конкретных сообщениях, с позицией
источника в целом, рождает чувство
психологической близости, идентификации
с содержанием и источником информации.
Наряду с указанными проблемами функционирования
СМК в политическом процессе и
жизни общества в целом они
открывают перед обществом новые
возможности. При упрощенности и
ограниченности политического содержания
сообщений современных СМКИ, они
все же позволяют аудитории более
или менее адекватно осознавать
политические реалии. Упрощенность содержания
этих сообщений хотя бы на определенном
уровне способствует пониманию политических
реалий широкими слоями населения, фактически
выключенных до этого из политического
процесса. Использование упрощенных
форм при подаче информации делает
политику доступной для простых
граждан и помогает им сохранять
политические ориентиры.
35.Политическая реклама
как средство политического воздействия.
Имидж в политической рекламе.
Ее появление в жизни современного
информационного общества обусловлено
рядом причин. Основные из них –
растущая индивидуализация способов жизнедеятельности
населения, ослабление прежних политических
институтов (прежде всего партий), связывающих
до этого власть и общество, и
многократное расширение технических
возможностей передачи информации. Политическая
реклама – это один из видов
политического воздействия на общественное
мнение через информирование о деятельности
и свойствах политических сил
с целью формирования выгодных политических
взглядов в условиях выбора, адресное
воздействие на электоральные группы
в лаконичной, оригинальной, легко
запоминающейся форме. Политическая реклама
отражает суть политической взглядов
определенных политических сил, формирует
и внедряет в массовое сознание определенное
представление о характере этих
политических сил, создает желаемую
психологическую установку на голосование.
Она устанавливает контакт между
носителями власти или претендентами
на места во властных структурах и
массой, реализует адресную связь
между ними в форме знаковой системы.
Цель политической рекламы заключается
в побуждении людей участвовать
в политических процессах. Задачи политической
рекламы: 1) узнавание имени; 2) знакомство
с ключевыми вопросами политической
программы; 3) освещение позиции кандидата
по тем или иным вопросам; 4) сбор
денег на политическую кампанию; 5) создание
имиджа, который может представлять
новый образ кандидата, может
усилить, смягчить или переоценить
прежний имидж. Предмет политической
рекламы – партия, кандидат, их программы,
а также политическая акция, движение
поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы
является рекламодатель (политическая
организация или деятель), объектом
– участники политического процесса,
делающие тот или иной выбор, определяющие
для себя, какой политической ориентации
придерживаться. Одно из центральных
понятий политической рекламы –
образ, или имидж кандидата. Его
характерные признаки: упрощенность
по сравнению с прообразом; демонстрация
специфичности и уникальности рекламируемого
объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость;
частичное, идеализированное соответствие
рекламируемому объекту. Формирование
имиджей политиков и политических
партий с помощью СМК связано
с определенными трудностями. Свойствами
подобного имиджа становятся неполнота,
окрашенность и неточность (искаженность).
Особенно эффективно имидж политического
деятеля создается на телевидении,
которое сообщает о невербальном
и вербальном поведении кандидата.
Один из способов создания имиджа –
пробуждение эмоциональной реакции
зрителя. Имидж, который публика
формирует в ответ на одну и
ту же рекламу, может быть совершенно
различным из-за разного опыта
зрителей и их политических предпочтений.
Специфика политической рекламы
заключается прежде всего в четкой
определенности ее задач и предмета,
в активном, «силовом» характере
ее коммуникативного воздействия. Прямая
политическая реклама – это собственно
предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда,
санкционированная или нелегальная,
цель которой ясна ее «потребителям».
Косвенная политическая реклама
– это неявная пропаганда политических
фигур или групп в рамках информирования
об их действиях. Косвенная форма
имеет преимущества. Это больший
объем в СМК и других информационных
каналах, так как фактически любая
информационная или культурная программа,
печатное издание на исторические,
юридические, политические темы могут
являться политической рекламой. Косвенная
реклама как более обыденное
явление с большей вероятностью
воспринимается некритично. Ее большая
длительность также является фактором,
способствующим прочному закреплению
лозунгов и идей в сознании электората.
Одна из разновидностей косвенной политической
рекламы – создание желаемого
отношения к политике, проводимой
правительством данной страны или правительством
дружественных (противостоящих) государств.
Эта сфера связана с проблемами
и этического плана, что делает ее
изучение тем более необходимым.
35.Политическая
реклама как средство политического
воздействия. Имидж в политической рекламе
Политическая реклама – это один из видов
политического воздействия на общественное
мнение через информирование о деятельности
и свойствах политических сил с целью
формирования выгодных политических взглядов
в условиях выбора, адресное воздействие
на электоральные группы в лаконичной,
оригинальной, легко запоминающейся форме.
Политическая реклама отражает суть политической
взглядов определенных политических сил,
формирует и внедряет в массовое сознание
определенное представление о характере
этих политических сил, создает желаемую
психологическую установку на голосование.
Цель политической рекламы заключается
в побуждении людей участвовать в политических
процессах. Задачи политической рекламы:
1) узнавание имени; 2) знакомство с ключевыми
вопросами политической программы; 3) освещение
позиции кандидата по тем или иным вопросам;
4) сбор денег на политическую кампанию;
5) создание имиджа, который может представлять
новый образ кандидата, может усилить,
смягчить или переоценить прежний имидж.
Предмет политической рекламы – партия,
кандидат, их программы, а также политическая
акция, движение поддержки или протеста
и т.д. Субъектом политической рекламы
является рекламодатель (политическая
организация или деятель), объектом –
участники политического процесса, делающие
тот или иной выбор, определяющие для себя,
какой политической ориентации придерживаться.
Образ, или имидж кандидата. Один из способов
создания имиджа – пробуждение эмоциональной
реакции зрителя. Имидж, который публика
формирует в ответ на одну и ту же рекламу,
может быть совершенно различным из-за
разного опыта зрителей и их политических
предпочтений. Прямая политическая реклама
– это собственно предвыборная агитация,
т.е. любая пропаганда, санкционированная
или нелегальная, цель которой ясна ее
«потребителям». Косвенная политическая
реклама – это неявная пропаганда политических
фигур или групп в рамках информирования
об их действиях. Методы политической
рекламы: обращение к чувству безопасности,
апелляция к чувству страха, патриотические
призывы, обращение к семье и привязанности,
личные свидетельства «сторонников кандидата»,
«случайных прохожих». Политическая реклама
дифференцируется по каналу коммуникации
(в рамках которого имеется некоторый
набор технических, выразительных и иных
средств, определяющих характер и форму
организации обращения), особенностям
технического исполнения материала. В
телевизионной политической рекламе можно
выделить четыре группы жанров: • построенные
по принципу прямого общения со зрителями:
выступления кандидатов перед телеаудиторией
и теледебаты (наиболее распространенная
форма политической рекламы за рубежом);
• «замещенные выступления» – ролики,
видеоклипы, видеофильмы; • рекламные
телепередачи и политические шоу; • традиционные
телевизионные жанры, адаптированные
к рекламным целям. В политической рекламе,
размещаемой в периодической печати, выделяют
политическое объявление, плакат, листовку;
напечатанные речи, обращения, дискуссионные
материалы политиков, программы; рекламные
публикации в существующих газетно-журнальных
жанрах. В качестве самостоятельного жанра
может выступать также рекламная фотография.
36.Формы и методы
массово-коммуникативного воздействия
на аудиторию в процессе функционирования
массовой коммуникации. Освещение политических событий
и деятельности властей в средствах массовой
коммуникации Формы реализации задач
по информированию населения. Агитация
– это распространение информации, содержащей
в том или ином виде призыв к действию.
Результаты воздействия агитации проявляются
достаточно быстро и выражаются в виде
конкретных действий. Пропаганда – распространение
знаний, формирующих фундаментальные
основы мировоззрения и миросозерцания,
приемлемых с точки зрения действующих
политических субъектов. Это может быть
пропаганда здорового образа жизни, пропаганда
ценностей общества, отечественной культуры
и др. Особенностью пропаганды является
то, что, во-первых, результаты ее воздействия
должны проявиться через какой-то промежуток
времени, и, во-вторых, пропагандистская
информация всегда подается через призму
интересов определенных социальных групп,
т.е. через идеологическую призму. Контрпропаганда
– это информационное воздействие, направленное
на снижение значения ценностей, пропагандируемых
с позиций идеологий, чуждых господствующей.
Агитация, пропаганда и контрпропаганда
направлены на формирование у массовой
аудитории определенного стиля мышления
и последующего поведения. Данные формы
ориентированы на политическую коммуникацию.
Посредством рекламы и паблик рилейшнз
создаются представления об образе жизни
и актуальных повседневных ценностях.
Манипулирование в деятельности СМК –
это способ управления поведением массовой
аудитории, осуществляемый посредством
формирования общественного мнения. Агитация
не имеет никаких скрытых целей и мотивов,
помимо открыто заявленных, изучается
в аспекте оптимизации составления агитационных
текстов и их влияния на массовую аудиторию.
Такой метод допускает для реципиента
возможность свободного выбора, что позволяет
отнести агитацию к так называемой «мягкой»
манипуляции. Воздействие пропаганды
рассчитано на изменение мировосприятия,
ее методы разнообразнее. Она ориентирована
на изменение и формирование социальных
процессов в целом. Пропаганда может быть
«белой» – в ситуации, когда источник
информации очевиден, «серой» – когда
источник информации не очевиден, а также
«черной» – когда информация одного источника
подается от имени другого. Структура
пропаганды – это совокупность трех методов:
информирования, убеждения и внушения.
Для изменения реакций аудитории и формирования
другой системы ценностей СМК прибегают
к формированию новых стереотипов. Формированию
установок и стереотипов способствует
создание СМК социальных мифов. Таким
образом, в деятельности современных СМК,
во-первых, сохраняются все прежние методы
воздействия на массовое сознание, которые
под влиянием новых социальных реалий
приобретают другие формы и расставляют
акценты на других сторонах общественной
жизни, во-вторых, применяются новые методы,
учитывающие изменения в состояниях массового
сознания, вызванные изменениями социальных
процессов и явлений. СМК стремятся освещать
внешние атрибуты политической борьбы
(результаты выборов, привлекающие всеобщее
внимание события) за счет анализа содержательной
стороны. Политическая предвзятость СМК
может пониматься как намеренное формирование
содержания репортажа и освещение новостей
в пользу определенных политических групп,
деятелей, конкретных действий или идей.
Такое формирование может иметь разнообразные
проявления: действия прямолинейного
и недвусмысленного характера, форма замалчивания
события, форма фаворитизма, предвзятость
в результате структурных ограничений
СМК, собственных политических пристрастий
владельцев и издателей СМК, собственных
заблуждений журналистов. СМК играют определенную
роль в выборе того, какие проблемы будут
представлены массовой аудитории. Большинство
СМК в значительной мере находится под
контролем коммерческих интересов. Издатели
и владельцы СМК активно контролируют
политическое содержание своих передач
и материалов, иногда добиваясь совпадения
с собственными предпочтениями, а иногда
пытаясь не задеть интересы наиболее важных
рекламодателей. Государство также осуществляет
такой контроль, иногда пытаясь сдержать
выражение политического несогласия,
а иногда стремясь обеспечить справедливый
подход к освещению различных точек зрения.