Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в  преобразовании социальной действительности, главным  образом, в изменении  поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и  отдельных личностей.

Через СМИ реализуются  права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя  их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию  и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени  удовлетворения потребностей аудитории  и общества в целом.

СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой. ²⁰

Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики позволяет редакциям  газет варьировать ими, выбирая  наиболее значимые с их точки зрения.

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные  щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Существуют различные  виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового  регулирования, массовая коммуникация приобретает  существенные юридические  качества, и таким образом, может  быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение.

Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм. Существует два явления массово-коммуникационного  характера, которые рассматривают  как очень активные факторы в  системе детерминации преступности:

1. криминализация населения, особенно молодежи и несовершеннолетних;
2. виктимизация населения.

То и другое явление  возникает, в частности, под усердным воздействием системы массовой коммуникации. У населения формируется негативное представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности.²¹

 Вряд ли нужно  доказывать тот факт, что в  массово-правовой коммуникации прогрессирует  негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в том  числе и криминального) характера.  Более того, криминальный мир  с помощью системы массовой  коммуникации формирует идеологическую  основу современной преступности  в России.²²

Также далекие от понимания  тактических и методических тонкостей  оперативных служб представители  прессы спешат выдать населению так  называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают" тактические приемы контртеррористических  подразделений, выставляют зачастую террористов  чуть ли не как народных героев, что  существенно затрудняет деятельность правоохранительных органов спецслужб  по предупреждению, обезвреживанию акций  террористов²³.

В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения  в городе Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены такие результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям правоохранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте нахождения разыскиваемых  лиц в связи с совершением  преступления. Отрицательное отношение  к этому выразили лишь 4%.

Что интересно, к факту  обещаемого поощрения за сообщение  отношение было неоднозначным: 36% опрошенных относятся к этому положительно, а 48% не одобряют обещанную награду.

Главным мотивами, которыми руководствуются люди, сообщая в  правоохранительные органы о лицах, совершивших преступление, опрошенные указали следующее:

1. опасение за других людей, может быть даже за себя, ввиду возможности  оказаться жертвой преступления (52%);
2. искреннее и бескорыстное желание помочь правосудию (30%);
3. желание получить вознаграждение (5%).

По мнению части опрошенных, местная пресса не играет большой  роли в поддержании порядка; 50% респондентов полагают, что она незначительно  способствует поддержанию правопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки  со стороны прессы нет совсем, а 16% даже убеждены, что пресса вредит правоохранительной деятельности.

Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень  доверия и к нашей прессе, и  слабый имидж правоохранительных органов. На Западе отношение к полиции  и к закону совершенно иное, чем  в России.

Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа и  доверия службам ФБР и местных  правоохранительных органов. Были проведены  огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по реформированию социальной сферы и не вырабатываются надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений. Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой принципиальной линии, проводит долговременные акции, печатает серии серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует основные проблемы, избегает случайных публикаций.²⁴

Известно, что специалисты  по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации  в СМИ, снабжая журналистов оперативной  и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о  том, что предпринять, если у аудитории  сложилось неблагоприятное впечатление  об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в качестве независимых консультантов.

Статистических данных о структуре российского рынка  услуг в сфере PR пока нет. Но, как и во всем мире, наши специалисты должны уметь писать информационные материалы, убедительно говорить, быть знакомым с созданием газеты, радио- и телепрограммы, знать основы графического дизайна и многое другое. Журналистское образование помогает, хотя и не является обязательным условием для успешной работы в сфере PR.

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.²⁵

При планировании компании по связям с общественностью последовательность действий, как правило, таково: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой  аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и  методов PR, составления бюджета, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью –  ознакомить публику с деятельностью  третьего сектора, создать у нее  верное представление о том, чем  живут благотворительные организации.

Цели PR-программы могут быть такие:

• рассказывать аудитории, что такое некоммерческие организации;
• проинформировать об истории и направлениях деятельности организации, ее месте в некоммерческом движении России;
• собрать средства на осуществление своих программ;
• привлечь внимание властей к своей инициативе;
• сообщить нуждающимся в помощи социальных служб и других некоммерческой организации о том, что они могут для них сделать;
• найти добровольцев.

Задачи, нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют количественные характеристики, например:

• выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации;
• провести "день открытых дверей" для журналистов;
• принять участие в слушаниях Комитета по делам общественных организаций и религиозных объединений;
• опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;
• организовать интервью с руководителями организации на студии кабельного телевидения и т.п.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.

Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

Взаимоотношения со СМИ  на постоянной основе, пожалуй, самая  существенная и сложная часть  работы пресс-службы. Несмотря на то, что  в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, и "благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских рассказов.

Но в последнее время  некоммерческие организации сделали  немало, чтобы преодолеть непонимание  между собой и журналистами. Центр  развития образования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в  Москве и другие организации проводят семинары и "круглые столы", посвященные  проблеме взаимопонимания СМИ и  некоммерческих организаций.

Некоммерческие организации  выпускают специализированные бюллетени  – их могут использовать журналисты в своей работе. Например, пресс-служба благотворительного фонда «Центр охраны дикой природы» ежемесячно распространяет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», в котором публикуется  актуальная информация о проблемах  охраны дикой природы, проектах Центра и о различных программах экологических  организаций.

На круглом столе  под названием «Пропаганда гражданских  инициатив в СМИ2, состоявшемся в  августе 1998 года, представители третьего сектора отметили, что заметно  увеличилось число сообщений  в прессе, посвященных НКО России и проектам, которые они осуществляют.

Хотя некоммерческие организации  работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении пресса и радио более демократичны.

Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди  них координирующую роль играет Агентство  социальной информации (АСИ) – независимое  информационное агентство, созданное  в 1994 году по инициативе благотворительных  фондов «Душа человека» и «НАН», идеологического объединения «Радуга» по модели настоящего информационного  агентства. АСИ – источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и региональные СМИ. Агентство по каналам электронной  почты еженедельно рассылает  выпуск новостей и анонсов, посвященных  деятельности третьего сектора, а также  готовит статьи, посвященные его  работе и совместно с благотворительным  фондом «Сопричастность» издает информационно-аналитический  бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. К сожалению, НКО мало используют возможности  других информационных агентств.