Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы³.

В условиях переходного  времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и  муниципального управления, способы  волеизлияния общественности. Для обеспечения  собственной жизнедеятельности  в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с  общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего  общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

1. для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
2. для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников  службы общественных связей, так как  их работа направлена на обеспечение  устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов  общественности, что и позволяет  достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность  по связям с общественностью в  социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб⁴.

Связи с общественностью  в США развивались быстрее, чем  в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи  пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что  способствует разрешению противоречий между его институтами.

В России связи с общественностью  развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В  Москве были открыты представительства  международных агентств, возникли российские агентства. В государственной реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают  дипломированных PR-специалистов.

Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран мира. У  нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и  Гильдия работников пресс-служб  и служб PR России.

Консультанты по связям с общественностью работают в  различных областях PR: в сфере  деловых коммуникаций, взаимоотношений  с инвесторами, в государственном  секторе, в сфере культуры и образования.

В российских некоммерческих и благотворительных организациях пресс-секретари появились не так  давно. В социальных же службах недостаток этих специалистов особенно очевиден.

Западные некоммерческие организации тоже нечасто употребляют  этот термин. Как заметил американский журнал «Новости маркетинга», НКО гораздо  легче признать, что они «повышают  уровень информированности публики  о своей деятельности», чем занимаются рекламой или PR.

PR-программы осуществляют, согласно результатам опроса  Института Гэллапа, меньше половины  некоммерческих организаций. Но  сели на Западе общественные  организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас  этот процент практически равен  нулю⁵.

Некоммерческие  организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

Российские НКО на сегодня  не располагают финансовыми или  кадровыми возможностями для  ведения кампаний по связям с общественностью  в отличие от коммерческих и государственных  организаций. Лишь единицы более  чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

Согласно результатам  опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе - нерешенной⁶.

В последнее время наметились в сфере связей с общественностью  для третьего сектора перемены к  лучшему. В НКО созданы пресс-службы. Активно работает Агенство социальной информации, к услугам которого прибегают  российские СМИ и органы государственной  власти.

Пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех  студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах некоммерческих организаций. Приложение к газете «Экономика и жизнь», «Компаньон PR», посвятило теме PR в некоммерческих организациях два выпуска.

PR нужны третьему сектору,  чтобы сформировать общественное  мнение в России по отношению  к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

Например, «Столичный банк сбережений» подарил пятьдесят  килограмм золота на восстановление храма Христа Спасителя. Он также  известен тем, что взял шефство над  азиатским слов, взяв его на пожизненное  содержание⁷.

Связи с общественностью  помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет  функции пресс-секретаря. Конечно, фандрайзер – своего рода «взаимоотношения с  инвесторами», однако фандрайзер по неволе становится специалистом по связям с  общественностью. На Западе – процесс  обратный. Например, создание калифорнийского  музея-заповедника «Черепаший залив» началось с того, что на работу был  принят пресс-секретарь, разработавший  программу по связям с общественностью: PR-кампания помогла заповеднику  собрать миллион долларов.

Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО существуют благодаря  помощи волонтеров. В отличие от США, ежегодно от пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в НКО, у нас  эта цифра составляет

Актуальность овладения  технологиями связей с общественностью  связана еще с одним фактором. Сегодня НКО приходится считаться  с тем, услугами PR-агентов государственные  организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство  скоростной ж/д магистрали Москва –  Санкт-Петербург, строительству которой  пытаются воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к сотрудничеству одно из PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с общественностью, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение.

3. Основные  цели службы связи с общественностью применительно к социальным организациям.   

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих  основных идей.

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных служб и организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в  своей общественности, обеспечивающего  нормальное функционирование организации  и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации  систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать  в профессиональном, обыденном и  эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном  выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны  продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач  нужны спланированные и непрерывные  информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью  и активные акции, чтобы завоевывать  доверие людей.

 Социальным службам  для этого необходимо: правдиво  и интересно информировать людей  о своей деятельности, инновационных  планах; добиваться идентификации  «своих» ценностей общественности  с организационными; способствовать  оформлению и институциализации  общественностью своей поддержки  властных структур.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных служб).

Наше представление  об окружающем мире фиксируются в  виде образов – имиджей. Они-то, в  конечном счете, и определяют установки  и поведенческие доминанты людей  в отношении соответствующих  объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие  «имидж» используется в сугубо специфическом  значении – в сочетании со словами  «создание», «строительство»: это особого  вида образы – представления о  конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других⁸.

В отличие от него понятие  «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных  черт. Сводя разнообразие мира к  немногим определенным категориям, стереотип  облегчает, упрощает восприятие, понимание  и оценку явлений. Связано это  со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Например, когда мы руководствуемся  стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого  еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает  своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие  каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться  с подсознательными устремлениями  масс, с тем, что льстит их самолюбию  или отвечает неудовлетворенным  потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике  глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно⁹.  

Необходимо отметить, что  в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж  престижно. У нас же с игровым  поведением, маской связывается, как  правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и  бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой  организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим  членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит  в основе так называемой рекламы  «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в  зависимости от целей тех, кто  «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.