Пропоганда як спосыб впливу на суспыльство

Поділ контент-аналітичних досліджень за ступенем маспітабності запропонував Дж. Гербнер. Він розділяв їх на мікроаналізи — дослідження комунікатора і реципієнта (наприклад, динаміки їх поведінки) й макроаналізи — дослідження великих соціальних спільностей (норм, цінностей, стандартів, усієї соціальної системи, соціальних інститутів).

За процедурними моментами виділяють 6 видів аналізу тексту :

1. підрахунок символів;
2. класифікація символів по відношенню комунікатора до проблеми на позитивні і негативні;
3. аналіз за елементами (головними і другорядними);
4. тематичний аналіз;
5. структурний аналіз (взаємовідносини тем у матеріалі: вони можуть бути взаємодоповнюючі (ворог жорсткий, ми милосердні); об'єднані (ворог жорсткий, гіідступний, агресивний); зіштовхнені — коли цілі пересікаються (ворог сильний, отже ми сильні чи ми слабі);
6. серійний аналіз (між усіма матеріалами на цю тему).

Таким чином, вчені підходять до поділу контент-аналізу на якісь частини перш за все виходячи з завдань, що перед ними стоять. Щодо методик контент-аналізу, то їх дуже багато і, звичайно, з розвитком цього методу буде ще більше. Усі ці методики мають спільні риси: об'єктом дослідження у будь-якому випадку є доід^ент, і процедура дослідження включає у себе як якісні, так і кількісні моменти.

Питання достовірності, надійності й  валідності є дуже важливими при  будь- якому дослідженні. Контент-аналіз вигідно відрізняється від інших видів вивчення документів саме високою достовірністю. Взагалі, під надійністю більшість дослідників розуміє обгрунтованість (відповідність законам і поняттям дослідження) та стійкість чи строгість (відтворюваність результатів). Обгрунтованість (validity) можна підвищити з допомогою експертного оцінювання. Під стійкістю (consistency) розуміється строгість дослідження, тобто кожний наступний учений, застосувавши вже вироблену його попередником методику, на тому самому об'єкті має дійти тих самих висновків. Розходження не повинно перебільшувати 5%, тобто коефіцієнт кореляції — 0,05. Вчені ще в середині 60-х років виділили три процедурних рівня контент-аналізу з точки зору наявності характеристик змісту і надійності висновків: 1) вивчення змісту без виходу за його межі, 2) дослідження співвідношення змісту й об'єктивних даних, 3) аналіз співвідношення змісту з характеристиками та процесами в комунікаторі й реципієнті, прогнозування ефектів повідомлень і висновків про комунікатора й аудиторію.

Контент-аналіз дає багато можливостей для дослідження як наявного, так і прихованого змісту інформацій. Звичайно, в останньому випадку потрібні особливі процедури для підвищення достовірності й валідності висновків дослідження. Контент-аналіз вимагає від дослідника, по-перше, інтуїції, доброго знання предмета аналізу для того, щоб правильно обрати одиниці дослідження, по-друге, кодувальник має виявити терпіння й дисциплінованість для строгого виділення та підрахування одиниць аналізу.

Співвідношення якісних і кількісних начал у контент-аналізі дозволяє досягти вЬликого ступеня надійності й валідності. При цьому дослідник повинен мати на увазі, що при вивченні прихованих задумів комунікатора важливу роль у забезпеченні високої валідності відіграє присутність чи неприсутність у тексті різноманітних одиниць аналізу, а при інпшх видах дослідження валідність забезпечує засіб кодування та строге дотримання процедури. Валідність висновків дослідження також залежить від репрезентованості вибірки. Обрані для аналізу тексти повинні достатньо повно репрезентувати усю сукупність. Для досягнення високої валідності велике значення має правильний підбір одиниць дослідження. Вони повинні бути обрані так, щоб у результаті квантифікаційних процедур висновки являли собою повний зріз змісту на дану тему.

Значну проблему у плані досягнення достовірності дослідження являє  інтерпретація висновків. Справді, з тих самих результатів різні  люди роблять часто цілком протилежні висновки. Тому тут завжди слід враховувати  настанови дослідника. Великий ефект для об'єктивної інтерпретації висновків дослідження дає порівняння результатів контент-аналізу з вивченням тієї самої проблеми іншими методами.

РОЗДІЛ 3. ІНШІ ОСНОВНІ НАУКОВІ СОЦІОЛОГІЧНІ МЕТОДИ ВИВЧЕННЯ СУЧАСНОЇ ПРЕСИ

3.1. Інтеграція експертних оцінок як самостіііииіі метод соціологічного аналізу

Під час проведення соціологічних  масових опитувань (анкетування, інтерв'ю, поштове опитування, телефонне інтерв'ю) джерелом соціальної інформації про  певні аспекти об'єкта дослідження  є представники цього самого об'єкта. Однак на практиці, коли потрібно здійснити конкретний соціологічний аналіз, зокрема такого явища, як сучасна преса, буває важко або взагалі неможливо встановити носія проблеми і відповідно використати його як джерело інформації. Найчастіше такі ситуації пов'язані зі спробами прогнозування зміни соціального явища, процесу, об'єктивного оцінювання таких аспектів діяльності й особистісних рис людей, щодо яких їх самооцінка може бути неадекватною. Така інформація може надходити тільки від компетентних осіб - експертів, які мають глибокі знання про предмет чи об'єкт дослідження. Отож здійснювати якісний соціологічний аналіз різних соціальних проблем рекомендовано високоефективними соціологічними якісними методиками , зокрема першою з них - інтеграцією експертних оцінок (за твердженням соціолога Юрія М. Ф.).

Отже, інтеграція експертних оцінок - це сучасний окремий якісний метод  аналізу соціальних явищ. Реалізовувати  ії слід наступним чином.

Формуючи групу експертів, на першому  етапі їх відбору доцільно скористатися такими критеріями, як рід занять і стаж роботи з певного профілю. Попередній список експертів може бути широким, але надалі його доцільно звузити, залишивши в ньому найпідготовленіших осіб. Головний серед усіх критеріїв відбору експертів - компетентність. Для визначення її рівня використовують два наступні методи:

• самооцінку експертів;
• колективну оцінку авторитетності кожного з кандидатів в експерти (наприклад, з допомогою соціометричного опитування).

Метод колективної оцінки застосовують для формування групи експертів, коли вони знають один одного як спеціалісти. Така ситуація найчастіше трапляється серед творчих людей, відомих політиків, економістів.

До основних функцій методу експертної оцінки в соціологічному аналітичному дослідженні належать:

- прогноз тенденцій розвитку різних явищ і процесів соціальної дійсності;

• оцінка рівня достовірності даних, одержаних з допомогою інших соціологічних методів, наприклад масових опитувань;
• атестація учасників соціальної організації чи трудового колективу ( його членів) за рівнем професіоналізму, трудової активності чи іншим критеріям тощо.

Прогностична експертна оцінка може бути застосована щодо будь-яких соціальних явищ, процесів, глобальних і локальних проблем.

В експертних дослідженнях анонімність, як правило, втрачає будь-який смисл, оскільки експерт є активним учасником дослідження. Спроба приховати від нього мету дослідження , перетворивпш його на пасивне джерело інформації, може призвести до втрати його довіри до організаторів дослідження. Основний інструментарій експертних аналітичних опитувань (анкета та ін.) розроблений за спеціальною програмою. На відміну від масового опитування, програма опитування експертів не так деталізована і має концептуальний характер. Якщо дослідник не наважується сформулювати прогностичні судження, то в анкету експерта вміщують відкриті запитання, які передбачають повну свободу вибору форми відповіді.

Процедура опитування експертів може бути очною чи заочною ( як допоміжний при цьому метод - поштове опитування, телефонне інтерв'ю тощо ). Одна з найпростіших форм експертного прогнозу - це обмін думками. Вона передбачає одночасну присутність усіх експертів за своєрідним „круглим столом", де і відбувається з'ясування домінуючої позиції з порушеного дослідником дискусійного питання. Обговорення проблеми може відбуватися в кілька турів, поки не буде вироблена спільна узгоджена оцінка.

Під час вироблення конкретних управлінських  рішень за допомогою соціологічних  аналітичних досліджень іноді постає проблема достовірності результатів масового опитування, правомірності результатів масового опитування.

правомірності сформульованих на їх основі висновків. Йдеться в даному випадку про оцінку компетентності висловлених респондентами міркувань.

Останнім часом використовують і такий різновид методу експертної оцінки, як атестація, коли експертами є керівники колективу чи спеціальна комісія. Структура атестаційного листа, який заповнюють експерти колективно, зумовлена системою показників, за якими оцінюють члена колективу чи колектив загалом.

Метод експертної оцінки попшрений  у розвідувальних і проблемних аналітичних  дослідженнях для одержання попередніх відомостей про об'єкт, предмет аналізу, для уточнення різних завдань  основного дослідження, для визначення умов експерименту, а також при оцінюванні його ефективності.

Інтеграція експертних оцінок як метод  є, по суті, сукупність прийомів перекладу різних кількісних оцінок у якісний їх аналіз. Тому він, з одного боку, неможливий без попереднього дослідження кількісних ознак думок експертів, а з іншого боку — принципово відмінний від їх кількісної інтерпретації, а з третьої — свідчить про надуманість і некоректність тверджень, згідно з яким якісна методологія краще (чи гірше) кількісної. Реально кращим виявляються методи, що найбільшою мірою відповідають завданням конкретного дослідження.

Інтегрування (узгодження, комплексування) експертних оцінок необхідно тоді, коли потрібно: виробити науково обгрунтоване управлінське рішення; сформувати своєрідну  концепцію, що пояснює нові явища  і процеси, які відбуваються в досліджуваному соціумі, і яка дає підставу для наукового теоретизування. Інакше кажучи , інтеграція оцінок експертів , будучи цілком самостійним способом якісного аналізу соціальної інформації, вплітається в інші якісні методики й у цьому розумінні виступає їх важливою складовою.

Загалом реалізація методу, що зараз  характеризується , припускає виконання ряду дослідницьких операцій у такій послідовності:

1. встановлення думок експертів з досліджуваної проблеми в заочній формі, тобто шляхом анкетування, а також заповнення експертами спеціальних документів (бланків тощо ) , вивчення монітором доповідних записок і інших матеріалів експертного характеру (про це вже йшлося).

2. шкалування виявлених думок експертів, тобто зіставлення показників їх ставлення до предмета експертизи за шкалами - ранговою ; номінальною; метричною; за сукупністю цих шкал.
3. Узгодження думок експертів за так званою технікою Дельфи, що передбачає три - шестиразове повторення заочних опитувань експертів і відповідне число шкалування їх оцінок. На кожному новому етапі опитування (інтеграції) монітор інформує експертів про результати попереднього опитування, про думку більшості і просить аргументувати свою думку, тобто ії збіг чи розбіжність з тим , що претендує на пануючу роль. При цьому на кожному етапі експерту пропонується визначити місце своєї думки в заздалегідь підготовленій шкалі. Кожен етап завершується статистичною обробкою отриманих від експертів шкал, вирахуванням середніх показників , визначенням показників розкиду думок, виявленням крайніх думок, тобто таких, що особливо відхиляються від оцінок більшості. Типових виразників крайніх думок і пануючої оцінки запрошують для участі в наступних процедурах інтегрування експертних оцінок.
4. Очне з'ясування відносин експертів до предмета експертизи і різних варіантів вирішення обговорюваної проблеми в дискусії. Остання може проводитись не тільки за викладеними в даній дипломній роботі методиками (фокус-групи, ШОУ, тощо , але й на основі інших способів активізації мислення (« мозковий штурм», синектична методика, тощо).

Методика «мозкового штурму», зокрема, припускає усунення субординаційних  кордонів між учасниками дискусії , заборону критики будь - яких ідей, що пролунали з вуст експертів , заохочення вільного вираження будь-яких думок і комбінування ідей один одного , висування незвичайних положень. Завдяки цьому вдається з'ясувати оригінальні підходи до досліджуваної проблеми , розмаїтість ії можливих рішень, визначити найбільш оптимальний варіант, зблизити думки експертів, домогтися їх визначеного консенсусу в розумінні обговорюваної проблеми.

Синектична методика дискутування та узгодження думок експертів застосовується в методі інтеграції експертних оцінок тоді, коли обговорювана проблема характеризується особливими труднощами вирішення , а експерти — підвищеною компетентністю. Вона дозволяє виявити найбільше число оригінальних ідей і детально проаналізувати кожну з них. Цінність цієї методики виявляється ще й в іншому. Учасникам « синектичної групи » ставляться наступні завдання:

• чітко висловлювати своє розуміння проблеми; )гважно вислухати думки інпшх;

• поставити себе в становище тих учасників дискусії, що виражають протилежні точки зору, і намагатися їх зрозуміти, (виявити емпатію);
• скоригувати свою позицію з урахуванням резонності позицій інших.

Якщо всі ці умови виконуються, то на шляху інтегрування оцінок експертів  робиться значний крок уперед.

Ранжування запропонованих експертами думок, їх упорядкування здійснюється за трьома, як мінімум, засадами:

• ступенем популярності, тобто представленості в колективній думці експертів;
• ступенем можливості її практичного виконання;
• наслідками їх реалізації для тих соціальних систем (і підсистем), у яких склалася ця досліджувана проблема.

Ця дослідницька операція робиться після і за підсумками очного зіставлення думок експертів. Коли в дослідженні застосовуються не одна, а кілька форм групових дискусій, виникає необхідність кількох турів ранжування, переплетення цієї дослідницької операції з попередньої. Дане ранжування необхідне для вироблення оптимального вирішення проблеми і наступного етапу інтеграції оцінок експертів.

в цілому метод інтеграції експертних оцінок досить інформативний при  аналізі широкого кола соціальних проблем, та дослідженні багатьох соціальних явищ, а не лише преси.