Пропоганда як спосыб впливу на суспыльство

Взагалі контент-аналіз вимагає дуже небагато принципових умов:

• по-перше, об'єкт дослідження має бути не формалізованим, тобто допускати різні варіанти інтерпретації;
• по-друге, матеріали контент-аналізу повинні репрезентувати якесь соціальне явище чи сукупність документів;
• по-третє, для проведення якісного контент-аналітичного дослідження треба намагатися зменшувати вплив суб'єктивного фактору (зокрема, думок кодувальників) на процес аналізу і виробити точну його процедуру, якої усі причетні до дослідження мають строго дотримуватись;
• по-четверте, при інтерпретації результатів дослідження необхідно пам'ятати, що контент-аналіз — не всемогутній метод і його висновки грунтуються тільки на

тому ЗМІСТІ, який заклали у документи комунікатори.

Дослідники контент-аналізу  — як практики, так і теоретики — дуже по-різному розуміють завдання, що їх здатний виконати контент-аналіз. Частина обмежує об'єкт контент-аналізу суто журналістськими текстами, причому завдання дослідження фактично збігається з класичним визначенням .

Але якщо такі підходи корисні у конкретному  дослідженні з тими завданнями, які  у кожному окремому випадку стоять перед ученими, то не можна погодитись, коли тільки дослідженнями аудиторії, комунікатора і суспільства за текстами масової інформації обмежуються можливості контент-аналізу.

По-перше, контент-аналіз проводиться не лише при вивченні мас-медіа, йому підлягають усі документи, в тому числі і не текстові. Але якщо навіть брати за об'єкт дослідження тільки мас-медіа, то і тут недоречно обмежувати предмет аналізу кількома складовими частинами, які хоча і є важливими, але не вичерпують усіх можливостей контент-аналізу.

Деякі дослідники намагаються подивитися на проблему більш широко. Дехто  гіропонує виділяти два напрями  дослідження соціальних явищ: соціально- психологічний і соціологічний. У першому випадку текст виступає як об'єкт орієнтації та інтересів різних груп аудиторії. У другому стоїть завдання з'ясування соціального змісту діяльності окремих каналів масової комунікації. При цьому окремі дослідники вважають, що з допомогою контент-аналізу можна дізнатися про те, як подані цілі та інтереси соціальних груп, про зміни в суспільстві, про те, яку модель реальності створює мас-медіа. Зокрема, А.В.Баранов пропонує з допомогою якісно-кількісного аналізу:

1. Вимірювати "відносну вагу", частку суб'єктивного фактору у житті суспільства (за думкою газет).

2. Виявляти динаміку суспільних оцінок мотивів людської поведінки.

Деякі вчені спробували вийти при  визначенні мети та задач контент-аналізу  поза рамки мас-медіа. Наприклад, Р. Пенто вважає, що метод контент-аналізу  набув великої гнучкості і може застосовуватись у різноманітних цілях.

При визначенні основних характеристик  контент-аналізу особливе значення має коло питань, яке обирається для дослідження. Професор Колумбійського університету Е. Тенні у своїй  книзі "Науковий аналіз преси" запропонував вивчати ступінь уваги, яку преса приділяє різним проблемам. Він вважає, що "перщий крок у дослідженні полягає у здобутті даних, котрі стосуються ступеня уваги, що її приділяє преса різним темам, які вона реально помічає".

Більш точно спробувала визначити галузь дослідження контент-аналізу українська дослідниця Н.В.Костенко. Вона вважає, що з допомогою контент-аналізу дослідник встановлює не тільки характеристики документальних джерел, але і особливості усього комунікаційного процесу: соціальні орієнтації і настанови комунікатора; цінності і норми, які тиражуються у документах, ефективність Ьс відтворення у різних аудиторіях. Але це далеко не вичерпує можливостей шнтент- аналізу.

Дуже багато і галузей застосування контент-аналізу. Тільки у соціальній психології їх п'ять:

1. вивчення соціально-психологічних особливостей комунікаторів;
2. вивчення реальних соціально-психологічних явищ, які були відбиті у Іекстах;
3. вивчення соціально-психологічної специфіки засобів комунікації;
4. вивчення соціально-психологічних особливостей реципієнтів;
5. вивчення соціально-психологічних аспектів впливу комунікації на реципієнтів.

Взагалі ж сфера об'єктів контент-аналізу  охоплює усі галузі народження й  обертання текстів.

При розгляді предмета контент-аналізу  слід пам'ятати про визначення комунікаційного ланцюжка Г. Лассуелла. Усі ланки його можна вивчати з допомогою контент-аналітичних досліджень. Цей загальний висновок був відомий і радянським ученим, однак вони робили наголос на соціальні функції преси та ії вплив на аудиторію.

Взагалі, вивчення г^диторії з допомогою  іюнтент-аналізу — це дуже складна  і серйозна справа. Вона грунтується  на основі одного із базових положень теорії інформації і кібернетики: кількість  інформації — це міра тієї кількості  невизначеності, яка знип](ується після отримання повідомлення. Таким чином, треба вивчати зміни, які відбувалися чи мають відбуватися з аудиторією після отримання певної інформації. Але тут не можна впадати у крайнощі.

Ми можемо дізнатися про пристрасті і політичні погляди реципієнтів, вивчивпш напрямок тих видань, яким вони віддають перевагу. Крім того, можна досліджувати те, як слід будувати тексти для найкращого їх сприйняття аудиторією. Взагалі, вивчення аудиторії без ретельного дослідження текстів навряд чи можливе. Тільки вивчивши тексти і реакцію на них аудиторії можна зрозуміти, які зміни відбуваються в ній і що треба зробити, щоб відповідним чином зреагувати на ці зміни.

Для успі?іу дослідження аудиторії  того чи іншого видання слід чітко  визнати коло аудиторії, тобто не тільки наявних, але й прихованих адресатів.

Крім того, потрібно усвідомити, що є завданням даного дослідження: вивчення індивідуального сприйняття інформації, групового чи всіма читачами взагалі (маються на увазі не тільки читачі, а й ті, хто сприймає зі^ову, аудіовізуальну інформацію і таке інше). Ще раз повторюємо, що цінним джерелом для дослідження може стати пристрасть досліджуваних реципієнтів до тих чи інших дкерел інформації.

Не менш важливе значення має  контент-аналіз у дослідженні комунікатора. Деякі дослідники навіть вважають, що за самим текстом ми з більшою долею впевненості можемо судити про виробника тексту, ніж про його споживача, тому що ймовірність появи у тексті характеристик автора набагато більше. При дослідженні комунікатора можливі дві ситуації. Перша, рідкіша, коли дослідник має безпосередній вихід на комунікатора, і друга, коли дослідження ведеться тільки з допомогою вивчення текстів.

Завдання більшості досліджень комунікатора — це вивчення його ставлення до дійсності — як його позиції, так і зони підвищеної уваги.

Ще один важливий аспект дослідження  документів — вивчення самого змісту документа. Це може бути аналіз однієї тільки сукупності текстів чи у порівнянні з іншими сукупностями.

Допомагає контент-аналіз і у вирішенні  питань вивчення засобів, з допомогою яких інформація потрапляє до споживача і впливає на нього.

Ще більш цікаві дослідження  ефективності впливу змісту документа  на респондента. Одна з найбільш відомих з такого роду досліджень — робота Х.Кентріла, у які автор дослідив паніку, котра виникла після повідомлення однією з ведучих радіостанцій Сполучених Штатів про висадку інопланетян. Радіостанція здійснила інсценування роману Г.Уеллса "Війна світів", причому наблизила дію до реальності. Спочатку репортер, перервавши звичайні передачі, повідомив про металеві кулі, які впали на землю неподалік від Нью-Йорка. Потім були повідомлення про те, як з тих куль виповзають марсіани і знишують землян. Більшість слухачів прийняли все це за реальність, не звернувши уваги на те, що диктор декілька разів попереджував: це — інсценування. Виникла паніка.

Ця подія дала привід деяким ученим зробити висновок, що мас-медіа дуже сильно впливають на аудиторію і  з допомогою вмілої пропаганди можна  добитися якої завгодно реакції. Це, звичайно, на практиці не зовсім так, однак, застосовуючи методиіо^ контент-аналізу, можна вивчити не тільки вже існуючий ефект, але і передбачити, як впливатимуть на аудиторію ті чи інші повідомлення. Особливо на сьогодні це важливо у політиці, зокрема в передвиборній боротьбі, а також у галузі реклами.

Цікаву методику у цьому напрямку запропонували Р. Мертон, М. Фишке і П. Кендалл. У роки другої світової війни вони розробили процедуру "фокусованого інтерв'ю" для вивчення й виміряння ефекту пропагандистського впливу. За цією методикою текст (фотографії, газети, сценарії радіопередач) спочатку оброблявся з допомогою контент-аналізу, потім з ним ознайомлювалась експериментальна група, після чого дослідники проводили з реципієнтами інтерв'ю.

Ефективність впливу підраховувалась  в залежно від того, скільки разів в інтерв'ю реципієнти наводили аргументи, які раніше були отриманні з допомогою контент-аналізу.

Таким чином, ми бачимо, що аналіз змісту документів відіграє дуже велику роль. Він характеризує тією чи іншою мірою  складові комунікаційного процесу, й усі вони можуть бути предметом контент-аналітичного дослідження.

2.2. Можливості якісно-кількісиого аналізу контент-аналізу. Типи та види

аналізу змісту публікацій

Зазначимо, що з допомогою контент-аналізу  можна досліджувати найрізноманітніші явища. Контент-аналіз дає можливість дослідження документів на різноманітні теми. Уперше можливості контент-аналізу теоретично обгрунтував Г.Д. Лассуелл. Зокрема, він писав про можливість з допомогою контент-аналізу досліджувати характер і зміст соціальних змін.

З допомогою контент-аналізу можна  проводити дослідження будь-якого  документа чи сукупність доіо^ентів  з метою вивчення як закономірностей  внутрішньої побудови документа, так  і того, що його породило і для  чого він призначений. З високими можливостями контент-аналізу пов'язана і необхідність його застосування. В цілому можна зазначити, що у наш час вже жодне дослідження документа не можна здійснити без застосування методу контент-аналізу. Цей метод продовжує свій розвиток і поєднує найкращі можливості якісних методів з перевагами формалізованого, квантифікованого аналізу.

Найбільш простим поділом напрямів контент-аналізу є поділ на:

• кількісний;
• якісний.

Якісний і кількісний види контент-аналізу  розрізняються тим, що у першому  фіксується присутність чи відсутність елементів змісту, тоді як у другому випадку розглядається тільки частота присутності цих елементів. Але будь-який якісний чй кількісний аналіз повинен бути спрямованим, тобто мати чітку мету і ґрунтовну наукову гіпотезу. Якщо іюнтент-аналіз застосовується до великої кількості даних без чіткої гіпотези, то дослідник марно гає час.

Деякі дослідники поділяють контент-аналіз на :

• пошушвий і контрольний;
• спрямований і неспрямований;
• прямий і непрямий;
• структурний.

На перших двох ми зупинялися трохи раніше, а зараз спробуємо розібратися у двох останніх. Прямий контент-аналіз передбачає простий підра5оиок одиниць дослідження у тому вигляді, в якому вони подані. Непрямий метод більш тонш інтерпретує те, що подано у змісті доі^пмента, тобто у цьому випадку стає наявним прихований зміст інформації, причому не тільки як результат якісних процедур, але як висновок квантифікації. Можна підрахувати зміни темпу й ритму мови, відсутність та зміну тих чи інших одиниць дослідження і спробувати на підставі здобутих даних зробити висновки про те, що автор хотів приховати. Особливо це важливо, коли мова йде про інструментальну модель контент-аналізу.

Структурний напрям контент-аналізу  обумовлений тим, що деякі елементи неможливо підра5^^ти, не звертаючи  уваги на загальний контекст, на їх зв'язок з інпшми словами. Категорії аналізу слід зіставляти із структурою змісту. У загальних рисах це означає, що одиниця дослідження А одержує свою інтерпретацію залежно від того, який термін її супроводжує — в чи С. Таким чином, структурний аналіз подібний до методики зв'язаності символів, на розгляді якої ми зупинимось трохи пізніше.

Великий внесок у розробку різноманітних  методик контент-аналізу зробив Ч. Осіуд. Зокрема, він застосовував методику випадків, що збігаються, яка поріднена з методикою зв'язаності символів. Він писав, що аналіз зв'язаності символів прояснює не те, як часто дана символічна форма з'являється в кожному з уривків тексту, а як часто вона з'являється у зв'язку з інпшми символічними формами... Аналіз зв'язаності символів є кількісною процедурою. Він включає підрахунок. Однак форма гіпотез і критеріїв інша у порівнянні з простим аналізом частоти.

Цікавою є методика оціночного аналізу  суджень. За цією методишю судження оцінюються за 7-бальною шкалою (щоб можна було зменшити суб'єктивний фактор). До початку аналізу об'єкти оцінок у судженнях замінюються умовними означеннями. Ця методика є цілком об'єктивною, але має велику ваду — вона дуже трудомістка. Наприклад, за одну годину роботи три кодувальники, які користувалися цією методикою, обробили тільки 133 слова.

Для передбачення доступності й  ефективності повідомлень можна  використовувати метод завершення У.Тейлора. За цією методикою з тексту викидається кожне п'яте слово, і експериментальна група реципієнтів пробує відновити текст. Відсоток правильності відновлення показує ступінь доступності тексту, спільності мови комунікатора і реципієнта.