Психологические проблемы исследования мотивации потребителей

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) обозначен предпоследним по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «творчество», «семья», «конкуренция», «интересное занятие». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в объединении, в самовыражении и самоутверждении, которые не являются приоритетными для испытуемого.

5.Елена, 17 лет, студентка  СПБГУТД.

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) обозначен самым привлекательным цветом и попадает в одну группу с такими понятиями, как «свобода», «природа», «наука», «богатство», «комфорт», «интересное занятие». Из чего следует, что данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самовыражении, в безопасности, рациональные и материальные потребности. Просмотр данного ролика вызывает чувство спокойствия, гармонии, заинтересованности, удовлетворения.

Печатная реклама «Telescopic arm» (Lumix) обозначена третьим по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «знания», «информация», «общение», «семья», «карьера», «интернет», «труд». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в информации, в объединении и в самоутверждении.

 Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) и печатная реклама«Just one for the road» (VW) обозначены пятым по привлекательности цветом и попадают в одну группу с такими понятиями, как «выгода», «безопасность», «раздражение», «стабильность», «болезнь», «угроза». Следовательно, данные рекламные продукты потенциально удовлетворяют рациональные потребности. Просмотр данного ролика и принта вызывают чувство беспокойства, опасности, равнодушия.

Печатная реклама «Знаете  ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) обозначены шестым по привлекательности  цветом и попадает в одну группу с понятиями «печаль», «конкуренция», «манипуляция». Следовательно, данный продукт не удовлетворяет какие-либо потребности потенциально и его  просмотр вызывает негативные чувства  неуверенности и грусти.

6. Елена, 20 лет, студентка СПБГУТД

Печатная реклама «Telescopic arm» (Lumix) обозначена вторым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «информация», «страх», «равнодушие», «интернет». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет информационные и эмоциональные потребности. Просмотр данного принта вызывает чувство беспокойства и угрозы.

Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) обозначен четвертым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с такими понятиями, как «знания», «творчество», «раздражение», «наука», «стабильность». Из этого следует, что данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самовыражении, рациональные и эмоциональные потребности.

Печатная реклама «Just one for the road» (VW) обозначена пятым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «печаль», «манипуляция», «труд».  Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самоутверждении. Просмотр принта вызывает негативные чувства грусти и тяжести.

Печатная реклама «Знаете  ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) обозначена предпоследним по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «любовь», «безопасность», «мой друг», «комфорт», «болезнь». Следовательно, данный рекламный  продукт потенциально удовлетворяет  не являющиеся важными для испытуемого  потребности в объединении и  безопасности.

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) обозначен самым непривлекательным цветом и попадает в одну группу с понятиями «ненависть», «богатство», «конкуренция», «неудача». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самоутверждении. Просмотр ролика сопровождается чувством злости и неудовлетворенности.

7. Елена, 23 года, экономист.

Печатная реклама «Знаете  ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) обозначена самым привлекательным  для испытуемого цветом и попадает в одну группу с понятиями «радость», «успех», «любовь», «восхищение», «богатство», «интернет», «гармония», «мой друг», «комфорт», «интересное занятие», «уверенность». Из чего следует, что данный рекламный  продукт потенциально удовлетворяет  потребности в объединении, в  самоутверждении, в безопасности, в  самовыражении, рациональные и эмоциональные  потребности. Просмотр принта вызывает сильные позитивные чувства воодушевления, удовлетворения и спокойствия.

Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) обозначен пятым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятием «выгода». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет рациональные потребности. Просмотр ролика не вызывает никаких чувств у испытуемого.

Печатная реклама «Telescopic arm» (Lumix) и «Just one for the road» (VW) обозначены шестым по привлекательности цветом и попадают в одну группу с понятием «равнодушие». Из чего следует, что данный рекламный продукт не способен удовлетворить какую-либо потребность испытуемого и не вызывает каких-либо эмоций при просмотре.

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) обозначен предпоследним по привлекательности цветом и попадает в одну группу в понятиями «наука» и «манипуляция». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет рациональные потребности, не являющиеся значимыми для опрашиваемого.

8. Юлия, 19 лет, студентка СПБГУТД

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) обозначен самым привлекательным цветом и попадает в одну группу с такими понятиями, как «творчество», «любовь», «страх», «мой друг», «интересное занятие», «уверенность», «угроза». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самовыражении, в объединении, в самоутверждении. Просмотр ролика вызывает чувство радости, воодушевления и беспокойства.

Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) обозначен вторым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «свобода», «природа», «безопасность», «восхищение». Из этого следует, что данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самовыражении, в безопасности и эстетические потребности. Просмотр данного ролика вызывает чувство восторга и воодушевления.

Печатная реклама «Знаете  ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) и «Telescopic arm» (Lumix) обозначены шестым по привлекательности цветом и попадают в одну группу с понятиями «знания», «гармония», «комфорт». Следовательно, данный рекламный продукт способен удовлетворить информационную потребность и потребность в безопасности, которые не являются значимыми для опрашиваемого. Просмотр данного принта вызывает ощущение спокойствия и уверенности.

Печатная реклама «Just one for the road» (VW) обозначена предпоследним по привлекательности цветом и входит один круг с понятиями «общение», «семья», «стабильность», «неудача». Из чего следует, что данный рекламный продукт способен удовлетворить не являющиеся приоритетными для исследуемого потребности в объединении и безопасности. Просмотр принта вызвал негативное чувство неудовлетворения.

Таким образом, после проведения исследования потребительской мотивации  методикой цветовых метафор, можно  сделать следующие выводы:

1. У каждого опрашиваемого сложилась своя система ценностей, потребностей и вытекающих из этого мотиваций к определенным видам активности.
2. Методика цветовых метафор позволяет решать проблему исследования скрытых мотиваций, но, все же, нельзя уверенно опираться на результаты данного метода, поскольку возможны различного вида искажения в связи с неправильным толкованием, влиянием сиюминутного настроения, стереотипами цветов. Я считаю, необходимо подкреплять полученные данные другими видами исследований, такими, как глубокое интервью, фокус-группы.
3. Исследование на основе цветовых метафор весьма трудоемкий процесс для исследователя, большое количество времени занимает интерпретация результатов заполненных бланков, что усугубляется неуверенностью в выводах, так как итоги подводятся преимущественно эвристическим путем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Изучение сил, двигающих  человеком при покупке товара или приобретении услуги, давно привлекало маркетологов, управленцев и социальных психологов. Поведение потребителя  действительно представляет собой  довольно сложный процесс, в основе которого лежат многообразные побудительные  факторы – мотивы. От того, насколько  четко мы имеем представление  о мотивах, их динамике, факторах, активизирующих мотивы и характер этого влияния, зависит не только объем, глубина  совокупных научных знаний о человеке, но и величина дополнительной прибыли, которую компании могут получить за этот счет. Поэтому исследование мотивации потребителей  представляет как теоретический, так и практический интерес.

Чтобы заинтересовать и  привлечь внимание к определенному  товару или услуге, необходимо понять те мотивационные процессы, которые  движут человеком. Проблема изучения мотивации  потребительского поведения только начинает подниматься российскими  исследователями. Ее изучение сегодня  является необходимым условием цивилизованного  рынка в России.  
Исследование мотивов потребительского поведения необходимо для того, чтобы обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков, установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и т.д.

Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать  товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет  нужен. И здесь все далеко не так  просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель  иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или  красивый автомобиль. Не говоря о маркетологах и рекламистах, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить  на них рекламную коммуникацию.

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром  – несложная задача. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд. Приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Мотивы покупок - это  сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты  по рекламе занимаются анализом мотивов  с тем, чтобы постичь область  бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми  факторами. Это усугубляется тем, что мотивация как система мотивов существует по своим стихийным законам и редко доступна регуляции извне.

В ходе работы было выяснено, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на ‘бессознательное’ потребителя, усиливать его положительную  мотивацию и тем самым увеличивать  эффективность рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд–во МГУ, 1990

² Васильев И.А., Магомед–Эминов М.Ш. Мотивация и контроль за действием. М.: Изд–во МГУ, 1991

³ Васильев И.А., Магомед–Эминов М.Ш. Мотивация и контроль за действием. М.: Изд–во МГУ, 1991

⁴ В.В. Петров Теории мотивации 2005

⁵ В.В. Петров, Теории мотивации, 2005

⁶ Маслоу А.Х. Самоактуализация // Психология личности. Тексты. М., 1982

⁷  Баканов Е.Н., Иванников В.А. О природе побуждения / Вопросы психологии. 1983, N 4, 146–156

⁸ Нюттен Ж. Мотивация // Экспериментальная психология / Под ред. П. Фресса, Ж. Пиаже. М.: Прогресс, 1975, с. 58–60

⁹ Motivational determinants of risk–taking behavior / Psychological Review. 1957, 64

¹⁰  Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд–во МГУ, 1990

¹¹ Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., 2000.

¹² Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. — М. 1984.

¹³ А.Н. Лебедев-Любимов, Психология рекламы, изд-во Питер, 2009

¹⁴ http://opsychology.ru/2008/12/12/struktura-i-mexanizmy-socialnoj-percepcii-kauzalnaya-atribuciya/

¹⁵ Х. Хекхаузен, Мотивация и деятельность, Спб, 2003

¹⁶  «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989, с.127

¹⁷ В. Ф. Петренко, Психосемантика сознания. М.: из-во Мос. Ун-та, 1988

¹⁸ Чарльз Осгуд, Измерение значения, 1952

¹⁹ И.Л. Соломин, Современные методы психологической экспресс-диагностики и профессионального консультирования, из-во Речь, 2006