Психологические проблемы исследования мотивации потребителей

1. личность субъекта (представление о себе, способности, характер);
2. деятельность, направленная на саму личность (саморазвитие, реализация перспективных планов);
3. деятельность, направленная на ожидаемый результат;
4. социальные контакты;
5. исследовательская деятельность;
6. религиозные мотивы;
7. собственность, игра (развлечения).⁸

Мотивация достижения Д.У. Аткинсона. 
Мотивация достижения — элемент мотивационно–потребностной сферы, который характеризуется стремлением человека к успехам в различных видах деятельности и избеганием неуспеха. Проявляется в способности к конкуренции, в стремлении к совершенству, в желании напряженной работы. В его основе лежат эмоциональные переживания, связанные с социальным принятием тех успехов, которые достигаются индивидом. Первым Д.У. Аткинсон, американский психолог, для учета индивидуальных различий мотивов в формулу мотива реального поведения в актуальной ситуации (ценность поведения * вероятность успеха) в качестве сомножителя он ввел мотивацию достижения, устойчиво проявляющуюся в разных ситуациях.⁹

Теория мотивации Ю. Кюля

Эта теория представляет собой  развитие модели целенаправленного  поведения Дж. Аткинсона. В ней — на основе модели «ценность поведения * вероятность успеха» — постулируется, что для осуществления деятельности является необходимым не только наличие у субъекта соответствующих мотивации и способности, но и та или иная выраженность контроля действия (Handlungskontrolle) как некого интегративного критерия эффективности данной деятельности. Выделены два вида контроля деятельности:

1. ориентация субъекта на действие (когнитивная активность, направленная на выбор из альтернатив и преодоление несоответствия между актуальными и достигаемыми позициями);
2. ориентация субъекта на состояние (когнитивная активность, направленная на субъективные состояния как каковые, локализованные или в настоящем, или в прошлом, или в будущем, представленные в виде персевераций).

Предполагается, что при  неуспехе деятельности сначала должны активироваться мысли и чувства, ориентированные на продолжение  действия, но если неуспех продолжается, то закономерно возникают мысли  и чувства, ориентированные на собственное  положение, что тормозит осуществление  достигающей деятельности.¹⁰

Теория Дугласа Мак-Грегора.

В начале 50-х годов Мак-Грегор впервые сформулировал свои идеи об управлении, которые в 1960 году были опубликованы в его главном труде  «The Human Side of Enterprise» («Человеческая сторона  предприятия»). Дуглас Мак-Грегор утверждал, что существует два вида менеджмента  персонала, первый из которых основывается на «теории X», а второй — на «теории Y».

Теория X гласит: средний  человек не любит трудиться и  по возможности избегает работы. Следовательно, менеджмент вынужден прибегать к  жёстким (тотальный контроль и система  наказаний) и мягким (убеждение и  поощрение) формам принуждения. Но оба  эти метода ошибочны, потому что  упускают из вида причину нежелания  трудиться: дело в том, что человеку мало достойного вознаграждения за труд, ему необходима возможность самореализации, а любая форма принуждения  этому препятствует.

Теория Y гласит, что для  человека расходовать моральные  и физические силы на работу так  же естественно, как отдыхать или  играть. Это означает, что человека можно стимулировать на труд, если дать ему возможность полностью  раскрыться, брать на себя ответственность, ощущать свою значимость для организации. К сожалению, отмечает Мак-Грегор, в  условиях современного индустриального  общества интеллектуальный потенциал  человека используется не полностью.

Мак-Грегор утверждал, что  в одних ситуациях (например, массовое производство) годится только теория X, а в других — только теория Y. Понимая, что полностью реализовать  его теории в практике невозможно, Мак-Грегор пытался донести до менеджеров мысль о том, что служащие могут  сделать для организации гораздо  больше, если с ними обращаться как  с ценными и ответственными сотрудниками. 
Теорий мотиваций существует огромное множество. Начиная с XX века вплоть до нашего времени, психологи активно исследуют этот вопрос. Различные ученые подходили к классификации мотиваций с разных сторон: по иерархическому уровню, по временным параметрам, по принципу удовлетворения, по массовости распространения, по природе возникновения, по сложившемуся общественному мнению, по происхождению и т.д. В следующей главе будет подробно рассмотрена потребительская мотивация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Потребительская мотивация

Реклама – это система  мер целенаправленного воздействия  на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где  есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них  внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя  более подходящие источники. Тотальное  воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти  попытки приводят к необоснованным затратам.¹¹

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках  потребителей, готовых принять новые  сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск  мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них  и удовлетворять их полностью  или частично, попутно формируя новые  потребности и новые желания.

По  мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно-активный процесс. Пассивным он является, так  как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего  состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает  человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская  мотивация.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения, внутреннее побуждение индивида к удовлетворению физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления продукта.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В  процессе информационной обработки  стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие  физиологических или психических  изменений), может иметь внешнее  происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального  состояния индивидуума и его  желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между  реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие  цели потребителя влияют на природу  потребности.

Иерархию потребностей покупателей  можно представить следующим  образом:

• объективная потребность;
• осознанная потребность;
• поиски вариантов удовлетворения;
• пробное потребление;
• оценка результатов;
• постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная  потребность. Как правило, потребитель — существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка  результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет — человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской  потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама  также важна, но скорее уже реклама  конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или  услуга уже как бы рекламируют  себя сами. Стоит лишь время от времени  напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

- предметы  для покупателя - это символы,  и отторжение или принятие  их символических значений человеком  влечёт за собой покупку или  отказ от неё;

- совершить  покупку для человека - это значит  рассказать о себе другим, дать  им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают  что - либо с учётом того, что  о них скажут другие;

- покупка  может оставлять у человека  чувство тревоги и вины, поскольку  всякий раз, как только человек  делает выбор в процессе покупки,  он от чего - то отказывается  в пользу другого и это может  вызывать сожаление, сомнение  в сделанном выборе.

Поведение потребителей в отношении большинства  продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный  характер, покупатель готов их декларировать. Это открытые (заявленные) мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

Однако  у потребителя могут быть и  другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются скрытыми (латентными), или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными  и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определенный реальными потребностями. Укажем наиболее существенные.

В самом общем виде потребительские  мотивы можно разделить на следующие  виды:

• эмоциональные;
• рациональные;
• утилитарные;
• эстетические;
• мотивы престижа;
• мотивы уподобления и мотивы моды;
• мотивы самоутверждения;
• мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление: