Психологические проблемы исследования мотивации потребителей

• обрести привлекательность;
• сохранить внимание близких;
• выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;
• вызвать восхищение;
• быть принятым в определенной среде;
• преодолеть страх;
• удовлетворить любопытство;
• почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные  мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:

• низкие цены;
• долговечность;
• экономичность;
• практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют, прежде всего, эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические  мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы  престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального покупателя.

Следовательно, рекламное обращение  необходимо формулировать так, чтобы  оно имело для потребителя  личностный смысл "ложилось" на его  актуальные потребности, вызывало уверенность  в необходимости и значимости.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике част имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом — знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру_, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Мотивы  самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно и повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничаю друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого — опять-таки стремление к самоутверждению.

Реклама теперь все чаше говорит  не о некоем абсолютном вечном человеке, а об его индивидуальности, входящей в определенную группу ему подобных, самобытности в определенных обстоятельствах. Идет игра в повышение социального  статуса, основа которой — иллюзия  личностного превосходства.

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления  и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой — представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство  из них желает только одного — владеть  тем, что есть у других.

Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через конкуренцию ориентирует  на глубинную одинаковость. Она активно использует одновременно обе формулы: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Широкие слои общества обходятся серийными  вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение.

Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении "Вы". С одной стороны, это  своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть, персонализация, с другой стороны — это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это — каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение "Вы" целесообразнее обращения "Ты".

Мотивы  традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто  используемые в рекламных кампаниях:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности — в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;
• объекты любви;
• семейные традиции ("Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");
• бессмертие — в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея с том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он — "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";
• зависть;
• недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";
• лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";
• просто приобретательство. Психологи считают, что страсть приобретательству — естественное свойство 90% людей.

Любой из вышеуказанных мотивов может  повлиять на покупку. Однако мотивы, которые  согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой  системой.

Исследования мотивации  для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны, они являются базовой основой личности. ¹²

Глава II. Анализ методов исследования мотивации в рекламе.

2.1 Психологические проблемы  исследования мотивации

Проблема изучения человеческой мотивации занимает большое место в психологии рекламной деятельности. В самом деле, все, что мы делаем, определяется, в конечном счете, нашими мотивами. А без знания мотивации конкретных людей вряд ли можно прогнозировать и корректировать их поведение и состояние.

Обычно для диагностики мотивации человека используют либо анкетные, либо проективные метода. Однако опрос не всегда может дать объективную информацию о потребностях. К сожалению, прямые методы диагностики, основанные на самоотчете, обнаруживают лишь осознаваемые, а не реально действующие мотивы. Кроме того, даже адекватно осознаваемые мотивы могут искажаться при тестировании вследствие различной их социальной желательности, что проявляется в маскировке порицаемых и демонстрации одобряемых мотивов. Поэтому актуальной задачей оказывается поиск защищенных от неискренности испытуемого методов диагностики реальных его отношений к действительности.

Проективные методы разрешают проблему мотивационных искажений со стороны испытуемого, поскольку от него скрыто истинное содержание такого рода методов. Однако использование многих проективных методик является трудоемкой процедурой, а их достоверность и надежность в большей мере зависят от квалификации и опыта специалиста. Кроме того, большинство проективных методик невозможно использовать для количественных измерений, допуская лишь качественное определение тех или иных черт.¹³

Выявляются существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель. В том случае, если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель выбирает точку зрения последних, несмотря на необоснованные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает прибыль, а психология в целом, как социальная наука, формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, отрицает эгоцентризм и потребление в качестве основных источников его развития. В этом противоречии состоит проблема исследования мотивации человека в гуманистической психологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, подходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товара, бизнесу. Вопрос о том, что первично – потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения – исторически в разных психологических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии мотивации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом человеке или вне его.

О наличии у человека потребности в каком-либо товаре или услуге говорят, прежде всего, его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем сказать, какая потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной покупки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность. Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «казуальной атрибуции» (наделение (приписывание) объекту различных свойств и атрибутов на основе внешних (визуальных) данных).¹⁴ Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо только, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не одного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психологическую науку такое положение дел решительно не устраивает. Противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные позиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.

С точки зрения Х. Хекхаузена – немецкого психолога, автора труда «Мотивация и деятельность» - следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно только, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель и возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «зачем?» и искать мотивацию. Объяснение же непроизвольной активности связано с ответом на вопрос «почему?». К непроизвольной активности Хекхаузен относит чисто рефлекторные ответы, например мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.¹⁵