Психологические проблемы исследования мотивации потребителей

fy">Метод, предложенный Осгудом, позволяет  выяснить отношение человека к объекту  и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе  исследователь разрабатывает систему  полярных шкал, состоящую из пар  антонимичных прилагательных, описывающих  объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает  использование прилагательных, соответствующих  коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются  и денотативные признаки, которые  выражаются не только отдельными прилагательными  но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

На втором этапе респондентам предъявляются  объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести  свои ощущения со всеми предложенными  ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит  от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются  не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица  данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап — аналитический. Метод  семантического дифференциала позволяет  использовать разнообразные способы  анализа, при выборе которых исследователю  также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа  выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.¹⁸

Действительно, психосемантические методы наиболее адекватны для исследования представлений человека о различных  объектах действительности и отношений  к ним, что составляет суть сознания. Если же определить сознание как отражение  действительности в знаковой форме, то связь между сознанием и  психосемантикой становится еще  более явной. Ведь знак - это искусственный  стимул или символ, замещающий объект в процессе познания и общения, а  значение как отношение знака  к объекту является предметом  психосемантического исследования.  
Испытуемый в психосемантическом исследовании оценивает ряд объектов по специально разработанным шкалам. В отличие от традиционных психодиагностических методик результат испытуемого представляет собой не строку, а целую матрицу значений показателей, где в строках представлены оцениваемые объекты, а в столбцах - оценочные признаки. Матрица данных каждого испытуемого подвергается многомерному статистическому анализу с целью получения расчетных показателей и повышения наглядности результатов.

Предшественником методики цветовых метафор стал тест цветовых отношений (ЦТО), разработанный А.М. Эткиндом. ЦТО предназначен для клинической диагностики эмоциональных отношений человека к значимым для него людям. Методика цветовых метафор представляет собой модифицированный вариант ЦТО, характеризующийся рядом отличительных особенностей:

• обозначение различных понятий одним цветом является косвенным показателем их субъективного сходства
• данная методика не опирается на стандартный психологический смысл цветов
• методика цветовых метафор не ограничивается выявлением отношений к себе, своему состоянию и другим людям, а ориентирована на диагностику более широкого круга отношений, прежде всего, к различным видам деятельности.
• Обследование может проводиться как в индивидуальной, так и в групповой форме с использованием специально разработанных бланков.¹⁹

Методика цветовых метафор, как и другие методики психосемантической диагностики, позволяет решать многие исследовательские и психологические задачи, в частности, такую задачу, как защищенное от неискренности выявление реальных мотивов человека, в том числе тех, которые он скрывает от других людей, диагностика подлинных представлений и переживаний человека, утаиваемых им чувств, замыслов, намерений.

 

 

3.2. Исследование потребительской  мотивации методом цветовых метафор.

Для исследования была проведена выборка в количестве 8 человек из разных социальных и демографических групп.

В качестве оцениваемых объектов были предложены понятия различных категорий (ценности и потребности; занятия и виды деятельности; люди, группы людей и организаций; события и этапы жизненного пути; эмоциональные переживания) и пять рекламных продуктов (2 видеоролика и 3 печатных принта).

Результат проведенного исследования отображен в матрице значений показателя (Приложение 1).

Анализ результатов основывается на двух принципах. Во-первых, понятия  и рекламные продукты, обозначенные самым привлекательным цветом, характеризуются  наиболее позитивным к ним отношением и большей степенью мотивации, ориентированности  на эти объекты. И наоборот, понятия, отмеченные самым неприятным цветом, характеризуются наиболее негативным отношением. Это то, что человек избегает. Во-вторых, понятия, обозначенные одним и тем же цветом, характеризуются сходством эмоционального отношения к ним, между ними в сознании испытуемого есть связь, ассоциации, они составляют один обобщенный образ. Анализируя, какие понятия и рекламные продукты попадают в одну группу, мы можем узнать, с какими потребностями, мотивами и установками связаны конкретные рекламные продукты, какими переживаниями сопровождается их просмотр.

Далее будут представлены интерпретации результатов исследования мотивации потребителей в индивидуальном порядке, что характерно для проективных  методик:

1. Максим, 30 лет, дизайнер.

Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) был обозначен самым привлекательным для испытуемого цветом и попал в одну группу с такими понятиями, как «свобода», «природа», «наука», «гармония». Из этого следует, что данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет эстетические, рациональные потребности, потребности в самоутверждении по иерархической классификации потребностей потребителя, рассмотренной в Главе 1.3 (как и далее). Просмотр данного ролика сопровождается чувством спокойствия, умиротворенности, душевной гармонии.

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) и печатная реклама «Знаете ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) были обозначены вторым по привлекательности цветом и попали в одну группу с такими понятиями, как «успех», «раздражение», «манипуляция», «интересное занятие». Из этого следует, что данные рекламные продукты потенциально удовлетворяют потребности в самоутверждении и творческие потребности. При просмотре у испытуемого возникало чувство напряженности, любопытства, удовлетворения.

Печатная реклама «Just one for the road» (VW) обозначена пятым по привлекательности (из восьми) цветом, то есть она не вызвала скорее негативные ощущения,  и попала в одну группу с понятиями «печаль», «равнодушие», «безопасность». Таким образом, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребность в безопасности, которая не стоит у конкретного испытуемого в приоритете. Чувства, вызванные просмотром принта, не были сильными и не несли позитивный характер (скука, равнодушие, разочарование, грусть).

Печатная реклама «Telescopic arm» (Lumix) была обозначена вторым по непривлекательности цветом и попала в одну группу с такими понятиями, как «творчество», «общение», «выгода», «богатство», «мой друг», «комфорт». Рассматривая в целом, большинство понятий несут позитивный характер, но для данного испытуемого эти ценности не являются важными, следовательно и потребности, которые потенциально удовлетворяет данный продукт (в творчестве, эмоциональные, в объединение) не могут мотивировать.

2. Василий, 35 лет, программист.

Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) был обозначен самым привлекательным для испытуемого цветом и попал в одну группу с понятиями «наука» и «уверенность». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самоутверждении и рациональные потребности. Просмотр сопровождается чувством надежности и основательности.

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) обозначен вторым по привлекательности цветом и попал в одну группа с такими понятиями, как «природа», «безопасность», «гармония», «мой друг», «труд». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в безопасности, в объединении, эстетические потребности, потребности в самовыражении. Просмотр связан с ощущениями спокойствия, комфорта, радости, общения, удовлетворения.

Печатная реклама «Знаете  ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) обозначена третьим по привлекательности  цветом и попала в одну группу с  понятиями «успех», «восхищение», «богатство», «угроза». Из этого следует, что данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в  самоутверждении, материальные потребности. Просмотр принта вызывает сильные чувства  восхищения и опасности.

Печатные рекламы «Telescopic arm» (Lumix) и «Just one for the road» (VW) обозначены самым непривлекательным для испытуемого цветом и попадают в одну группу с понятиями «знания», «информация», «раздражение», «интернет», «манипуляция», «болезнь». Следовательно, данные рекламные продукт потенциально удовлетворяет не представляющую значимость для испытуемого информационную потребность. Просмотр сопровождается чувством тоски, раздражения, грусти.

3.  Алексей, 21 год, студент  МГУ.

Рекламный ролик «Write the future» (Nike) и печатная реклама«Just one for the road» (VW) обозначены вторым по привлекательности цветом и попадают в одну группу с понятиями «радость», «ненависть», «богатство», «интересное занятие». Из этого следует, что данные рекламные продукты потенциально удовлетворяют эмоциональные потребности, материальные потребности и потребность в самовыражении. Просмотр вызывает чувство радости, заинтересованности.

Печатная реклама «Telescopic arm» (Lumix) обозначена четвертым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «творчество», «выгода», «восхищение». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребность в самовыражении, рациональные и эмоциональные потребности.

Печатная реклама «Знаете  ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) обозначена пятым по привлекательности  цветом и попадает в одну группу с такими понятиями, как «общение», «конкуренция», «труд». Из этого следует, что данный рекламный продукт  потенциально удовлетворяет потребности  в объединении и самоутверждении. Просмотр ролика не вызывает сильных  эмоций.

Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) обозначен шестым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «знания», «информация», «страх», «равнодушие», «интернет». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет информационную потребность, не являющуюся приоритетной для испытуемого. Просмотр принта вызывает чувство уныния и опасности.

4.Анатолий, 20 лет, студент  СПБГУТД.

Печатная реклама «Telescopic arm» (Lumix) обозначена вторым по привлекательности цветом и попадает в одну группу с понятиями «радость», «общение», «мой друг». Следовательно, данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет эмоциональные потребность и потребность в объединении. Просмотр вызывает позитивные чувства воодушевления.

Печатная реклама «Знаете  ли вы, чем моете свои руки?» (Kimberly-Clark Professional) обозначена четвертым по привлекательности  цветом и попадает в одну группу с понятиями «знания», «печаль», «ненависть», «наука», «стабильность», «угроза». Из этого следует, что данный принт потенциально удовлетворяет  потребность в информации, в безопасности, рациональные и эмоциональные потребности. Просмотр рекламного продукта вызывает у испытуемого грусти, опасности, основательности.

Рекламный ролик «Spacefox. Whatever you imagine, fits in» (Volkswagen) и печатная реклама«Just one for the road» (VW) обозначены шестым по привлекательности цветом и попадают в одну группу с понятиями «успех», «равнодушие», «восхищение», «интернет». Из этого следует, что данный рекламный продукт потенциально удовлетворяет потребности в самоутверждении, в информации и эмоциональные потребности. Ролик вызывает смешанные чувства радости и непричастности.