Психологические проблемы исследования мотивации потребителей

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать разными способами, употребляя при этом различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различие между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «ценность» и т.п. Однако это почти никому не удается сделать, поэтому очень часто научные психологические исследования начинаются с определения: что в данной работе будет называться данным понятием. По мнению Хекхаузена, дело заключается просто в выборе терминологии. Мотивы – это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации – о направленном влечении.

Если внимательно рассматривать эту проблему, то можно обнаружить достаточно серьезные противоречия не только между психологической теорией и практикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также методиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например, исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

Эффективное решение мотивационных задач затрудняется тем, что мотивация как система мотивов определенного человека существует по собственным законам, не всегда понятным и тем более не всегда доступным для регуляции извне. Мотивационные силы возникают, развиваются, сталкиваются и борются друг с другом, ослабевают и замирают по своим собственным законам, как силы природной стихии.

Одной из важных проблем, широко изучаемых в психологической науке, является проблема врожденного и приобретенного. В частности, она обсуждается при изучении вопросов мотивации и потребностей. Здесь по многим вопросам до сих пор не получено однозначного ответа. Для психологии рекламы данная проблема имеет не меньшее значение, чем для других отраслей психологии. Ведь от того, как решается этот вопрос, зависит основная стратегия рекламы. В соответствии с одной точкой зрения потребности должны формироваться рекламой, в соответствии с другой – они могут быть лишь «опредмечены».

Эффективная коммерческая реклама, безусловно, зависит от правильного решения вопроса о природе человеческих потребностей. Необходимо ответить на вопрос, как происходит развитие потребностно-мотивационной сферы человека-потребителя в условиях рынка. Многие авторы в своих работах часто приводят известные слова Т. Левитта о том, что «потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала…» ¹⁶ Иллюстрируя данную идею, профессор И.Я. Рожков пишет, что «в основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их созидателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей».

Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентированы на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребностей». Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. В свою очередь, психические объекты нематериальны, чрезвычайно бесформенны и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.

Таким образом, из всего вышесказанного можно выделить шесть проблем исследования мотивации:

1. Сложность выявления реальной мотивации, вследствие неосознаваемости их самим человеком или искажением и подменой реальной мотивации по различным причинам. Эта психологическая проблема исследования мотивации является самой главной.
2. Различия между взглядами на проблему мотивации ученых-психологов и маркетологов. Необоснованные упрощения со стороны маркетологов.
3. Проблема врожденного и приобретенного. Вопрос о том, что первично – устойчивые мотивации человека-потребителя или формирование новых мотиваций (потребностей) посредством воздействия рекламы на потребителя.
4. Сложность в установлении соответствий и отличий между понятиями (терминами) – «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «ценность» и т.п.
5. Стихийность законов мотивации как системы мотивов и недоступность регуляции ее извне.
6. Недоступность непосредственного наблюдения мотивации потребителя в силу того, что эта категория относится к психическим объектам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы исследования мотивации

Эрнст Дитрих первым среди психологов рекламы  и маркетинга начал активно исследовать  проблему скрытых мотивов и эмоциональных  реакций потребителей во время совершения покупок. Для мотивационных исследований Э. Дитрих впервые стал использовать методы психоанализа  и клинической  психологии, ввел понятие образа нематериальной составляющей продукта.

Методы  исследования, применяемые в институте  Дихтера:

• проективные методы
• визуальные методы
• этнографические интервью
• наблюдение (исследование потребителей в процессе совершения покупки)
• комбинированные методы: триангуляция – совмещение нескольких методов при изучении одного объекта
• совмещение количественных и качественных методов (построение модели с помощью психологических методов, изучение распространенности модели с помощью статистики)
• социологические методы: фокус-группы, глубинные интервью

 

Если руководствоваться классическими методами психологии, то все исследования можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные методы отвечают на вопросы: «кто?», «что?», «кому?», «с каким эффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит в силу специфики социологических методов. Как правило, люди склонны давать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры опроса, человек инстинктивно занимает личностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными.

Прежде  всего, хотелось бы очертить границу  той области, в рамках которой  мы можем говорить о собственно психологических  методах. Методы могут быть названы  психологическими, если они имеют  соответствующую процедуру измерения  и используются для измерения  свойств, функций и закономерностей  психических явлений, к которым  в научной психологии принято  причислять все факты субъективного  мира, начиная от бессознательных  психических состояний, ощущений и  переживаний, и заканчивая поведенческими аспектами и продуктами материальной и духовной культуры человека.

Метод наблюдения  
Его цель — выявление основных стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора. При этом необходимым условием эффективности метода является компетентность и включенность наблюдателя. Предварительно разрабатывается схема наблюдения и выделяются психологические категории, по которым будет осуществляться наблюдение. Как правило, речь идет о невербальных стереотипах поведения.

Метод опроса, анкетирования или  структурированного интервью  
Целью метода является сбор информации о мотивах покупки товаров, потребностях населения и возможностях рынка, а также наблюдение за динамикой потребления и спроса.

Анкеты  или интервью составляются при участии  грамотного психолога, способного корректно  задавать вопросы и выстраивать  их последовательно в анкете. Предварительно разрабатывается сценарий структурированного интервью, а также стратегия опроса или анкетирования, снижающая уровень  недостоверности собранной информации. При этом чрезвычайно важно составить  план и определить численность выборки. После обработки данных выявляется вся значимая информация.

Данный  метод чрезвычайно трудоемок (как  правило, приходится опрашивать от 100 до 2000 человек), поэтому здесь обязательна  согласованность команды исследователей.

Метод фокус-группы 
Исследование проводится для выявления отношения потенциальных потребителей к товару, к выведению на рынок новой марки товара, к рекламным текстам, к образу главного героя рекламного ролика, к сценариям рекламных роликов и т.д.

Для проведения этого метода необходимо наличие отдельного помещения, а  также технических возможностей: видеосистемы, диктофонов и т.д. Комфортные условия создаются с помощью  удобных кресел по числу участников (обычно от 6 до 12 человек), участникам предлагается выпить чай, кофе. Исследование проводится по разработанному сценарию.

Ведущий-психолог должен обладать высокой компетентностью  в теме, которая подвергается исследованию, большим опытом работы с группами. Перед проведением фокус-группы разрабатываются методы снятия психологических  защит участников. Как минимум  два супервизора фиксируют динамику групповой дискуссии, отслеживают  невербальное поведение участников группы и выявляют групповое решение.

В настоящее  время этот метод пользуется наибольшей популярностью в области изучения рекламной коммуникации.

Метод психосемантического шкалирования

Целью данного метода является выявление  подсознательных установок, когнитивной  сложности и категориальной структурой восприятия потребителями любого предмета исследования: от отдельного товара до сценария рекламного сообщения.

Благодаря психологическим исследованиям  А. Артемьевой, В. Петренко и А. Шмелева, применение этого метода не составляет труда для большинства психологов.

Выборка для таких исследований составляет от 10 до 100 человек.

Метод экспериментальной аудитории  
Целями данного метода могут являться:

• моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора;
• выявление особенностей восприятия рекламной продукции;
• изучение стереотипов индивидуального сознания.

Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее  выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в  поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной  регистрации функционального состояния  человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а  также устные отчеты испытуемых или  результаты наблюдения экспериментатора). Здесь очень важен выбор метода анализа полученных экспериментальных  данных и их интерпретация.

Участие психологов и использование психологических  методов в исследованиях является необходимым в сфере рекламы, которая предполагает исследование потребительских мотиваций и  предпочтений. Психологические методы позволяют объективизировать психологические  механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в  сложных социальных ситуациях выбора.

 

 

 

 

 

 

Глава III. Исследование мотивации потребителей на основе методики цветовых метафор И.Л. Соломина.

3.1. Сущность психосемантического  исследования.

Психосемантика (от греч. semantikos - обозначающий) - раздел психологии, изучающий развитие и функционирование системы значений индивида. Основные проблемы, которые здесь ставятся, следующие: исследование существования значений в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных - факторов. Основным методом психосемантики является построение субъективных семантических пространств.¹⁷

Метод семантического дифференциала  был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд  отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые  от восприятия субъекта. Коннотативные  признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту  на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно  измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В  этом же случае определение «жесткий»  является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом  коннотативные признаки выражают его  отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается  на явление синестезии, т. е. возникновения  одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут  возникать определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных  признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных  признаков, как правило, едина в  рамках одного языка, но может различаться  в разных языках.