Психологические проблемы исследования мотивации потребителей

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение  высшего  профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна»

 

 

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

 

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

Курсовая работа студентки III курса группы

Ащепковой Елены Евгеньевны

 

 

ТЕМА:

Психологические проблемы исследования мотивации потребителей.

 

Руководитель  Саврилова Наталья Сергеевна

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………………. 3

Глава I. Сущность понятия мотивации в рекламе……………………………………4

1. Понятие мотивации.………………………………………………………………4
2. Теории мотиваций………………....…………………………………………...…6
3. Потребительская мотивация………………………………...............................11

Глава II. Анализ методов исследования мотивации в рекламе……………………..18

2.1 Психологические трудности исследования мотивации потребителя……………………………..……………………….........................................18

2.2 Психологические  методы исследования мотивации……………………………..21

Глава III. Исследование мотивации потребителей на основе методики цветовых метафор И.Л. Соломина…………………………………………………………………………………….25

3.1 Сущность психосемантического исследования…………………………………25

3.2 Исследование потребительской мотивации методом цветовых метафор…….27

Заключение…………………………….………………………………………………...35

Список используемой литературы………………….………………………………….37

Приложения……………………………………………………………………………...38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рекламная коммуникация — один из видов воздействующей коммуникации, которая, с одной стороны, информирует потребителей о разного  рода услугах и товарах, а, с другой стороны, пытается модифицировать социальные установки поведения потенциальных  потребителей. 
Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. В своем поведении люди, как правило, руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации.

Проблема  мотивации крайне актуальна, ведь и  по сей день не разработано гарантированных  методик, выявляющих истинные мотивы потребителей. Некоторые мотивы вовсе не осознаются человеком, другие блокируются и подмениваются в силу социально-нравственных установок, третьи искажаются вследствие стремления к маскировке порицаемых и демонстрации одобряемых мотиваций.

В данной работе будут рассмотрены вопросы  о сущности мотивации (потребительской мотивации в частности), ее структуре, видах, истории развития проблемы мотивации;  трудностях исследований мотиваций потребителя.

В практической части приведены результаты проведенного психосемантического исследования на основе методики цветовых метафор, разработанной И.Л. Соломиным. 

Цель  данной курсовой работы – исследовать  проблему мотивации в сфере рекламы.

Задачи:

1. Проанализировать существующие теории мотиваций
2. Исследовать психологические трудности исследования потребительской мотивации
3. Провести анализ и описание существующих методик исследования мотиваций
4. Проанализировать эффективность психосемантических методов, используемых в диагностике мотиваций потребителя
5. Провести исследование на основе методики цветовых метафор с целью выявления скрытых мотиваций потребителей

В работе использовались труды А.Н Лебедева-Любимова, В.Ф. Петренко, В.П. Коротких, И.Л. Соломина, Е.В. Швенька.

 

 

 

 

Глава I. Сущность понятия мотивации, потребительской мотивации в частности.

1. Понятие мотивации

По А.Г. Асмолову мотивацией можно считать побуждения, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность. Термин мотивация, взятый в широком смысле, используется во всех областях психологии, исследующих причины и механизмы целенаправленного поведения человека и животных.

Мотивация (лат. moveo – двигаю) — теоретический конструкт, обозначающий материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом  деятельности. Мотивация представлена субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного  предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения.¹

Определений термина мотивация существует огромное многообразие, но в целом можно  заключить, что мотивация - это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека.

Мотивы - это относительно устойчивые проявления, атрибуты личности. Например, утверждая, что определенному человеку присущ познавательный мотив, мы подразумеваем, что во многих ситуациях у него проявляется познавательная мотивация.

Мотивы  являются относительно устойчивыми  образованиями личности, однако мотивация  включает в себя не только мотивы, но и ситуативные факторы (влияние  различных людей, специфика деятельности и ситуации). Ситуативные факторы  динамичны, легко меняются, поэтому  существуют возможности влиять на них  и на активность в целом. Интенсивность  актуальной (действующей "здесь и  теперь") мотивации состоит из силы мотива и интенсивности ситуативных  детерминант мотивации (требований и влияния других людей, сложности  заданий и т.п.).

Таким образом, мотивация  - это совокупность побуждающих факторов, которые вызывают активность личности и определяют направленность ее деятельности. Побуждающие факторы можно распределить на два относительно самостоятельных класса:

1) потребностей  и инстинктов как источников  активности;

2) мотивов  как причин, которые определяют  направленность поведения или  деятельности.²

Потребность - это состояние некоторой нехватки в чем-либо, которую организм стремится компенсировать; это внутреннее напряжение, которое динамизирует и направляет активность на получение того, что необходимо для нормального функционирования организма и личности в целом.

Потребность - это необходимое условие любой  деятельности, однако потребность сама по себе еще не способна предоставить деятельности четкого направления. Потребность должна "найти" предмет, на котором она «опредметится» (который  способен ее удовлетворить). Например, наличие у человека эстетической потребности создает соответствующую  избирательность, но это еще не указывает  на то, что именно человек будет  делать для удовлетворения этой потребности. Возможно, он будет слушать музыку, а возможно, будет стремиться написать стихотворение или картину.

Чем различаются понятия потребность  и мотив? При анализе вопроса, почему индивидуум вообще приходит в  состояние активности, рассматриваются  проявления потребностей как источников активности. А если изучается вопрос, на что направлена активность, ради чего выбираются именно эти действия, поступки, то исследуются в первую очередь проявления мотивов (как  побуждающих факторов, которые определяют направление деятельности или поведения). Потребность побуждает к активности, а мотив - к направленной деятельности. Таким образом, мотив - это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребностей субъекта.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и описание теорий мотиваций.

Большинство мотивационных  теорий направлено не на потребительскую  мотивацию, а на мотивацию производителя. Это является следствием  того, что  исследования этой проблемы начали проводить  в первой половине XX в, когда большое внимание уделялось вопросу о повышении производительности труда. Однако многие из приведенных теорий можно адаптировать к потребительской мотивации.

В этом подразделе будут  рассмотрены восемь различных и  схожих между собой теорий мотиваций, разработанных профессиональным психологами, такими как Герцберг, Мак–Дугалл, Маслоу, Шпрангер, Холланд, Нюттен, Аткинсон, Мак-Грегор, Кюль.

Двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга.

Эта психологическая теория мотивации была создана в конце 1950-х годов Фредериком Герцбергом. Согласно этой теории, на рабочем месте, наряду с определёнными факторами, которые вызывают удовлетворение от работы, в то же время, существует отдельный набор факторов, который вызывает неудовлетворённость от работы.

В результате экспериментов, Герцберг пришёл к выводу, что существуют две основные категории факторов оценки степени удовлетворённости от выполненной работы, факторы, удерживающие на работе и факторы, мотивирующие к работе.

• Факторы, удерживающие на работе (гигиенические факторы) — административная политика компании, условия труда, величина заработной платы, межличностные отношения с начальниками, коллегами, подчинёнными.
• факторы, мотивирующие к работе (мотиваторы) — достижения, признание заслуг, ответственность, возможности для карьерного роста.

Гигиенические факторы связаны со средой, в которой  выполняется работа. По теории Герцберга, отсутствие или недостаток гигиенических  факторов приводит к неудовлетворённости  человека своей работой. Но, если они  представлены в достаточном объёме, сами по себе они удовлетворения не вызывают и не способны мотивировать человека к нужным действиям.

Отсутствие  мотиваторов, а они связаны с  характером и сутью самой работы, не ведет к неудовлетворению людей  работой, однако их присутствие в  должной мере вызывает удовлетворение и мотивирует работников к нужным действиям и повышению эффективности.⁴

   Теория мотивации У. Мак–Дугалла. 
   У. Мак–Дугалл (1871–1938), англо–американский психолог, основатель гормической (греч. "горме" — стремление, порыв) психологии в качестве основных движущих сил человеческого поведения он рассматривал иррациональные, инстинктивные побуждения. Но его понимание инстинкта, из-за расплывчатости, вызвало критику специалистов по этологии, в частности К. Лоренца. В основе поведения лежит интерес, обусловленный врожденным инстинктивным влечением, которое лишь находит свое проявление в навыке и обслуживается теми или иными механизмами поведения. Всякое органическое тело от рождения наделено некой витальной энергией, запасы и формы распределения (разрядки) которой жестко предопределены репертуаром инстинктов. Инстинкт — этот термин был в дальнейшем заменен Мак–Дугаллом на термин «склонность» — представляет собой врожденное образование, обладающее побудительной и управляющей функциями, содержащее в себе определенную последовательность процесса переработки информации, эмоционального возбуждения и готовности к моторным действиям. Таким образом, это психофизическое предрасположение заставляет индивида что–либо воспринимать, испытывая от этого специфическое эмоциональное возбуждение и импульс к действию. Первоначально выделял 12 видов инстинктов: бегство (страх), неприятие (отвращение), любознательность (удивление), агрессивность (гнев), самоуничижение (смущение), самоутверждение (воодушевление), родительский инстинкт (нежность), инстинкт продолжения рода, пищевой инстинкт, стадный инстинкт, инстинкт приобретательства, инстинкт созидания. По его мнению, основные инстинкты напрямую связаны с соответствующими эмоциями, так как внутренним выражением инстинктов являются эмоции. Опираясь на учение Ч. Дарвина об эмоциях, трактовал их как аффективный аспект инстинктивного процесса. Каждому первичному импульсу соответствует определенная эмоция: побуждение к бегству связано со страхом, любопытство — с удивлением, драчливость — с гневом, родительский инстинкт — с нежностью.⁵ 
   Теория мотивации А. Маслоу. 
   А.Х. Маслоу (1908–1970), американский психолог, один из основателей гуманистической психологии, создал иерархическую модель мотивации, основанную на постулате ее врожденности и универсальности, в которой выделил 5 основных  «уровней» потребностей:

1. физиологические потребности;  
2. потребность в безопасности;  
3. потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной социальной группе; 
4. потребность в уважении и признании;  
5. потребность в самоактуализации, которая представляет собой высший уровень иерархии мотивов.

При этом вводится предположение о  том, что потребности более высокого уровня не могут быть удовлетворены, если предварительно не удовлетворены  потребностей нижележащих уровней. В силу этого высшего уровня могут достичь не больше одного процента всех людей.⁶ 
   Теория мотивации Э. Шпрангера. 
   Э. Шпрангер (1882–1963), немецкий философ, психолог и педагог разработал учение о формах жизни. По его мнению, основной задачей психологии является исследование отношения индивидуальной духовной структуры человека к структуре «объективного духа», и, соответственно, выявление основных типов направленности абстрактного человека («форм жизни»). 
   Таких основных идеальных типов индивидуальности, обусловленных ориентацией на те или иные объективные ценности, им было выделено шесть:

1. теоретическая (область науки — истинность);
2. экономическая (материальные блага — полезность, цена);
3. эстетическая (стремление к оформлению, к самовыражению — стиль и гармония);
4. социальная (общественная деятельность, обращенность к чужой жизни— любовь к людям);
5. политическая (власть как ценность);
6. религиозная (смысл жизни— религиозный настрой).

 

   В каждом человеке могут быть представлены ориентации на все эти типы ценностей, но в разной пропорции, какая–то из них при этом будет доминировать. На основе данной типологии личностей  Г. Олпортом, П. Верноном и Г. Линдсеем был разработан тест изучения ценностей, а также создан тест интересов Дж. Холланда, теоретический конструкт, объясняющий ценностные ориентации человека.⁷

Классификация мотивов Ж. Нюттена.

Ж. Нюттен предложил модель структуры мотивационно–потребностной сферы, в которой было выделено восемь мотивационных категорий: