Курс экономической психологии

Эффект Веблена  свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.

Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.

Срабатывает также эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров.

Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при покупке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Согласно проспект-теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы⁴⁶.

Модели избирательного поведения потребителя

Среди попыток описать потребительский  выбор наиболее известна и применяема на практике модель, приведенная на рис. 7.

Рис.7. Модель Ф.Котлера.

 

Развернутая модель покупательского  поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; — «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд  доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам покупателя относятся факторы различных уров ней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:

1.  Факторы культурного  порядка: культура (базовый набор  ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального  порядка: референтные группы; семья; роли и статусы.                                                                                                      

3.  Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.                                                                        

4.  Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Котлер предлагает также  схему процесса принятия решения  о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информа ции, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам'.

— личные источники (семья, друзья, знакомые); -коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

— общедоступные источники (средства массовой информации); - источники  эмпирического опыта.

На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты. Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Далее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: 1) отношения других людей; 2) непредвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.

 

Более психологизированные  поведенческие модели потребительского выбора представлены в обзоре М.Фридмана⁴⁷. Автор рассматривает пять концептуальных моделей. Все они пытаются исчерпывающе объяснить процесс выбора, используя для этого графические схемы, отразить различные взаимосвязи эндогенных и экзогенных переменных, влияющих на потребительское поведение, проследить основные этапы поведения покупателя.

Модель Андриасена. Первую поведенческую модель потребительского выбора, разработанную Андриасеном, можно назвать моделью формирования отношения⁴⁸. .Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут оказывать влияние пять факторов:

1) личность отдельного потребителя;

2)  прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;

3) прошлый опыт, не включающий  удовлетворение;

4)  социальное восприятие, т.е.  восприятие человеком надежд, норм  и ценностей значимых для него  других людей;

5) личностные установки на объекты,  связанные с интересующим товаром.

Изменение отношения к продукту может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается "процессу фильтрации", после которого она взаимодействует со множеством явлений (например, убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности, например, габаритные, хозяйственная полезность). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.

Модель Никосиа. Одной из относительно компактных моделей потребительского поведения является модель Никосиа⁴⁹. С опорой на компьютерный каркас в ней сделан акцент на природе взаимодействия купли-продажи. Другое достоинство модели состоит в ведущей роли, отводимой продающей фирме. Как видно из рис.8, модель содержит четыре основных блока:

1)  цепь событий, начинающаяся  с активации посредством маркетингового сообщения — до формирования потребительской установки;

2) процессы поиска и оценивания;

3) акт приобретения или покупка;

4) процесс обратной связи.

Первый блок делится на две части: элементы маркетинга фирмы, влияющие на установки потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), влияющие на восприятие потребителем маркетинговых сообщенией фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.

Рис. 8. Модель Никосиа.

 

Второй блок содержит процессы поиска соответствующей информации для оценки продукции фирмы по сравнению с другими альтернативами и покупки. Результат этих процессов — наличие или отсутствие мотивации к приобретению товара данной фирмы.

В случае возникновения мотивации  к покупке осуществляется акт приобретения (третий блок).

Четвертый блок обеспечивает после  приобретения обратную связь двух типов: обратную связь с фирмой, несущую  информацию о продаже, и обратную связь с потребителем, порождающую  переживания, связанные с покупкой. Второй тип связи влияет на потребительские предубеждения в будущем.

Модель Ховарда-Шеса отражает пять стадий в процессе принятия решения потребителем: привлечение внимания, восприятие товара, формирование установки, возникновение намерения, акт приобретения⁵⁰. В качестве входных стимулов модель рассматривает три группы факторов: качественные физические характеристики (размер, форма, качество И проч), символические стимулы (например, название) и социальные стимулы (социальный класс и т.д.).

Далее подключаются перцептивные конструкты , такие как внимание и открытый поиск; они фильтруют информацию Приобретенные конструкты (мотивы, критерий выбора, установка, восприятие марки и т д.) являются ядром данной модели и взаимодействуют между собой сложным образом.

Если перцептивные и приобретенные конструкты рассматриваются как внутренние ненаблюдаемые механизмы покупательского поведения, то факторы выхода, включающие опять-таки внимание, восприятие, установку, намерение и новый конструкт— приобретение, основаны уже на непосредственно наблюдаемых данных Помимо прочего, модель учитывает экзогенные переменные, а именно: пол, личностные черты, религиозные установки, финансовое положение и т.д

 

Задание_________________________________________________

Какие формы привлечения внимания обозначены в модели Ховарда-Шеса как входные стимулы?                                                                      

Модель Энжел-Колат-Блэквел схожа  с вышеупомянутыми моделями⁵¹. Процесс решения здесь представлен так же пятью этапами: осозна ние проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, результа ты (диссонанс-удовлетворение).

Особенностью и достоинством модели является то, что на этапе оценки альтернатив авторы добавляют такие факторы принятия решения, как жизненный стиль, следование нормам, подверженность воздействиям информации В качестве внешних факторов авторы отмечают культурные нормы и ценности, референтные (значимые) группы, непредвиденные обстоятельства.                                                                                          

Модель Бетмана. Самой новой  поведенческой моделью потребительского выбора является разработка Бетмана⁵² В качестве ее ключевых элементов представлены следующие: способность переработки информации, мотивация, внимание и восприятие, получение информации и оценка, использование памяти, процессы решения, потребление и узнавание. Учитываются также индивидуальные различия и ситуативные влияния.

Основное отличие модели состоит  в том, что она включает сканирующий механизм для постоянного корректирования среды, механизм прерывания текущего поведения, интерпретации и управления конфликтными ситуациями Процесс выбора рассматривается скорее как повторяющаяся процедура, а не последовательная. На каждой стадии цикла делаются выборы; таким образом процессы решения являются критическими в модели. Процессы решения протекают в ходе выбора определяющих целей, отбора информации, сравнения альтернатив при покупке

Модели потребительского избирательного поведения различаются полнотой охвата компонентов процесса и факторов, влияющих на него. Несмотря на попытки авторов моделей исчерпывающе рассмотреть весь круг явлений, связанных с потребительским выбором, каждая из них встретилась с рядом критических замечаний со стороны специалистов в области психологии и экономики Тем не менее, теоретическое значение разработки моделей потребительского выбора, на наш взгляд, состоит в осознании авторами сложности и многоуровневости потребительского поведения, невозможности его однозначного прогнозирования Хотя каждая из моделей направлена на поиск компонентов и механизмов покупательского выбора с целью оптимального управления им, задача остается пока нерешенной. Модели, как правило, являются громоздкими и мало пригодными для прикладных целей, поскольку потребительский выбор обусловлен многими факторами

Личность и потребительский  выбор

Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся  прежде всего мотивационно-волевые, коммуникативные и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. В наших исследованиях было показано, что более целеустремленные оказались более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность)⁵³.