Курс экономической психологии

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ФАКУЛЬТЕТ

 

О.С. ДЕЙНЕКА

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Экономическая психология — это психология субъекта хозяйственных отношений. Хозяйственные отношения, опирающиеся на производительные силы и производственные отношения общества и охватывающие сферу труда и управления, предпринимательства, товарно-денежного обмена, распределения и потребления, представляют собой субъективированную форму этих отношений и прав собственности. Закономерности психического отражения хозяйственных отношений составляют предмет экономической психологии.

Хозяйствующим субъектом  выступает один человек, семья, организация, государство или нация, т.е. объект исследования экономической психологии может быть представлен на разных уровнях — микро, мезо и макроэкономическом.

Экономическая психология почти не имеет своих специфических  методов. Ею используются как методы других отраслей психологии, так и экономические методы, широко применяются логико-теоретический анализ, метод моделирования.

Наибольшее распространение получили принятые в социальной психологии опросные методики, реже используется эксперимент.

Что касается истории экономической  психологии, то ее истоки можно найти прежде всего в трудах знаменитых экономистов: Адама Смита (1723-1790), признанного основателем экономики как самостоятельной науки, Альфреда Маршалла (1842-1924)— создателя микроэкономической теории, Джона Кейнса (1883-1946) — автора теории макроэкономики. В трудах этих авторов оформилась теория рационального "экономического человека", цель деятельности которого состоит в получении выгоды, дохода. Определяющей чертой концепции является "экономический эгоизм", т.е. стремление субъекта к максимизации собственной выгоды. Идея "экономического человека" длительное время доминировала в экономической психологии, принимая все новые формы. Рамки этой концепции не стесняли исследователей до тех пор, пока ими были экономисты.

Как самостоятельная отрасль психологического знания экономическая психология начала формироваться в начале XX в. Развитие производственной ветви экономической психологии связывают с именем Г.Мюнстерберга, а получившая преимущественное развитие в западной психологии маркетинговая ветвь была заложена Г.Тардом. Она охватывает психологические проблемы обмена, распределения и потребления. Одним из самых ярких представителей маркетинговой ветви экономической психологии стал американский психолог Дж.Катона.

Становление отечественной экономической  психологии приходится на конец 70-х-80-е годы. Инициативы создания этой дисциплины и обоснования необходимости учета психологических факторов в экономике исходили от ведущих экономистов и социологов, в частности Л.И.Абалкина, П.Г.Бунича, А.Г.Аганбегяна, Т.И.Заславской, В.В.Куликова, Г.Х.Попова. Психологические исследования, заложившие основы отечественной экономической психологии, были выполнены А.И.Китовым, В.Д.Поповым, А.В.Филипповым. Авторский коллектив ленинградских психологов в монографии "Промышленная социальная психология", изданной под редакцией Е.С.Кузьмина и А.Л.Свенцицкого в 1982 г., привлек внимание ученых к аспектам экономической психологии, связанным с мотивацией и управлением трудовой деятельностью.

Однако интерес отечественных  ученых длительное время был в основном сконцентрирован на психологии производителя, человеческом факторе в производстве, проблемах управления. Специфика же экономической психологии в отличие от психологии труда, промышленной психологии и других отраслей психологического знания, исследующих производителя, состоит в том, что она изучает производителя и потребителя в единстве. Объективными звеньями, опосредующими связь двух неотъемлемых сфер хозяйственной жизни— производства и потребления, являются заработная плата и цена, налоги и доходы и другие экономические категории, которые тем не менее имеют психологический смысл, психологическую составляющую.

Обращаясь к структуре экономической психологии, следует заметить, что проблематика этой синтетической междисциплинарной науки богата и разнообразна. В западноевропейской и американской науке она включает в себя три крупных раздела, рожденных тремя типами экономической реальности, а именно:

- рынок (это прежде  всего психология потребителя  и психология ведения домашнего хозяйства);

- бизнес (поведение и  психологические особенности предпринимателя, заключение сделок, ведение переговоров, конкуренция, коммерческая тайна и пр.);

- отношения "общество  — гражданин" (налоги, прибыли,  инфляция, безработица, воздействие  на население мероприятий экономической политики).

Курс экономической  психологии будет способствовать более  глубокому и современному пониманию экономических явлений с учетом их психологической составляющей, выработке навыков использования некоторых экономико-психологических закономерностей.

После освоения материалов учебного пособия, способствующих расширению границ экономического знания в этико-гуманистическом направлении, Вы сможете:

* учитывать и пояснять  вариативность моделей экономического  поведения;

* применять психологические закономерности в сфере хозяйственной деятельности;

*   обращать внимание  на индивидуальные различия;

* использовать полученные  знания и рекомендации применительно  к собственному экономическому поведению.

Учебное пособие состоит  из 6 модулей, которые подразделяются на 16 блоков. В каждом блоке предусмотрены задания или контрольные вопросы.

 

 

МОДУЛЬ  1

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Согласно определению  В.А.Ядова, поведение человека— это  форма деятельности, ее внешняя сторона¹.

Экономическим поведением обычно называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта. Экономическая психология направлена на исследование процессов и механизмов, лежащих в основе потребления или других типов экономического поведения, и прежде всего предпочтений, выборов, принятий решения и влияющих на них факторов.

Любому поступку человека обычно предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней, т.е. когнитивные (познавательные) компоненты; субъективное отношение, окрашенное чувствами, т.е. афффективные (эмоциональные) компоненты, и, наконец, действие или, наоборот, его сдерживание, т.е. конативные (действенно-динамические) компоненты. Рассматривая экономическое поведение, ученые, как правило, выделяют для его анализа эти три очень тесно взаимосвязанные составляющие.

Существуют некоторые  расхождения в более конкретном определении своего предмета молодой отечественной экономической психологией и достаточно зрелыми и практически ориентированными западноевропейской и американской. Представители последней, как правило, остаются на необихевиористической позиции и ставят во главу угла экономическое поведение. Предостерегая от потери собственного специфического предмета и превращения экономической психологии в психологическую экономику, А.В.Филиппов и С.В.Ковалев подчеркивают, что экономическое сознание должно быть предметом рассмотрения экономической психологии². Сталкиваясь здесь с расхождением на теоретико-методологическом уровне, мы не видим резкого расхождения на эмпирическом уровне, ибо западноевропейские и американские исследования обычно охватывают когнитивные и аффективные, а не только действенно-динамические компоненты экономического поведения, ими накоплен к настоящему времени богатый эмпирический материал, представлены ценные наблюдения и обобщения о восприятии и понимании экономических явлений (economic mind) и отношениях к ним.

В Блоке 1 описываются  когнитивные (познавательные) компоненты и факторы экономического поведения, а именно восприятия и представления об экономических параметрах, иррациональное и рациональное в экономическом мышлении, факторы принятия решений.

В Блоке 2 изучаются аффективные (эмоциональные) факторы экономического поведения, роль эмоций и чувств при воздействии рекламы и их включенность в алгоритмы продажи.

В Блоке 3 делается акцент на мотивационных механизмах экономического поведения.

 

БЛОК   1

КОГНИТИВНЫЕ ФАКТОРЫ

 

Цели

В этом блоке рассматриваются  познавательные компоненты и факторы экономического поведения. После его изучения Вы сможете:

*     обратить  внимание на рациональное и  иррациональное в экономическом поведении;

*     выявить  субъективные составляющие экономических  оценок;

*     объяснить  причины и факторы экономического  выбора.

В экономике, которая  изучает отношения людей по поводу хозяйствования, эти отношения описываются прагматично, рационально-упрощенно, на языке вещей и цифр. Экономическая наука длительное время опиралась на концепцию "экономического человека" — рационального, имеющего стабильные предпочтения и стремящего максимизировать собственную выгоду в условиях абсолютной полноты информации, свободы выбора и количественной оценки альтернатив. Поскольку поведение субъекта хозяйствования значительно сложнее, многозначнее, возникла необходимость в содружестве экономики с психологией, в интеграции их подходов. Современная экономическая наука стремится преодолеть упрощенную схему "экономического человека". И в этом ей помогает экономическая психология.

Принятие экономического решения

Наибольшее внимание в полемике экономистов и психологов о рациональности экономической деятельности и поведения было сконцентрировано на проблеме принятия экономического решения. Вложение денег в бизнес, выбор профессии или учебного заведения, перемена районов, городов или стран жительства связаны с принятием решения при отсутствии определенной информации о результате.

Неопределенность остается постоянной, иногда доминирующей особенностью условий существования человека.

Экономический взгляд на принятие решения сводится к двум вопросам: "Какова ценность этого?" и "Что я должен за это отдать?" Отсюда выбор между тем или этим, "сейчас" или "потом". Когда делается выбор

между определенными  альтернативами, то достаточно описать  варианты для самих себя словами "лучше, чем", "хуже, чем", или "такой же".

Но в поведении человека все не так однозначно. Обратимся, например, к аксиоме "жадности", представленной в теории спроса: "Если корзина А содержит такие же товары, что и корзина Б, но хотя бы на одну единицу одного товара больше, то А всегда будет предпочитаться Б".

Часто выбор осуществляется в ситуации, когда то, что может  быть выбрано, не представляет собой  единственный определенный результат, а является двумя или более  разными возможностями, каждая из которых  имеет собственную вероятность, например, решение, покупать или нет лотерейный билет, ценную бумагу, или требующее расчета временных и денежных потерь решение, принимаемое в ситуации, когда человек опаздывает на важную деловую встречу, свидание. В этом случае уже недостаточно просто сравнить альтернативы, нужно определить численное значение "счастья" или пользы, оценивающее каждый вариант.

Основания изучения вероятностного экономического поведения были заложены экономистом Оскаром Монгерштейном  и математиком Джоном фон Нейманом в книге "Теория игр и экономического поведения" (1944)³. Авторы проявляют свойственную экономистам тенденцию преувеличения, абсолютизации когнитивных компонентов. Они рассматривают принимающего решение человека как рационального, последовательного, главная цель которого — выгода, а основной принцип деятельности — ее максимизация. Обратимся для примера к двум аксиомам из предлагаемых авторами.

Непостоянство выбора и  притягательность определенности

Аксиома транзитивности (постоянства): "Если Вы А предпочитаете В, а В предпочитаете С, то Вы должны А предпочесть С (например, если Вы душистый миндаль предпочитаете грецким орехам, а орехи шоколаду, то Вы должны предпочесть миндаль шоколаду)".

Сталкиваясь с обратными  случаями, экономисты исходили в своем  объяснении из того, что теория требует постоянства, а люди несовершенны, они делают ошибки. Психологи же считают, что люди постоянно непостоянны. Их предпочтения имеют тенденцию к нетранзитивности, но отклоняются от постоянства систематическим образом, который может быть измерен, объяснен и изучен.

Эксперименты показали, что даже следующая более слабая версия транзитивности не имеет места: " Если Вы А предпочитаете большую  часть времени, и В предпочитаете  С большую часть времени, то Вы в большинстве случаев должны А предпочесть С". Действительно, по разным причинам (влияние других людей, мода, стремление к новизне, экономия и др.) человек может резко изменить свои предпочтения.

Аксиома замещения: " Если одно событие предпочитается другому, когда они оба имеют 100% вероятность, то же самое событие должно быть предпочтительным в условиях неопределенности, когда оба события одинаково неопределены (или одинаково соотношение их вероятностей)". Таким образом, если Вы предпочитаете определенный исход А определенному исходу В, то Вы должны предпочитать шанс выиграть А шансу выиграть В.