Критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы

     Итак, были рассмотрены несколько методик  по психологической оценке эффективности  социальной рекламы. В первой методике были выделены три основных критерия психологической оценки социальной рекламы: узнаваемость, запоминаемость и убедительность. В другой методике по оценке психологической эффективности социальной рекламе были выделены такие критерии, как внимание к рекламе, запоминание рекламы, запоминание рекламируемого материала, эмоциональное отношение к рекламе..

     Выводы  по  первой главе:

         Социальной реклама – меняет отношение людей к общественной  проблеме и создает новые социальные ценности.

          Социальная реклама - формирует общественное мнение, привлекает внимания к актуальным проблемам общественной жизни, способствует решению  проблем в общественной  жизни.

           Социальная  реклама побуждает   человека  к активным социальным  действиям, либо, наоборот, к отказу от каких-либо вредоносных действий.

     Существуют  различные виды социальной рекламы, в зависимости от рекламодателей и от проблемы, которую она поднимает.

     В структуре социально-психологического воздействия социальной рекламы на общественность обычно выделяются три направления: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (конативное).

     Эффективная  социальная реклама  должна быть направлена сразу и на бессознательное, и  на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение.

     В первой главе курсовой работы были рассмотрены несколько методик  по психологической оценке эффективности  социальной рекламы. В первой методике были выделены три основных критерия психологической оценки социальной рекламы: узнаваемость, запоминаемость и убедительность. В другой методике по оценке психологической эффективности социальной рекламе были выделены такие критерии, как внимание к рекламе, запоминание рекламы, запоминание рекламируемого материала, эмоциональное отношение к рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ  ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ 

2.1. Обзор социальной рекламы в прессе г. Ангарска 

      Рассмотрим  социальную рекламу в печатных СМИ  города Ангарска (газеты «Свеча», Время», «Вся неделя», «Ангарские ведомости»).

      Социальная  реклама в печатных СМИ г. Ангарска размещается обычно в тематических рубриках. Как показал анализ, в социальной рекламе города преобладают такие общественные проблемы, как уровень и качество жизни населения: проблемы доходов и обеспеченности продовольствием (рубрики «Горячая линия», «Цены и люди», «Проблемы недели», «Продолжение следует» и т.п.)

        Анализ социальной рекламы в печатных СМИ города Ангарска свидетельствуют о разной степени внимания прессы к социальным проблемам. Одни проблемы (бедность, наркомания) приобретают угрожающий характер и становятся первоочередными, другие (алкоголизм, проституция) прежде нередко не принимались во внимание, да и сейчас не всегда признаются злободневными. Третьи (нарушения прав ребенка, инвалидность) остаются постоянно присущими социуму, однако дискурс их описания со временем меняется. Есть также группа проблем, интерес к которым пробуждается в определенный период (беженцы) или же они получают легитимный статус только к определенному времени (суициды, проблемы престарелых).

      Большинство социальных проблем в прессе г. Ангарска подаются читателям порой излишне  осторожно, порой крайне небрежно. Идет процесс усложнения методов журналистской  работы: авторы переходят к очеркам и компетентным интервью с использованием данных опросов общественного мнения, что позволяет освещать проблемы с разных сторон. Совершенствуется язык описаний: журналисты стали более чуткими в социальном отношении, а некоторые материалы профессионально социологичны. Газетные обозреватели ищут социальных экспертов и профессионалов, обладающих компетентным знанием, способных предоставить расширенные комментарии по освещаемой проблеме.

      Как уже говорилось выше, появившись в  России на общественной арене в 1994-95 гг., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Это подтверждается рядом статей в прессе г. Ангарска.  Так, статья «Время не ждет» посвящена выборам в Законодательное собрание  Иркутской области. В статье наблюдается слияние социальной и политической рекламы. В статье рассказывается о сроках регистрации кандидатов в Законодательное собрание, о партиях, участвующих в выборах, а также о дате выборов. [21]. В статье «Россия готова к выбору» выдвигаются откровенные политические лозунги, призывающие к поддержке партии «Единая Россия»[18].

      В статье «Справедливая Россия» готова к выборам» говорится о больших шансах на победу данной партии в выборах в Законодательное собрание Иркутской области. Выдвигаются лозунги партии «Справедливая Россия» - «Наше дело справедливое!», «Мы победим!» и т.п. Таким образом, в данном случае, социальная реклама в прессе г, Ангарска выступает в качестве рекламы различных политических партий [17].

      Cоциальная реклама в печатных СМИ привлекает внимание к различным общественным явлениям.

      Так,  общественные явления, к которым  привлекает пресса фигурирующие в анализе, были разделены  автором на три  группы по тематике, частоте встречаемости  и объемам газетной площади:

      1. Проблемы-лидеры: бедность, наркомания, охрана детства.

      2. Проблемы второй группы: молодежные, жилищные, занятости, инвалидности.

      3. Проблемы третьей группы: алкоголизм, гендерные проблемы, положение престарелых  людей, суицид, проституция, СПИД, беженцы, экология.

      Проблемы  наркомании поднимает статья «По закону нелюбви»[24],           статья «Серьезная опасность» [15]. В этих статьях речь идет о таких проблемах, как курение, алкоголь и наркотики. Автор статьи пытается привлечь к данной проблеме, доказать всю опасность приема наркотиков: «Наркотики – весьма распространенное явление в нашем обществе».  Социальная реклама в этих статьях призывает  прекратить прием наркотиков: «Если сила воли, привычка, окружение и т.д. не позволяют вам решительно отказаться от этих небезопасных заблуждений, попробуйте использовать описанный ниже метод визуализации, который позволит вам изменить ошибочные убеждения и достигнуть желаемого результата».

      «Эпидемия СПИДа в России нарастает» - эта  статья формирует общественное мнение по отношению к СПИДу. В последние  три года в России отмечен рост заболеваемости ВИЧ-СПИДом. Максимальное число заразившихся ВИЧ-инфекцией – 80 тысяч человек – отмечено в России в 1991 году. В 2004 году был зарегистрирован спад – 35 тысяч новых случаев. «С 2004 года начинается подъем, и в 2009 году мы имеем порядка 40 тысяч новых ВИЧ, наблюдается прирост»[20].

      Эксперт отметил, что основным путем передачи ВИЧ в России остается инъекционное употребление наркотиков. Растет число  ВИЧ-инфицированных женщин: если в 2001 году их было 20% от всего числа зараженных, то в 2009 году – 44%. По мнению автора, в ближайшие годы эта тенденция будет нарастать – женщины будут заражаться чаще, чем мужчины.

      Эксперт подчеркивает, что население России очень мало знает о профилактике и путях передачи ВИЧ-инфекции. По данным ВЦИОМ, только 20% жителей страны могут точно ответить на вопросы о ВИЧ, 50% считают, что вирус передается через укус комара или через совместное с ВИЧ-инфицированным употребление пищи.

      Автор призывает власти города, «не просто раздавать буклеты и транслировать программы о СПИДе», а вести систематическую профилактическую работу, охватывая разные возрастные группы.

      Материалы о детской наркомании начинают появляться в печатных СМИ Ангарска с акцентом на профилактику, при этом в качестве основного адресата сообщения выступают родители учащихся. В статье «Посмотрите ребенку в глаза» [20; с.8] предлагаются советы по профилактике детской наркомании. Сообщается о первых признаках наркотического опьянения у ребенка, рассматриваются возможности оказании первой помощи при отравлении. Даются адреса помощи – «профессионально вести разговор может лишь специалист».

      Проблемам занятости в городе посвящены статьи «Без рук»[24; с.3], «Дети рисуют мир и профессию»[22].

      В статье «Без рук» автор стремится  привлечь общественное внимание к нехватке специалистов рабочих профессий в городе Ангарске. В городе, в настоящее время, не хватает плотников, столяров, каменщиков, бетонщиков сварщиков, слесарей. В статье высказывается директор Центра занятости г. Ангарска, лет через 10 некому будет работать. Социальная реклама в статье направлена на воспитание молодого поколения, формирование у молодежи желания учиться и приобретать рабочую специальность в ПУ № 35 города Ангарска [17].

      Статьи  о проблемах «охраны детства» содержат материалы о многочисленных уязвимых местах в социальной защите прав ребенка. Приблизительная классификация анализируемых тем может выглядеть так: социальная защита детей-сирот, проблемы интернатов и детских домов, благотворительные детские фонды, детская инвалидность, рождаемость и многодетность. Российская социальная защита детей, оставшихся без попечения родителей, качественно меняется в течение 90-х годов в связи с новой социальной политикой в данной области и импортированием некоторых технологий из-за рубежа. На вопрос корреспондента в статье «Сироты»  о том, отчего в России больше, чем в других странах, домов ребенка и детских домов, начальник отдела социальной защиты г. Ангарска отвечает: «Основная причина в том, что родители бросают собственных детей, поскольку не в состоянии их прокормить, одеть, обуть». Заметим, что большинство российских читателей не знают, что детские дома являются институционально признанными учреждениями в решении проблемы сиротства отнюдь не во всем мире. Причины этого явления также различны по странам, поскольку в странах с развитой системой социальной защиты в решении вопроса отлучения ребенка от родителей, помимо гражданских судов, активную роль играют социальные работники. А не родители – «отказники», как в российском случае. Статья отражает стремление государства поддержать движение от оставления ребенка в детском доме к усыновлению в приемной семье.

      Следует отметить, что в Ангарской прессе очень часто встречается  социальная реклама, которая стремится привлечь внимание к чьей-то беде для оказания помощи.  Так,  в статье «Спешим на помощь» рассказывается о беде, случившейся в обычной ангарской семьи – о болезни мальчика в возрасте 6 лет. Автор статьи обращается к милосердию жителей г. Ангарска об оказании посильной помощи жителей Ангарска для сбора денег на операцию [22].

      Рождаемость – одна из болевых точек социально  – демографических процессов в России – становится объектом повышенного внимания прессы г. Ангарска. В статье «Проблемы младенчества» рассказывается о борьбе медиков за снижение младенческой смертности и за улучшение здоровья матерей оказывается неэффективной в период экономического кризиса; падение рождаемости имеет ту же причину – бедность. Банально, но «чтобы малыш рос здоровым, его надо хорошо кормить».

      Автор статьи «Теплый угол» стремится привлечь общественное мнение к открытию приюта для бездомных. В статье на конкретных примерах автор показывает, насколько необходимы такие приюты в современной России и призывает власти к быстрейшему открытию такого приюта в городе Ангарске [19].

      Статья  «Нельзя, потому что вредно» посвящена  пропаганде ответственного отношения к окружающей среде.  Речь в статье идет о мойке машин на берегу Китоя. Автор статьи стремится сформировать у горожан  общественное мнение о вреде мытья машин для экологии города[24].

      Машины  являются общим источником загрязнения. При  мойке автомобиля на берегу реки в воду попадают горюче-смазочные  материалы, от этого н воде образуется пленка. Поэтому масло, тормозная  жидкость, бензин – все остается в реке. В результате нарушается микрофлора водоема, гибнут полезные микроорганизмы. Купаться в таком водно-бензиновом растворе вредно»[16].

      Иногда  социальная реклама в прессе города Ангарска может и не иметь прямого отношения к социальным проблемам общества, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института. Так, статья в газете «Подробности» - «Современные родители» рекламирует некоммерческую организацию – школу современных родителей. В данной статье приглашаются родители «ни для кого не секрет, что в одиночку трудно выжить в этом мире, столько проблем возникает у семей с появлением ребенка. С нашими мамами этого не происходит!» [23].

      Реклама вооруженных сил представлена в  статьях «Закончен призыв»[],  «Призывная комиссия работает»[18]. Социальная реклама в статье ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, но хотя бы нейтральное, дает понять, что служба в армии – это священный долг каждого по защите своей родины.