Критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы

     Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его поведением под воздействием  социальной рекламы. Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что люди, как правило, не хотят признавать, что их действия — это результат воздействия социальной рекламы на их психику. Но социальная реклама действительно способна формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.

     Эффективная  социальная реклама, по мнению Шувалова,  должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на человека со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого. 
 

1.3. Психологическая  оценка социальной  рекламы с помощью критериев

     Для психологической оценки социальной рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы

     Тестирование социальной рекламы предполагает, что до этапа массового распространения социальной рекламы, необходимо изучить реакции общественности на вновь созданную рекламу. При изучении реакции общественности на социальную рекламу, создатель социальной рекламы должен иметь аргументированные ответы на вопросы [9;c.214]:

     - целесообразно ли проводить тестирование данной рекламы?;

     - какую методику тестирования следует использовать?

     Если  создатели социальной рекламы решили провести психологическую оценку своей рекламы, они должны установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этапах называется предварительным, на последнем — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы: печатной, прессовой или вещательной.

     Рекламодатели, выбирая ту или иную форму тестирования рекламы, могут применять так  называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала  принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (Positioning Advertising Copy Testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:

     1.Хорошая система тестирования рекламы позволяет проводить измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.

     2.Хорошая система тестирования рекламы — та, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

     3.При хорошей системе тестирования рекламы делаются многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.

     4.Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

     5.Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение того, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

     6.Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.

     7.Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

     8.Хорошая система тестирования рекламы — та, в которой используются статистические методы и учитываются основные соображения для формирования выборки.

     9.Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

     Для определения психологической эффективности социальной рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться, можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко социальная реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы привлечь внимание к той или иной общественной проблеме [4;c.180].

     Методика психологической оценки социальной рекламы, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

     - узнаваемость рекламы;

     - запоминаемость рекламы и ее содержания;

     - убедительность рекламы.

     Узнаваемость  и вспоминаемость в комплексе  составляют запоминаемость рекламы.

     1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать  в рекламе ту, которую он видел  раньше. Это необходимое условие  для эффективности рекламы. Для  оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с той или иной общественной проблемой.

     Для читателей прессы с 1923 г. используется тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. По каждому тестируемому рекламному сообщению просят читателя рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе ответов выделяют читателей, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения) и прочитали большую ее часть (половину и более). После этого вычисляют процент заметивших, процент узнавших и процент прочитавших большую часть рекламы.

     Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

     2.Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу.

     Даже  если потенциальные потребители  неоднократно просмотрели или прочитали  рекламу, это вовсе не означает, что  они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.

     Кроме того, значительная часть аудитории  путает похожую социальную рекламу, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость социальной рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого человека. Поэтому критерий запоминаемости социальной рекламы очень важен для оценки ее эффективности. Различают три уровня вспоминания рекламного сообщения:

     1) спонтанное вспоминание происходит, если при упоминании темы социальной рекламы, респондент сразу вспоминает рекламу на эту тему.

     2) вспоминание с подсказкой происходит, когда  социальная реклама вспоминается респондентом только после того, как был произнесен слоган или картинка из социальной рекламы. Например, вопрос о социальной рекламе о родителях, но если показать респонденту плакат по данной рекламе, он сразу вспоминает видеоролик;

     3) вспоминание с пересказом содержания  происходит, когда  социальная реклама вспоминается респондентом только после пересказа сюжета видеоролика, изображения газетного модуля или баннера и пр.

     Сумма трех показателей составляет итоговое количество человек, которые так, или иначе вспомнили данную социальную рекламу. Естественно, чем больше спонтанных вспоминаний, тем эффективнее была реклама.

     3.Тестирование на убедительность рекламы, проводится в демонстрационном зале для примерно 450-500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м годам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании для предварительного просмотра рекламы. До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с социальной рекламой.

   Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности  социальной рекламы:

   – ранг 1: человек стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции – раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, о чем говорится в социальной рекламе.

   – ранг 2: люди остаются равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется;

   – ранг 3: реклама привлекает внимание общественности. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, о чем в ней говорится;

   – ранг 4: реклама привлекает внимание людей. Она вызывает живой интерес, любопытство. Люди запоминают сюжет рекламы, и то, о какой  проблеме в ней говорится.

   – ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у общественности. Он испытывает сильные положительные эмоции или сильное потрясение. Запоминает то, что сюжет рекламы.

   Еще один пример оценки психологической  эффективности рекламы (в отличие  от предыдущего здесь 6 рангов):

     – ранг 1:

     – внимание к рекламе (интерес): Нет.

     - запоминание рекламы: Нет.

     - запоминание рекламируемого материала: Нет.

     - эмоциональное отношение к рекламе: Негативное.

     – ранг 2:

     - внимание к рекламе (интерес): Да.

     - запоминание рекламы: Нет.

     - запоминание рекламируемого материала: Нет.

     - эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное.

     – ранг 3:

     - внимание к рекламе (интерес): Да.

     - запоминание рекламы: Да.

     - запоминание рекламируемого материала: Нет.

     - эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное.

     – ранг 4:

     - внимание к рекламе (интерес): Да.

     - запоминание рекламы: Да.

     - запоминание рекламируемого материала: Да.

     - эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное.

     – ранг 5:

     - внимание к рекламе (интерес): Да.

     - запоминание рекламы: Да.

     – запоминание рекламируемого материала: Да.

     - эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное.

     – ранг 6:

     - внимание к рекламе (интерес): Да

     - запоминание рекламы: Да

     - запоминание рекламируемого материала: Да

     - эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

     - желание приобрести товар: Да

     Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку социальной рекламы и делать прогнозы о ее эффективности.