Критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы

      1.Социальная  реклама относительно образа  жизни – такая реклама имеет  цель поддержать людей в их  желании поддерживать здоровый  образ жизни (защита от СПИДа,  правильное питание, упрочение семьи). Кроме того, социальная реклама этого вида борется с таким общественным злом, как алкоголизм, курение, наркотики. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что она показывает проблему, но не показывают решение этой проблемы. Можно привести случай – кампания против алкоголизма в честь защиты семьи – на постере размещен призывающий слоган «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!». В данном случае налицо – проблема вреда алкоголя для нормальных семейных отношений, а вот не проглядывается метод решения этой проблемы [3;c.140].

     2. Социальная реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров можно привести следующие виды: часто можно встретить рекламные видеоролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени. Было время, когда город становился рекламной площадкой для коммунальных служб, а именно – множество городских биллбордов информировали горожан «Будь честным! Заплати коммунальные платежи!». Особенно богат на такие борды 2009 год, когда финансовый кризис слегка пошатнул не только карманы населения, но и практически, каждую городскую казну. Очень показательными можно назвать социальную рекламу ГИБДД – стремительно растущее количество автомобилей увеличивает аварийность на дорогах и порой цифры жертв аварий шокируют. Поэтому с целью предупреждения водителей быть внимательными, не нарушать правила дорожного движения и приобрела массовость реклама ГИБДД. Есть масса скептиков, считающих, что этот вид рекламы напоминает лозунги советского времени и вызывает под сомнение эффективность этих мероприятий.

     3.Адресная  социальная реклама – часто  в городе можно видеть информацию, которая рассказывает о координатах  специальных государственных служб  и общественных организаций (МЧС,  противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее) [3;c.140].

     4.Событийная  социальная реклама – данная  социальная реклама – это примеры  того, как государство может преподнести  гражданам информацию о важных  торжественных и праздничных  событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

     5. Реклама милосердия и благотворительности – иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

     Таким образом, мы рассмотрели основные виды социальной рекламы для того, чтобы выявить критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы.

     Итак, цель социальной рекламы – изменить отношение людей или обратить их внимание на какую-либо общественную проблему, создавая при этом у людей новые социальные ценности.

        В отличие от коммерческой  рекламы, социальная реклама не  преследует цели повысить объем  продаж товаров или услуг. Ее  основная цель - привлечь внимание  населения к той или иной общественной проблеме, заставить задуматься о ней и даже пересмотреть свои привычные мировоззренческие установки и принципы. Социальная реклама должна побудить человека к тем или иным активным социальным действиям, либо, наоборот, к отказу от каких-либо вредоносных действий.

     Существуют  различные виды социальной рекламы, в зависимости от рекламодателей и от проблемы, которую она поднимает. 

       

2. Социально-психологическое  воздействие разных видов социальной рекламы на человека

 

       Рекламная деятельность является разновидностью социальной деятельности, складывающейся между различными социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем и потребителем рекламной продукции. В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. Социальная реклама имеет ряд функций, основной из которых является формирование у людей определенных ценностей и моделей поведения. 

       В этой связи большинство отечественных  авторов рассматривают социальную рекламу как совокупность социально-психологических приемов и методов воздействия на сознание человека с целью формирования мотива для формирования тех или иных ценностей, того или иного поведения [4;c.167].

     В структуре социально-психологического воздействия социальной рекламы на общественность обычно выделяются три направления: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (конативное). На рис.1 представлен механизм социально-психологического воздействия социальной рекламы на общественность. 

  

      

   _{структура}

  

  

  

    
 
 
 
 

    
 
 

Рис. 1 Механизм социально-психологического воздействия  социальной рекламы

     Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается, понимается и усваивается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, воображение, мышление, речь и т.д.

     Рекламная продукция может быть неоднородной по качеству — и это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет неоднозначно восприниматься и запоминаться отдельными людьми, и в результате вызывать разную степень готовности к действию [9;c.211].

     Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия социальной рекламы состоит именно в привлечении внимания к той или иной общественной проблеме и привлечении к ней внимания общественности, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

     В рекламе все ее элементы — иллюстрации, заголовки, текст, логотип, верстка  элементов и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

     Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

     В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

     Визуальные  образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющая форму и размер, близость и сходство. Важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

     Мышление  — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

     Существует  множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциативное мышление.

     Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в социальной рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ и вызвать у человека познавательную потребность.

     Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

     Исследование  психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самой поднятой проблеме в обществе, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

     Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

     В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

     Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

     Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти. Специалисты считают, что интерес к поднятой теме в социальной рекламе симпатия пропорциональна симпатии к рекламной информации.

     Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

     Если  человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного в социальной рекламе, то он может и не запомнить такую. рекламу. Нередко реклама, которая создается без учета эмоциональных реакций людей, вызывает равнодушное отношение человека к социальной рекламе.

     Важно иметь в виду, что сюжет, который  разыгрывается на экране, должен смоделировать  весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что приводит к равнодушию у людей, воспринимающих такую рекламу.

     Особенно  часто равнодушие и неприятие  вызывает такая социальная реклама, которая повторяется многократно. Психологически очень тяжело постоянно  слышать одно и то же. Однообразие  надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще послушать что-то другое.

     Положительные эмоции вызывает юмор в социальной рекламе. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

     Рекламные кампании в России, дают основания  предположить, что рекламисты и СМИ  не всегда учитывают психологическую структуру восприятия социальной рекламы российскими потребителями и, прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.