Критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1.КРИТЕРИИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ОЦЕНКИ РАЗНЫХ ВИДОВ СОЦИАЛЬНОЙ  РЕКЛАМЫ………………………………………………………..6

1.1. Социальная  реклама: специфика и виды………………………………………6

1.2.Социально-психологическое  воздействие разных видов социальной рекламы на человека………………………………………………………………………….12

1.3. Психологическая  оценка социальной рекламы с  помощью критериев……17

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ  ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ………………………………..25

2.1. Обзор социальной  рекламы в прессе  г. Ангарска…………………………..25

2.2.Анализ отношения населения г. Ангарска к социальной рекламе………….33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….40

ИСТОЧНИКИ И  ЛИТЕРАТУРА………………………………………………….43  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Социальная (общественная) реклама – это  проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Во многих странах мира к социальной рекламе относятся как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

     Появившись  в России на общественной арене в 1994-95 гг., социальная реклама сразу  же стала «слугой» политики. Для  России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений.

     В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

     В настоящее время, социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эффективность социальной рекламы остается в тени, ее сложно рассчитать и разработать дальнейшие способы развития.

     Актуальность темы курсовой работы: «Критерии психологической оценки разных видов социальной рекламы» обусловлена тем, что проблема оценки рекламы является одной из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание объемов социальной рекламы. Следовательно, создатели социальной рекламы все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов своей работы.

     Объект  исследования – социальная реклама.

     Предмет исследования – критерии психологической оценки  разных видов социальной рекламы.

     Цель  исследования -  исследовать разные виды социальной рекламы с помощью критериев психологической оценки.

     Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

     - рассмотреть специфику и виды  социальной рекламы;

     - показать социально-психологическое  воздействие  разных видов  социальной рекламы на человека;

     - изучить методы психологической  оценки социальной рекламы с  помощью критериев;

     - оценить социальную рекламу в  прессе г. Ангарска с помощью  критериев.

          При написании курсовой работы  использовалась учебная литература  по рекламе, статьи из периодики и Интернет.  Такие учебники как Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. «Современная реклама» и  Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика», Лебедева-Любимова А.Н. Психология рекламы, Гуревича П.С. «Психология рекламы. Для написания второй главы, использовалась преимущественно периодика, а именно статьи из газет «Время», «Свеча», «Вся неделя», содержащие рекламу социального характера. 

     Новизна курсовой работы, на наш взгляд, заключается в том, что различные виды социальной рекламы оцениваются с помощью критериев психологической оценки.

     Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы. Первая глава курсовой работы рассматривает  теоретические аспекты критериев  психологической оценки социальной рекламы.

     Вторая  глава курсовой работы представляет собой анализ различных видов  социальной рекламы с помощью  критериев психологической оценки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. КРИТЕРИИ  ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ОЦЕНКИ РАЗНЫХ ВИДОВ  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

1.1. Социальная реклама: специфика и виды 

      Социальная  реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких  моделей поведения, которые при  массовом их воспроизведении, будут  выражаться в социально-желательных  результатах. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Например, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

      Федеральный закон РФ провозглашает социальной рекламой, рекламу, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». 

      Предназначение  социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение  поведенческой модели общества [1].

      Социальная  реклама отличается от коммерческой рекламы своими целями и задачами, а также целевыми аудиториями. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели - информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто [1]. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д.

      Иногда  социальная реклама может и не иметь прямого отношения к  социальным проблемам общества, а  наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного  общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является изменение отношения общества к общественному институту. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, но хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом [4;c.176]. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

      Далее сравним целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Коммерческая реклама не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество, то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным параметрам [11;c.109].

      Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Ясно, что основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основной целью которого,  является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того сделать эту прибыль еще больше. Социальной же рекламой занимается государство, некоммерческие организации и профессиональные объединения и союзы. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы.

      Некоммерческие  и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов.

      В последнее время активизировался  еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - тоже хороший пример социальной рекламы.

      Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы социальной рекламы по видам рекламодателей [13;c.89]:

      1.Некоммерческие  институты.

      2. Различные ассоциации.

      3. Государственные структуры.

      Реклама, размещаемая некоммерческими организациями – церквями, больницами, благотворительными фондами, обычно направлена на привлечение средств в эти организации, а также привлекает внимание к проблемам этих организаций.

      Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения.

      России  такая ассоциация — Рекламный  Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы [13;c.89].

      Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее  время активными пользователями рекламных средств стали правительственные  департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД.

      Кроме того, социальную рекламу можно распределить по видам, в зависимости от тем, которые она поднимает: